拼多多百億補(bǔ)貼的“真假茅臺(tái)”

來源：后廠村

拼多多給今年的雙十一開了一個(gè)“好酒頭”。

今年的雙十一的預(yù)熱期，拼多多就直接飛天茅臺(tái)清一色的百億補(bǔ)貼“降價(jià)大招”。據(jù)后廠村不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月20日拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)中飛天茅臺(tái)53°500ML單瓶?jī)r(jià)格為2101元，銷量顯示瘋搶7.6萬件；飛天茅臺(tái)53°500ML*2瓶禮袋裝價(jià)格為4175元，銷量為78.1萬件；飛天茅臺(tái)53°1000ML單瓶售價(jià)為3625元，銷量為21.8萬件;飛天茅臺(tái)53°500ML*6瓶整箱價(jià)格為14500元，銷量為1778件；

通過上述價(jià)格計(jì)算，禮盒裝的單瓶?jī)r(jià)格為2087元，1公斤裝的單瓶容量（500ML）價(jià)格為1812元。飛天茅臺(tái)一直是電商平臺(tái)的引流、銷售、促銷最硬的硬通貨，最近拼多多百億補(bǔ)貼的飛天茅臺(tái)有直奔破2000元大關(guān)的“下滑趨勢(shì)”。

01

消費(fèi)者的盡頭是真假

拼多多雙十一飛天茅臺(tái)的百億補(bǔ)貼對(duì)于消費(fèi)者來講短期是利好，通過百億補(bǔ)貼的形式去讓利消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者可以花更少的錢買到最高性價(jià)比的產(chǎn)品；但是這種完美的良性運(yùn)轉(zhuǎn)閉環(huán)在拼多多實(shí)現(xiàn)起來有點(diǎn)“怪異”。

從大品牌戰(zhàn)略層面，茅臺(tái)、五糧液等知名酒類品牌并未直接和拼多多形成深度的戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品、品牌關(guān)系，也就是說拼多多在產(chǎn)品層面壓根不能做到“產(chǎn)銷溯源”；拼多多上面合作的飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商多為二級(jí)三級(jí)代理或者自營(yíng)二手回收商，飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品來源也是五花八門，無法做到統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、保真。

后廠村在拼多多APP內(nèi)搜索茅臺(tái)，選取銷量最高的5個(gè)店鋪進(jìn)行店鋪資質(zhì)查看，發(fā)現(xiàn)拼多多APP銷量或搜索排名最高的的店鋪只有一家有營(yíng)業(yè)執(zhí)照可以公開查看，公司注冊(cè)時(shí)間為2024年7月4日，注冊(cè)資本為100萬且為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，剩下的四家均無法查看店鋪營(yíng)業(yè)資質(zhì)和相關(guān)的茅臺(tái)授權(quán)。我們簡(jiǎn)單的計(jì)算一下，一家剛注冊(cè)3個(gè)月的公司，在拼多多酒水銷售額可以直接做到32個(gè)億。

拼多多逢年過節(jié)百億補(bǔ)貼覆蓋飛天茅臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)引流的重要手段，宣傳廣告也是“品牌正品、假一賠十、買貴必賠、全網(wǎng)低價(jià)”等措辭。但如果消費(fèi)者真的想做到假一賠十、買貴必賠存在很多“隱藏”門檻和要求。

在黑貓投訴輸入“拼多多茅臺(tái)”共有1095條相關(guān)用戶投訴信息，后廠村按照統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)用戶重點(diǎn)爭(zhēng)議的聚焦點(diǎn)在于假酒、補(bǔ)差價(jià)、退貨、跑酒等問題，客服處理結(jié)果也不盡如人意，或許這中間消費(fèi)者自身也存問題，但是這也給消費(fèi)者提了一個(gè)醒，無論在哪里購物，廣告宣傳和真正賠付都有一定的灰度空間，不要盲目相信。尤其在飛天茅臺(tái)這種貴重產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候還是盡可能的選擇有品牌授權(quán)、正規(guī)的，減少貪小便宜。

02?

經(jīng)銷商的上下無奈

名酒類企業(yè)之前嚴(yán)重依賴線下經(jīng)銷商渠道，現(xiàn)在隨著電商、短視頻、社交媒體的完善，已經(jīng)逐步變成線下經(jīng)銷、線上直銷的雙軌運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展，茅臺(tái)的經(jīng)銷體系也是如此，一方面在不斷地調(diào)線下經(jīng)銷商體系，另一方面逐步完善線上直銷體系，同時(shí)在線下實(shí)體門店圍繞名酒買賣和回收延展出數(shù)十萬家衍生服務(wù)店鋪。線下經(jīng)銷商和二手茅臺(tái)酒店鋪也是和拼多多最密切的“經(jīng)銷方”，該類企業(yè)依托自身線下二手門店或茅臺(tái)酒進(jìn)貨渠道，利用拼多多電商平臺(tái)去快速銷售庫存。

拼多多名酒類經(jīng)銷商店鋪也不是一樁美好的生意。他們需要面臨平臺(tái)、消費(fèi)者、自身三個(gè)角度的困難疊加。作為核心硬通貨的茅臺(tái)在拼多多銷售第一個(gè)要面臨的就是價(jià)格要足夠便宜，要比其他平臺(tái)和渠道都要便宜，這樣子才符合拼多多定位和較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拼多多類的電商平臺(tái)根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為不斷地通過算法去評(píng)估最佳交易價(jià)，去不斷地為了吸引更多的流量、下載、注冊(cè)、成交從而犧牲銷售方的利益。但是茅臺(tái)酒產(chǎn)品的成本不會(huì)隨著平臺(tái)的交易算法進(jìn)行改變，經(jīng)銷商們也需要盈利賺錢，如何解決這一問題？

根據(jù)后廠村和酒水類從業(yè)者交流得知經(jīng)銷商們的解決辦法通常是加大資金投入在價(jià)低的時(shí)候更大規(guī)模的囤貨，另一層面就是加大拼多多平臺(tái)營(yíng)銷銷售力度縮短產(chǎn)品銷售流轉(zhuǎn)周期，然后就是和拼多多平臺(tái)官方申請(qǐng)更多的流量、資金扶持，但是拼多多到底能多少真金白銀的流量和財(cái)務(wù)支持目前并沒有看到官方明確的政策和新聞?；谄炊喽嗟膶徍藱C(jī)制是否會(huì)有一些實(shí)力較差或缺乏商業(yè)精神的店鋪鋌而走險(xiǎn)采用真假摻雜的進(jìn)行售賣，以達(dá)到降低成本，價(jià)低盈利的目的的行為，有沒有這類情況發(fā)生，就不得而知了。

除了平臺(tái)低價(jià)的要求外，名酒類經(jīng)銷商店鋪還需要面臨大促活動(dòng)瞬間海量庫存，短時(shí)間打包快遞的運(yùn)營(yíng)壓力，眾所周知名酒類產(chǎn)品極具節(jié)日禮品屬性，在日常銷售中一般不會(huì)出現(xiàn)“爆款訂單”，但是在節(jié)假日促銷的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)一天幾千單、幾萬單甚至幾十萬單的情況，就像圖1拼多多百億補(bǔ)貼茅臺(tái)銷售店鋪圖中標(biāo)注48小時(shí)發(fā)貨一樣，這對(duì)名酒類經(jīng)銷商店鋪也是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)，在不增加平時(shí)運(yùn)營(yíng)成本的前提，儲(chǔ)備能夠10倍乃至百倍處理訂單打包、發(fā)貨、快遞的能力。同時(shí)名酒類經(jīng)銷商店鋪在客服回復(fù)、用戶投訴處理、甚至消費(fèi)者惡意索賠方便都需要較強(qiáng)的綜合協(xié)調(diào)、管理能力。

后廠村在查看拼多多百億補(bǔ)貼規(guī)則中發(fā)現(xiàn)了諸多比較有意思的規(guī)定。例如：

“消費(fèi)者投訴至平臺(tái)的，拼多多還有權(quán)視消費(fèi)者投訴情況，另行就投訴訂單按實(shí)收金額x15%(最低以10元為限，最高以300元為限)的賠付標(biāo)準(zhǔn)從商家賬戶余額中扣收消費(fèi)者賠付金，并以無門檻現(xiàn)金券形式發(fā)放給投訴訂單對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者?！?/p>

“商家知悉并確認(rèn)，拼多多/平臺(tái)不對(duì)商家資質(zhì)、商品、信息內(nèi)容等的真實(shí)、合法性、有效性以及適當(dāng)性承擔(dān)任何責(zé)任，無論拼多多/平臺(tái)審核的結(jié)果如何，在任何情況下，商家對(duì)其參與活動(dòng)的全部行為獨(dú)立根據(jù)法律法規(guī)、平臺(tái)協(xié)議及平臺(tái)規(guī)則、活動(dòng)要求等承擔(dān)法律責(zé)任”

第一條規(guī)定說如果消費(fèi)者投訴到平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)扣除訂單實(shí)收金額*15%（10-300元之間）商戶的錢以無門檻現(xiàn)金券形式賠付給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者繼在拼多多消費(fèi)；另一條則說拼多多/平臺(tái)不對(duì)商家資質(zhì)、商品、信息內(nèi)容等的真實(shí)、合法性、有效性以及適當(dāng)性承擔(dān)任何責(zé)任。如果像百億補(bǔ)貼規(guī)則中心所說的那樣，拼多多是如何保證自身平臺(tái)銷售的產(chǎn)品正品、質(zhì)量、資質(zhì)符合廣告宣傳的真實(shí)性呢？難道要消費(fèi)者向一個(gè)剛注冊(cè)3個(gè)月，個(gè)人獨(dú)資100萬注冊(cè)資本的小微企業(yè)索賠損失嗎？

如果一個(gè)平臺(tái)要低價(jià)、又要賺錢、還要商戶賠付、最后還不對(duì)產(chǎn)品承擔(dān)任何責(zé)任，這不就是劣幣驅(qū)逐良幣最好的生存土壤。

03?

品牌方的“價(jià)量”選擇

新興的社交電商時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)的名酒企業(yè)來講，是一個(gè)困難的選擇，到底是應(yīng)該保持自身“嚴(yán)肅的價(jià)格體系”還是融入社交電商“放量”盡可能的搶占銷售市場(chǎng)。如果選擇“保價(jià)”則需要盡可能的與低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)品牌切割，減少低消費(fèi)市場(chǎng)的流通和品牌滲透，以保持自身價(jià)格乃至品牌價(jià)值的高位穩(wěn)定；如果“保量”則需要快速的融入社交電商之中，盡可能的順應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行價(jià)格、產(chǎn)品、銷售等諸多環(huán)節(jié)的調(diào)整，這也意味著對(duì)于既往幾十年品牌、廠商、經(jīng)銷商、代理商整個(gè)體系“傳統(tǒng)”的挑戰(zhàn)。

不言而喻，對(duì)于今天的茅臺(tái)和五糧液等品牌來講，自身的品牌價(jià)值更重于“拼多多的銷量”。所以時(shí)至今日拼多多至今仍未取得茅臺(tái)、五糧液等品牌層面的戰(zhàn)略合作和授權(quán)，反之雙方還鬧出不少“官司”。

根據(jù)豹變2023年2月份的一篇文章中提到，上海市徐匯區(qū)人民法院將于2月20日開庭審理茅臺(tái)酒廠起訴拼多多、貴州國(guó)登酒業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)私房酒業(yè)侵害商標(biāo)權(quán)一案。

內(nèi)容來源：企查查

據(jù)了解，這并不是拼多多第一次被茅臺(tái)起訴。據(jù)中國(guó)裁判文書網(wǎng)公布的判決書顯示，2019年遵義市中級(jí)人民法院對(duì)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司起訴拼多多及平臺(tái)多個(gè)商家涉嫌銷售“假茅臺(tái)”一案作出一審民事宣判，售假商家立即停止對(duì)“茅臺(tái)”多個(gè)商標(biāo)侵權(quán)行為，拼多多立即停止為其提供平臺(tái)銷售服務(wù)。判決書顯示，在拼多多平臺(tái)上有50余家商家銷售涉案的“假茅臺(tái)”產(chǎn)品。其中，“茅臺(tái)貴賓酒”、“飛天接待酒”、“茅臺(tái)內(nèi)供酒”三款產(chǎn)品與茅臺(tái)酒股份公司生產(chǎn)的“貴州茅臺(tái)酒”包裝相近，并非法使用“飛天”“MAOTAI”等多個(gè)茅臺(tái)知名商標(biāo)。貴州茅臺(tái)此前在一起官司中曾多次提及，每年花費(fèi)在防偽、打假方面的各項(xiàng)支出高達(dá)2億多元，假冒偽劣產(chǎn)品的侵權(quán)行為嚴(yán)重影響自身品牌形象。其中，打假的重點(diǎn)就是電商平臺(tái)。

2024年3月13日，五糧液其官網(wǎng)發(fā)表聲明：近期，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

內(nèi)容來源：五糧液官網(wǎng)

五糧液生命強(qiáng)調(diào)，目前尚未在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，呼吁消費(fèi)者通過官方渠道購買，以免合法權(quán)益受損。除了官方渠道外，經(jīng)銷商渠道包括京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)、抖音平臺(tái)、快手平臺(tái)、蘇寧平臺(tái)、微信平臺(tái)、唯品會(huì)平臺(tái)。同時(shí)在2024年3月15日在官方更新了《關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明》內(nèi)容，詳細(xì)列舉了正規(guī)授權(quán)的電商銷售渠道名單。

豹變文章寫到，企查查信息顯示，2021年至今，拼多多作為被告的案件多達(dá)5000余起，主要為合同買賣、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛等。原告既包括茅臺(tái)酒廠、周黑鴨、七匹狼、361度等知名企業(yè)，也包括眾多個(gè)人消費(fèi)者。在這些糾紛中，拼多多普遍被認(rèn)為“為銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供渠道”，因此被要求斷開購買鏈接甚至關(guān)閉侵權(quán)店鋪。而拼多多往往以“避風(fēng)港原則”規(guī)避平臺(tái)管理責(zé)任，最終演變?yōu)槿舯磺謾?quán)的商家不通知、起訴，平臺(tái)對(duì)侵權(quán)行為睜一只眼、閉一只眼；若被侵權(quán)的商家通知、起訴，平臺(tái)再酌情刪除侵權(quán)信息，以此免除自身責(zé)任。這無疑大大降低了侵權(quán)成本。

實(shí)際上，就算被侵權(quán)者想要通過法律途徑維權(quán)也不容易，需要付出巨大的精力、金錢和時(shí)間成本。大公司尚有法務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)復(fù)雜冗長(zhǎng)的法律流程，一些小公司及個(gè)人面對(duì)拼多多這樣的“巨無霸”，想要維權(quán)深感無力。

從茅臺(tái)品牌價(jià)值角度來看，拼多多的百億補(bǔ)貼有害無利。一方面本身茅臺(tái)價(jià)格在最近想段一段時(shí)間就處于一個(gè)不斷橫盤動(dòng)蕩的階段，整個(gè)上下游的經(jīng)銷商、代理商甚至消費(fèi)者都在觀望，拼多多在這一時(shí)期推出聲勢(shì)浩大的百億補(bǔ)貼不斷擊穿“最低銷售價(jià)”這一敏感值，或許會(huì)成為茅臺(tái)價(jià)格體系“崩潰”的最后一根稻草。另一方面雖然拼多多在近幾年不斷的在品牌、產(chǎn)品、促銷、售后等環(huán)節(jié)提升，想要完成從低價(jià)電商向品牌品牌價(jià)值電商平臺(tái)的迭代，但效果不盡人意，尤其對(duì)于高客單價(jià)的奢侈類品牌來講，仍是一個(gè)拉低品牌的“混亂流通”平臺(tái)。從這一點(diǎn)看拼多多的百億補(bǔ)貼茅臺(tái)銷量越高，對(duì)于茅臺(tái)品牌的價(jià)值損害越大，因?yàn)楦嗖豢煽亍懊┡_(tái)”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通，進(jìn)入到更多鐘愛茅臺(tái)的消費(fèi)者手中。

04

寫在最后：

任何消費(fèi)者都喜歡花最少的錢，買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。但是低價(jià)成交的滿足感只存在一秒，整個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要1小時(shí)、1天、1年甚至更久去服務(wù)消費(fèi)者，如果只單純的追求購買交易的瞬間，這對(duì)于商業(yè)來講，是一種本末倒置的行為。品牌、平臺(tái)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者四方應(yīng)該構(gòu)建良性健康可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，而不是劣幣驅(qū)逐良幣一味追求數(shù)字增長(zhǎng)的惡性循環(huán)。

拼多多經(jīng)過了“低價(jià)”高速發(fā)展之后，在現(xiàn)今階段除了在大品牌合作上面升級(jí)認(rèn)知，更需要做的是完善整個(gè)消費(fèi)購物服務(wù)。如果拼多多能夠在產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、售后、商家等節(jié)點(diǎn)做的更多一點(diǎn)、更深一點(diǎn)、更好一點(diǎn)，那么拼多多的百億補(bǔ)貼可以改個(gè)名字叫“萬牌狂歡”對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格只是一時(shí)的，價(jià)值卻是一世的。

參考資料：

《又陷假貨“旋渦”，拼多多的守擂與攻擂》- 銠財(cái)

《惹怒茅臺(tái)，拼多多又被起訴了》- 豹變

《酒業(yè)冷清開場(chǎng)，電商平臺(tái)名酒大促又現(xiàn)苗頭》-第一財(cái)經(jīng)

《茅臺(tái)起訴拼多多的背后》-每日財(cái)經(jīng)

《拼多多正拼命討好商家》-華爾街見聞