體育營銷操盤者張瀟:做品牌與學(xué)生情感的撮合人

覆蓋國內(nèi)近3500萬在校大學(xué)生,以賽事為媒,鏈接真實校園場景,為全球知名品牌的體育營銷充分賦能——這是國泰慧眾和一線運營操盤者張瀟苦心鉆研的“生意”。

疫情將2021年擠壓成超級體育大年,體育營銷精英陣營,也摩拳擦掌做好了充足的準(zhǔn)備。與寧靜的課堂迥然不同,體育場上中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽大型海選活動,正在如火如荼進行中。自2017年3×3籃球被列為東京奧運會的正式比賽項目后,在近4年時間里,市場和政策多重紅利促動,3×3籃球開始迎來蓬勃發(fā)展的契機。

作為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽(以下簡稱“聯(lián)賽”)的官方獨家賽事運營商,國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟及其團隊以球場為起點,以體育為切口,摸索出一條全面覆蓋中國高校、貼身融入大學(xué)生校園生活、構(gòu)建持續(xù)性消費場景的商業(yè)路徑。在這個別具一格的體育營銷創(chuàng)新版圖中,張瀟團隊在為賽事提供校園場景的基礎(chǔ)之上,深度挖掘大學(xué)生的真實需求,輸出內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷,為各大品牌在體育營銷方面提供入口與平臺,力圖協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)“品效合一”。

“我不是體育營銷玩家,我只是創(chuàng)新型體育營銷的見證者和參與者?!睆垶t笑稱。在張瀟構(gòu)建的體育營銷商業(yè)藍圖中,有三個“不”字,一直貫穿在其操盤歷程中。

不定義:“X”面后的無限可能

隨著高等教育不斷普及、高校規(guī)模持續(xù)擴大,截至2019年,我國在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達到3700萬,位列全球第一。這個數(shù)字背后,是4524億規(guī)模的消費市場,與一個消費能力不容小覷的群體——“Z世代”。

“Z世代”特指出生于1995年到2009年間的年輕人群,他們享受著經(jīng)濟全球化、數(shù)字化和社會發(fā)展帶來的復(fù)合紅利,具有寬闊的視野和強烈的自我意識?!癦世代”消費者,是未來消費的主力軍,若能在大學(xué)期間贏得這一群體的信任,品牌企業(yè)們就可以更好地維持忠誠客戶。

體育營銷的精英陣營,包括張瀟和他的運營團隊,很早就洞悉這一商業(yè)規(guī)律。2017年前,他們在找尋合適的切入機會。

但取悅“Z世代”,顯然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》表示,在多種文化氛圍熏陶下成長起來的Z世代,“X面”身份是他們的專屬個性,追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費動力。

“體育營銷必須尋找精準(zhǔn)的用戶群體,校園當(dāng)然是一個非常好的切入點,我們起步之初,精心研究過其中的各種制約和瓶頸,例如大學(xué)生在愛好層面,出現(xiàn)多元化分布的特點,這是否會影響受眾面?”張瀟分析說,與中國互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的當(dāng)代大學(xué)生,習(xí)慣通過社交快速接受海量碎片化信息,能夠快速對事物產(chǎn)生興趣,但“副作用”也很明顯——他們對這些信息喪失興趣的速度也一樣快。因此,當(dāng)代大學(xué)生以興趣為導(dǎo)向的消費習(xí)慣,呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性。

“建立大學(xué)生群體對品牌的忠誠度,協(xié)助企業(yè)快速贏得大學(xué)生們的‘身份認(rèn)同’,是在體育營銷中最關(guān)鍵的一張底牌?!睆垶t認(rèn)為,通過品牌表達的意象、品牌定位和最主流的品牌敘事方式,是獲得大學(xué)生們認(rèn)同的重要路徑之一,“與‘眼球經(jīng)濟’相比,‘身份經(jīng)濟’是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的底層邏輯,也是進入校園渠道的關(guān)鍵,立足校園做體育營銷,你必須為你的受眾構(gòu)建一個‘合適的身份’。”

2017年簽署賽事運營權(quán)之后,憑借著在體育營銷領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗以及對不同品牌的了解,張瀟帶領(lǐng)團隊,深挖“Z世代”大學(xué)生的需求,重新梳理品牌價值,對中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的品牌定位、視覺體系和核心價值觀輸出,進行了全面重新包裝,以賽事為核心進行延展,布局校園品牌營銷,讓體育不再局限于體育,而是成為更能展現(xiàn)個人與企業(yè)精神的表達方式、一種身份價值認(rèn)同的展示平臺。

近年來,以品牌定位為核心,張瀟團隊聯(lián)動線上線下資源,通過跨界、主題引導(dǎo)等方式,整合體育營銷,尋求大學(xué)生認(rèn)同?!澳苎杆偾腥脒@一市場并成功運營,得益于團隊具有品牌營銷、廣告和互聯(lián)網(wǎng)基因,我們多年服務(wù)于B端品牌客戶,在運營上具有豐富的經(jīng)驗?!皬垶t自信地說。

2019-20賽季,聯(lián)賽提出“有我無不可”的口號,創(chuàng)意、突破、爆發(fā),彰顯年輕生命力;2020-21賽季,聯(lián)賽推出“玩·全不同”的主題,主張每個人都有獨特的表達與表現(xiàn),“人生是一個有趣的想象力游戲,如果千篇一律,就沒有玩下去的必要了?!边@些在業(yè)界耳熟能詳?shù)目谔枺詷O具聽覺和視覺沖擊力的形式,在企業(yè)品牌傳播界刮起強勁的輿論旋風(fēng),成為近兩年體育營銷的經(jīng)典案例。

“與其追趕年輕人的潮流,不如給他們一個舞臺去創(chuàng)造自己的潮流。”張瀟認(rèn)為,這是不設(shè)限的一個世代,就像體育一樣,擁有無限可能,一個頗具包容性的企業(yè)品牌,也愿意與跨產(chǎn)業(yè)鏈中其他品牌共享平臺資源,為體育營銷參與者提供極佳的進入路徑。

不拖延:“與強愈強”的快拳出擊

“早期進行體育營銷的時候,我們常說校園是一個封閉的環(huán)境,但社會化媒體的流行以及媒介的多樣性,使得校園的封閉性早已不復(fù)存在。”張瀟坦言,以校園為據(jù)點的體育營銷,已告別了可以通過擺攤、掃樓、贊助獎學(xué)金等方式獲客的時代。

通過對當(dāng)代大學(xué)生受眾群體的悉心觀察,張瀟發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)突破了象牙塔的高墻,媒介與渠道融合,“Z世代”消費者的轉(zhuǎn)化和流失速度都非???,渠道與媒介紅利稍縱即逝,唯有線上與線下聯(lián)動,迅速占領(lǐng)認(rèn)知高地,形成規(guī)模化,才能夠讓品牌在體育營銷中占有更大的主動權(quán)。

2017年聯(lián)賽開始之初,賽事覆蓋人數(shù)僅有1000萬人。雖受疫情影響嚴(yán)重,但經(jīng)過近4年的運營,如今聯(lián)賽已經(jīng)覆蓋全國近3500萬在校大學(xué)生,榮獲“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”盛譽,并一躍成為了各類品牌體育營銷的響亮舞臺。張瀟認(rèn)為,在全國構(gòu)建一體化渠道,早期的規(guī)?;ㄔO(shè)具有關(guān)鍵性作用。

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規(guī)模護城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19賽季,聯(lián)賽發(fā)展處于萌芽階段,品牌在校園內(nèi)認(rèn)知度相對較低,張瀟利用自己多年營銷的經(jīng)驗與資源積累,積極開拓,成功引入天貓品牌。“與強愈強”,不同于傳統(tǒng)的校園營銷,天貓的加入讓中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的體育營銷體系變得更加飽滿,取天貓平臺之長,也讓賽事的線上資源更為強大;而聯(lián)賽也為天貓帶來了獨特的體育營銷商業(yè)價值——天貓借此搭建了完備的線下校園營銷場景,深入大學(xué)真實線下消費群體,雙方攜手共創(chuàng)更多線上線下聯(lián)動互動體驗內(nèi)容,以賽事+娛樂+電商“三位一體”的全新運營模式,迅速完成了對大學(xué)生消費場景的全面覆蓋。

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成功的體育營銷模式,也需要加速復(fù)制。2019年至2021年,聯(lián)賽品牌又與咪咕聯(lián)合,整合技術(shù)、渠道與媒介資源,將溝通、傳播與消費進行一體化建設(shè),以專業(yè)賽事為學(xué)生群體觸達場景為基礎(chǔ),推出“最強球王”、“籃場女神”、“球星idol”等支線活動,融合娛樂與文化,加強賽事相關(guān)內(nèi)容與話題的互動性,為大學(xué)生的賽事內(nèi)容消費提供多樣化選擇,吸引更多大學(xué)生參與到賽事內(nèi)容的共同建設(shè)之中,咪咕也因此獲得更高的商業(yè)價值:有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,平臺用戶粘性極速增強,用戶活躍度得到顯著提升。

“通過內(nèi)容、互動、敘事、IP化來把品牌變成一種溝通、共創(chuàng),聯(lián)賽對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊,高效地獲取了種子用戶,在形成規(guī)?;?yīng)的同時,也因受眾共同參與建設(shè),品牌價值具有了更強的生命力,體育營銷在這個路子上就能越走越寬。”張瀟認(rèn)為。

不盲目:尋找躁動后的真實

“與單一的互聯(lián)網(wǎng)營銷相比,我們更專注的是真實存在的群體?!睌?shù)字傳遞的信息難辨真?zhèn)?,張瀟慶幸與團隊面對的是一個個真實的個體。

隨著科技發(fā)達、信息通暢、渠道多元,大眾消費文化變化快速,新消費品牌的快速新陳代謝顯示,如果只是跟風(fēng)消費,體育營銷無法為品牌提供持久的價值,品牌的可持續(xù)發(fā)展,離不開用戶即時變化的真實需求。

中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽從第70名逆襲成為“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”,這為張瀟團隊注入了強心劑。張瀟一直認(rèn)為,獲得人心就是獲得消費者,體育營銷運營方,一定要用最年輕的方式與學(xué)生對話,以年輕人最喜愛的形式,幫助品牌與學(xué)生建立有效的情感鏈接。

“以用戶為中心,會讓運營在品類拓展上具有更新的思路。傳統(tǒng)的體育營銷,往往是從上至下地傳達,現(xiàn)在,我們要去固定一個場景,提供給用戶整體的解決方案。賽事是我們主動構(gòu)建的一個場景,與此相應(yīng)的是,我們的品牌植入中,就包含了解決方案。”在這一思路的促動下,除了天貓與咪咕之外,張瀟團隊迅速撮合了與卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球、興趣部落、菁體育等賽事品牌贊助商的加盟,在讓賽事運營水平與參與體驗得到全面升級的同時,也讓贊助商們從賽事創(chuàng)新的體育營銷模式中真正受益。

當(dāng)然,就像聯(lián)賽所面對的“Z世代”,體育營銷也不會只在聯(lián)賽領(lǐng)域和校園場景中打轉(zhuǎn)?!拔覀兊暮诵挠脩羰谴髮W(xué)生,現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一定的規(guī)模,也與我們的品牌客戶建立了信任,這種信任是可以遷移的,未來我們將沿著信任鏈條、沿著場景去‘泛化信任’,同時挖掘大學(xué)生、其它類別受眾更多的生活場景,包括幫助品牌在校園內(nèi)建立消費的線上線下場景。當(dāng)然,我們在細(xì)分品類的選擇上也不會盲目,依舊會選擇高勢能的品類,讓我們的賽事品牌可持續(xù)發(fā)展。”談到未來的布局,張瀟對下一個陣地信心滿滿。

資料顯示,從2017年開始興起的KOL帶貨,到去年疫情期間達到了巔峰,隨著越來越多的品牌加入到KOL的投放中,相關(guān)投放費用水漲船高了,營銷效果也大打折扣。一個成功的商業(yè)模式,也需要在與時俱進中不斷磨煉和修正——在未來,單一的互聯(lián)網(wǎng)品牌將不復(fù)存在,規(guī)模化的線下渠道,必將成為品牌的必爭之地。

坐擁3500多萬高校學(xué)子,校園營銷的發(fā)令槍尚未鳴響,隨著中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽成為體育營銷界的標(biāo)桿,張瀟和他的團隊們,或許已經(jīng)贏在了起跑線。

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