中國(guó)品牌閃耀2024德國(guó)歐洲杯賽場(chǎng)：如何借助世界級(jí)賽事推行品效合一的全球化營(yíng)銷？

圖：2024年德國(guó)歐洲杯的贊助商品牌，包括海信、vivo、速賣通、比亞迪、螞蟻集團(tuán) （含旗下支付寶在內(nèi)的13個(gè)子品牌）等5大中國(guó)品牌。

這些企業(yè)橫跨家電、汽車制造、金融科技、智能設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，通過與歐洲杯的合作，它們不僅獲得了前所未有的全球曝光機(jī)會(huì)，還巧妙利用足球這一全球共通的語言，搭建起與世界各地消費(fèi)者情感溝通的橋梁，加速了“中國(guó)創(chuàng)造”在全球市場(chǎng)的認(rèn)知與接納，是中國(guó)品牌全球化戰(zhàn)略在廣度與深度兩個(gè)層面的展現(xiàn)。

選擇歐洲杯作為品牌營(yíng)銷的橋頭堡，對(duì)于中國(guó)品牌而言，是一項(xiàng)深思熟慮的戰(zhàn)略決策。歐洲杯作為全球最受矚目的體育賽事之一，其廣泛的受眾覆蓋為品牌帶來了前所未有的曝光機(jī)會(huì)，這無疑是快速提升全球知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的一條捷徑。

更重要的是，足球作為一項(xiàng)全球性的運(yùn)動(dòng)，它所承載的情感共鳴是跨文化的，品牌借助足球賽事的平臺(tái)，可以輕易跨越地域和文化的界限，與全球觀眾建立起情感的紐帶，這對(duì)于品牌國(guó)際化的推進(jìn)無疑具有重要意義。海信、比亞迪、vivo等品牌正是巧妙地利用了這一點(diǎn)，通過與歐洲杯的深度合作，成功地將“中國(guó)制造”的標(biāo)簽轉(zhuǎn)換為“中國(guó)創(chuàng)造”，在世界觀眾心中留下深刻的印記。

以海信為例，其作為連續(xù)三屆歐洲杯的贊助商，已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的贊助商逐漸成長(zhǎng)為了這場(chǎng)世界足球盛宴中的“深度參與者”。它在賽場(chǎng)邊那句擲地有聲的標(biāo)語：“中國(guó)第一、不止于世界第二”，傳達(dá)出品牌自身的豪邁與自信的同時(shí)進(jìn)一步彰顯“中國(guó)創(chuàng)造”的獨(dú)一無二。海信基于其在顯示技術(shù)領(lǐng)域的積累，歷史性地成為了歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴，每一次精準(zhǔn)無誤的VAR判罰都如同一次無聲卻有力的品牌宣言，不僅讓世界記住了海信，更提供了一個(gè)可視化的切口讓世界了解其現(xiàn)實(shí)技術(shù)的領(lǐng)先性。可以說，這不僅是對(duì)海信技術(shù)實(shí)力的焦點(diǎn)展示，也是品牌國(guó)際化道路上的一個(gè)重要里程碑。

圖：海信是2024德國(guó)歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴

而通過贊助歐洲杯這樣的國(guó)際大型賽事，中國(guó)企業(yè)不僅提升了自身品牌的國(guó)際地位，還在海外市場(chǎng)開發(fā)、渠道建設(shè)、技術(shù)交流以及文化傳播等多個(gè)層面獲得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如，比亞迪作為官方用車提供商，不僅展現(xiàn)了中國(guó)新能源汽車的尖端技術(shù)，還借機(jī)推廣了綠色出行的理念，為品牌的國(guó)際化進(jìn)程添加了綠色的翅膀，同時(shí)也為全球環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量。

當(dāng)然，成功的體育營(yíng)銷并非僅限于賽事期間的短暫曝光，更重要的是如何將這份熱度有效地轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。品牌們需要在歐洲杯前后通過線上線下融合的營(yíng)銷策略，社交媒體的互動(dòng)，以及各種促銷活動(dòng)，不斷鞏固和深化消費(fèi)者的品牌印象，確保賽事的熱度能夠轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的持久動(dòng)力。

通過線上線下的深度融合營(yíng)銷來打造全方位的品牌體驗(yàn)是體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。賽事期間，品牌通過現(xiàn)場(chǎng)廣告、電視轉(zhuǎn)播植入等方式獲得品牌高曝光率，而賽后，品牌則利用線上平臺(tái)（如微博、微信、抖音、Tiktok、Facebook、Twitter等）持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容，包括賽事精彩回顧、幕后花絮、運(yùn)動(dòng)員故事、粉絲互動(dòng)等，以此維持用戶的關(guān)注度和參與度。同時(shí)，線下體驗(yàn)店、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等也緊密圍繞體育主題展開，讓消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中感受品牌與體育精神的聯(lián)結(jié)，形成全方位的品牌體驗(yàn)。

社交媒體互動(dòng)是強(qiáng)化品牌印象和贏得受眾認(rèn)可的重要手段。品牌通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、互動(dòng)問答、球迷競(jìng)猜等形式多樣的線上活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），不僅增強(qiáng)了用戶參與感，還借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了裂變式的口碑傳播。比如，海信以其精心策劃的“信就是冠軍”活動(dòng)為軸心，進(jìn)一步拓展“中國(guó)第一，不止于世界第二”的話題討論范疇，輔以一系列精心設(shè)計(jì)的社交媒體傳播戰(zhàn)役，每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容豐富多彩、互動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙。當(dāng)然，能否復(fù)制卡塔爾世界杯時(shí)的破圈奇跡，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播，則是一場(chǎng)既考驗(yàn)策略執(zhí)行的硬實(shí)力，又仰仗市場(chǎng)風(fēng)向與時(shí)機(jī)的巧妙結(jié)合的博弈，。

歐洲杯營(yíng)銷也要注重品效合一，通過促銷活動(dòng)和推出定制化產(chǎn)品來及時(shí)轉(zhuǎn)化賽事熱度為商業(yè)效益。品牌可以設(shè)計(jì)與賽事相關(guān)的限時(shí)優(yōu)惠、聯(lián)名商品或是限量版產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買，同時(shí)通過積分兌換、抽獎(jiǎng)等方式提高顧客的復(fù)購率和忠誠(chéng)度。這些產(chǎn)品往往融入了賽事元素或體育明星的形象，既滿足了消費(fèi)者的收藏欲望，又加深了品牌與體育賽事的情感聯(lián)系。

此外，在歐洲杯這樣的體育營(yíng)銷中融入社會(huì)責(zé)任也是提升品牌形象、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的策略之一。我們看到，不少品牌在體育賽事期間或之后，開展與體育公益相關(guān)的項(xiàng)目，如支持青少年足球發(fā)展、倡導(dǎo)健康生活方式、助力社區(qū)體育設(shè)施改善等（如比亞迪就在本次歐洲杯期間發(fā)起了中國(guó)足球少年“現(xiàn)場(chǎng)研學(xué)”的活動(dòng)）。這些舉措不僅彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間建立深層次的情感連接。

圖：比亞迪“足球少年 一路向前”出征儀式

中國(guó)品牌通過歐洲杯等國(guó)際體育賽事的營(yíng)銷實(shí)踐，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的短期目標(biāo)，更重要的是通過一系列后續(xù)的整合營(yíng)銷策略，將賽事期間積累的注意力轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的提升以及市場(chǎng)份額的拓展，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

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