全球即將進(jìn)入“奧運(yùn)時(shí)間”，品牌該如何做好體育營銷｜首席品牌官

“東京奧運(yùn)會(huì)還會(huì)如期舉行嗎？”

是2020年以來一直懸在全世界人民心上的問題。

而近期，這個(gè)困惑隨著東京奧組委正式官宣奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)終于塵埃落定。

今天，距離東京奧運(yùn)會(huì)正式開幕還有9天，作為世界頂級的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)一直都是全球品牌的營銷高地，但由于今年奧運(yùn)會(huì)面臨“開幕式無觀眾”，“不接待海外觀眾”，“空場比賽”等問題，變得不再那么“親民”。

隨之而來的，則是各大品牌與奧運(yùn)的合作將迎來更大考驗(yàn)，他們不能再一成不變按部就班，而需要有新的思路來應(yīng)對這一切。

比如要如何在抗疫背景下做好5年來的新一屆奧運(yùn)營銷？如何重新審視品牌與奧運(yùn)會(huì)之間的關(guān)系？如何讓奧運(yùn)精神在疫情陰霾下，仍能給全球人民以信心？這些都需要品牌用行動(dòng)來回答。

”比起日本，全世界更需要一場奧運(yùn)會(huì)”

眾所周知，2020年很難，但對于東京奧運(yùn)會(huì)來說更難。

它先是因?yàn)橐咔楸黄妊悠?，接著是為了避免疫情擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，被東京奧組委嚴(yán)格管控，并明確表示，今年奧運(yùn)會(huì)不僅不接待海外觀眾，甚至連開幕式也會(huì)成為史上首次沒有觀眾的“盛會(huì)”。

由此帶來的經(jīng)濟(jì)損失肉眼可見。

早在去年，世界廣告研究中心（WARC）就預(yù)計(jì)，東京奧運(yùn)的失約對贊助商直接廣告投放的影響將超過數(shù)十億美元，對媒體轉(zhuǎn)播等相關(guān)內(nèi)容投放的影響將超過百億美元。

那么為什么大家還如此期待奧運(yùn)會(huì)？

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人顧拜旦曾說過：“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗；最本質(zhì)的事情并不是征服，而是奮力拼搏?！?/strong>

越是在困境中，我們就越需要精神力量的支撐。

因此不同于以往火熱的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，今年的奧運(yùn)營銷勢必要更加關(guān)注情感層面的表達(dá)。

比如近期在社交媒體刷屏的奧運(yùn)助威歌曲《準(zhǔn)備好》，通過激昂優(yōu)美的旋律，奮發(fā)向上的歌詞，表達(dá)出了人們對奧運(yùn)會(huì)的期待。

很顯然，這首音樂MV具有快速流行的潛質(zhì)。

一方面是演出陣容極為“豪華”。

這支MV由中國移動(dòng)咪咕攜手CAA中國聯(lián)合制作，品牌方不僅邀請了世界頂級鋼琴大師郎朗、Z時(shí)代唱作歌手錢正昊、音樂人彈殼Danko、流行音樂唱作人宋宇寧、國風(fēng)少女陳依妙共同創(chuàng)作及演繹，MV視頻中還驚喜閃現(xiàn)了羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟、競走奧運(yùn)冠軍劉虹、中國綜合格斗運(yùn)動(dòng)員李景亮、中國女子職業(yè)高爾夫球冠軍張婕娜琳等頂級運(yùn)動(dòng)員的身影，不僅足夠吸睛，而且容易引發(fā)大家對奧運(yùn)的關(guān)注。

另一方面在曲風(fēng)創(chuàng)作上兼容并蓄。

歌曲主打流行與電子元素，但同時(shí)也融入了鋼琴演奏、國風(fēng)、RAP段落，打破了常規(guī)大合唱歌曲的單調(diào)感，用更加包容開放的曲風(fēng)，吸引了大量年輕用戶主動(dòng)傳唱和分享。

營銷是不是真的走心，觀眾心里自有桿秤。

中國移動(dòng)咪咕在制作這支MV期間，為了真實(shí)表現(xiàn)出中國奧運(yùn)健兒是如何在幕后做好準(zhǔn)備，征戰(zhàn)奧運(yùn)，品牌歷時(shí)數(shù)月跟拍，這才有了MV畫面中一個(gè)個(gè)堅(jiān)毅又可愛的面孔。

從奧運(yùn)舞臺(tái)延伸到生活的舞臺(tái)，每個(gè)人都應(yīng)該保持堅(jiān)持不懈、超越自我的奧運(yùn)精神，時(shí)刻“準(zhǔn)備好”的這種狀態(tài)，不僅僅是針對奧運(yùn)會(huì)，更是面對人生的態(tài)度。

7月8日上線一天內(nèi)，《準(zhǔn)備好》這首MV在全網(wǎng)收獲了超過2.5億的曝光，9小時(shí)播放量超6800萬，微博話題關(guān)注量超過9000萬，歌曲預(yù)約量突破10萬人。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)上有關(guān)“我準(zhǔn)備好了”的互動(dòng)話題也引發(fā)了網(wǎng)友們大量的UGC創(chuàng)作，讓品牌在破圈的過程中不斷衍生出更多有群體共鳴的內(nèi)容。

事實(shí)上，奧運(yùn)延期以來，豐田、VISA等品牌都曾經(jīng)推出過很多走心營銷，但由于推廣周期并不在“奧運(yùn)周期”而顯得有些落寞。

而中國移動(dòng)咪咕在奧運(yùn)即將啟程的時(shí)間點(diǎn)，推出這種能夠喚起大眾情感共鳴的音樂作品，在不確定的時(shí)代大環(huán)境下，向全球人民傳遞確定的奧運(yùn)精神，足見品牌四兩撥千斤的巧思。

從觀賽到參與憑借強(qiáng)大的平臺(tái)力為奧運(yùn)“擴(kuò)容”

眾所周知，奧運(yùn)會(huì)是競技比賽，因此它的主陣地一直都在線下，以往大部分贊助商都會(huì)在賽事現(xiàn)場投入大量的廣告植入，但隨著東京疫情的不確定風(fēng)險(xiǎn)加大，今年奧運(yùn)營銷的重頭戲必然會(huì)出現(xiàn)從線上向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。

而這就為國內(nèi)各大視頻平臺(tái)帶來了一次快速發(fā)展的契機(jī)。

隨著短視頻平臺(tái)入局奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，2020東京奧運(yùn)會(huì)將進(jìn)入一個(gè)全新的長視頻+短視頻爭鳴的時(shí)代。除了央視官方的賽事轉(zhuǎn)播，今年參與奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的包括中國移動(dòng)咪咕、騰訊視頻、快手等平臺(tái)，如何才能為觀眾創(chuàng)造更好的觀感、體驗(yàn)，少不了黑科技的加持。

不久前，國際奧委會(huì)已經(jīng)表態(tài)，將在電視直播中引入傳感器現(xiàn)實(shí)選手心跳數(shù)、現(xiàn)場鼓掌系統(tǒng)來營造現(xiàn)場的互動(dòng)氛圍，讓運(yùn)動(dòng)員的參賽體驗(yàn)更好。

而從2020年起，咪咕就為助力后疫情時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，針對空場賽事的用戶觀賽痛點(diǎn)，創(chuàng)新上線了提高觀眾的觀看體驗(yàn)的5G應(yīng)用場景。

兩者思路不謀而合。

一方面咪咕依托5G+超高清、5G+云賽場、HDR Vivid等技術(shù)，讓用戶能夠無延遲、實(shí)時(shí)觀看奧運(yùn)賽場33個(gè)大項(xiàng)、339個(gè)金牌時(shí)刻，提高觀賽的體驗(yàn)。

另一方面觀眾在直播間可以通過進(jìn)入云包廂，為選手云打CALL，云吶喊等互動(dòng)形式，讓觀眾在線上也能獲得線下同等的參與快感，為奧運(yùn)賽事創(chuàng)造更多的關(guān)注度。

為鼓勵(lì)更多年輕用戶關(guān)注奧運(yùn)，點(diǎn)燃全民奧運(yùn)熱情，中國移動(dòng)視頻彩鈴還將陸續(xù)上線AI互動(dòng)跟唱、趣味貼紙等一大波科技感十足、創(chuàng)意滿滿的助威新方式，為用戶帶來更有趣、更多元的5G+奧運(yùn)玩法。

通過創(chuàng)新技術(shù)體驗(yàn)，融入創(chuàng)意互動(dòng)，咪咕將有限的物理觀賽空間轉(zhuǎn)變成無處不在的云賽場，本質(zhì)上來說是進(jìn)一步加深了觀眾對奧運(yùn)賽事的卷入度。過去只有現(xiàn)場觀眾才能體驗(yàn)的互動(dòng)感，現(xiàn)在只要你一有時(shí)間，就可以隨時(shí)進(jìn)入咪咕打造的“奧運(yùn)時(shí)空”，增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和黏性。

全鏈路觸達(dá)集中力量放大“奧運(yùn)效應(yīng)”

在官方發(fā)布的14家奧運(yùn)贊助商品牌中，除了可口可樂、寶潔、通用等老朋友，還有包括阿里巴巴、英特爾、Airbnb等很多新朋友，毋庸贅言，他們都希望能夠通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)國際賽事IP，達(dá)成品牌的國際化營銷戰(zhàn)略。

那么面對“線上化”這一趨勢，品牌就勢必要思考如何從單一品牌觸點(diǎn)到多節(jié)點(diǎn)營銷觸達(dá)。

比如花天價(jià)買下奧運(yùn)會(huì)頂級合作伙伴席位的阿里巴巴，早在去年就啟動(dòng)了有關(guān)奧運(yùn)主題的營銷宣傳，它不僅專門搭建了全民互動(dòng)IP——1分鐘活力挑戰(zhàn)，還在視頻、游戲、社交、電商購物等方面都加入了奧運(yùn)元素，借助品牌強(qiáng)大的終端布局，讓用戶不斷get到品牌和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性，放大品牌營銷中的“奧運(yùn)tag”。

而奧運(yùn)會(huì)的老朋友可口可樂因?yàn)槠淞闶燮放频幕?，和比賽過程的契合度不高，但它也依然從產(chǎn)品包裝、代言人植入、主題營銷以及社交推廣等方面制定了一系列的全球營銷計(jì)劃，保證品牌在奧運(yùn)會(huì)期間與用戶的強(qiáng)互動(dòng)。

而不同于阿里巴巴的地毯式推廣、可口可樂的主題營銷，咪咕通過整合旗下多鏈路資源，集中力量辦大事的打法也頗有成效。

作為5G時(shí)代內(nèi)容的生產(chǎn)者與聚合者，中國移動(dòng)咪咕將營銷的重心放到了奧運(yùn)精神的傳遞和奧運(yùn)賽事的內(nèi)容傳播上，因此它不僅通過音樂MV打開話題影響力，借助黑科技帶來的優(yōu)質(zhì)觀感體驗(yàn)，讓用戶留在咪咕搭建的視頻平臺(tái)上，同時(shí)還加入了《逐夢東京》、《金牌速遞》、《王牌登陸》、《奧運(yùn)叨叨叨》等紀(jì)錄片、綜藝等奧運(yùn)自制內(nèi)容，以及全民短視頻征集等大眾活動(dòng)，以“奧運(yùn)”為中心，打通線上線下、全民社交等多種方式，讓用戶形成“5G奧運(yùn)會(huì)真直播 上咪咕視頻”的行為慣性，做到最大限度搶占用戶心智。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然每個(gè)品牌參與奧運(yùn)的側(cè)重點(diǎn)不同，但大都會(huì)選擇多個(gè)維度的觸達(dá)和滲透，讓品牌盡可能地融入到這個(gè)全球關(guān)注的頂級賽事中。

/  總  結(jié)  /

在線贊助公司Connexi的創(chuàng)始人Rory Stewart-Richardson說：“品牌在爭取奧運(yùn)會(huì)贊助協(xié)議的時(shí)候，不僅僅是為了一場營銷活動(dòng)，而是旨在通過長期的活動(dòng)獲利?！?/strong>

比如從1928年開始贊助奧運(yùn)的可口可樂，成為了世界性的飲料以及生活方式品牌；從1968年就開始與奧運(yùn)合作的麥當(dāng)勞，至今具有全球影響力；在1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之后，三星品牌的業(yè)績大漲，走上崛起之路……毫不例外的，他們都選擇了與奧運(yùn)長期合作這條路。

可見，雖然每個(gè)品牌和奧運(yùn)合作的方式不同，但他們都借助奧運(yùn)這個(gè)頂流IP都獲得了超預(yù)期的回報(bào)。

因此品妹認(rèn)為在今年這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，奧運(yùn)會(huì)的營銷價(jià)值不應(yīng)該被低估，恰好相反，每當(dāng)人類面對困難時(shí)，這種來自本能的拼搏精神，反而能夠給人帶來更多積極的能量。

尤其是深度參與其中的品牌，所呈現(xiàn)出來的人文溫度和正向能量，更會(huì)在這期間得到更大的傳播和認(rèn)可，從這個(gè)維度來看，今年的奧運(yùn)營銷既是一次挑戰(zhàn)，更是一場品牌態(tài)度的表達(dá)。

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