私域生態(tài)中的“消費(fèi)者共創(chuàng)”：超級(jí)用戶如何讓Lego重?zé)ㄉ鷻C(jī)｜王子威@零售威觀察

樂高：消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)只是私域的1.0時(shí)代，私域2.0的本質(zhì)是激發(fā)消費(fèi)者共創(chuàng)。

說(shuō)起玩具廠商，樂高一定會(huì)占有一席之地。

這家丹麥公司成立于1932年，它的名字“LEGO”本身是丹麥語(yǔ)“玩得高興（Play well）”的簡(jiǎn)寫。從全球范圍看，它的經(jīng)典款包括星球大戰(zhàn)系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等等，雖然樂高一直都沒有上市，但是根據(jù)報(bào)道，按照銷售額排名，樂高已經(jīng)成為全球最大的玩具制造商之一。

事實(shí)上，2003年樂高遇到了巨大經(jīng)營(yíng)危機(jī)，當(dāng)年的全球銷售額降幅達(dá)29%，累計(jì)債務(wù)近8億美元，當(dāng)時(shí)樂高已經(jīng)處于搖搖欲墜的狀態(tài)。不過，十幾年后的今天，樂高打了一場(chǎng)翻身仗。

2015年，樂高超越法拉利成為全球最知名品牌，坐擁12.3億歐元凈利潤(rùn)，并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜（esteemed Brand Strongth Index）”中，在熟悉度、忠誠(chéng)度、員工滿意度、企業(yè)聲譽(yù)等領(lǐng)域獲得高分。2020年，樂高更獲得了“全球最受喜愛品牌（The World’s Most Loved Brand）”這一殊榮。

樂高的涅槃重生有很多原因，這其中非常重要的一點(diǎn)是，樂高充分利用了自己的“超級(jí)用戶”，激活自己的“私域流量”，讓死忠粉們的創(chuàng)意發(fā)揮了強(qiáng)大的力量。

樂高圍繞自己的粉絲，打造了名為“樂高創(chuàng)意（Lego Ideas）”的線上社區(qū)，這里匯集了來(lái)自全世界各地的粉絲和創(chuàng)作者，他們會(huì)對(duì)樂高的下一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行想象、提案，成為了一個(gè)“消費(fèi)者共創(chuàng)（Co-Creation）”、創(chuàng)意眾包的社區(qū)。

樂高創(chuàng)意社區(qū)的玩法非常簡(jiǎn)單：用戶注冊(cè)后，可以上傳自己的創(chuàng)意提案，然后他就可以在整個(gè)社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點(diǎn)贊（Vote）”，如果1年內(nèi)可以達(dá)到10,000贊，那么樂高的產(chǎn)品和法務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)介入。如果最后進(jìn)行了生產(chǎn)就可以在全球范圍內(nèi)發(fā)布，而且提案者不僅可以“留下姓名”，還可以獲得1%的銷售分紅。

早期，這個(gè)平臺(tái)是非常開放的，用戶可以提交幾乎任何項(xiàng)目的想法。隨著社區(qū)的不斷壯大，樂高官方就提供了更多的指導(dǎo)，幫助創(chuàng)作者取得成功。當(dāng)然，樂高也十分清楚，他們不應(yīng)該控制這個(gè)社區(qū)，因?yàn)椋@些用戶本身就是樂高的擁護(hù)者，過多地限制創(chuàng)意會(huì)對(duì)社區(qū)和合作過程產(chǎn)生負(fù)面影響。

事實(shí)上，樂高早在2008年就開始測(cè)試這種創(chuàng)意眾包、消費(fèi)者共創(chuàng)的邏輯。當(dāng)時(shí)，樂高打造了 Lego Cuusoo，和自己最忠實(shí)、最具創(chuàng)造力的超級(jí)用戶聯(lián)系起來(lái)。

目前，樂高創(chuàng)意社群已經(jīng)由超過180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過36,000個(gè)項(xiàng)目，這其中已經(jīng)有幾十套推向市場(chǎng)，包括來(lái)自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空）、來(lái)自NASA的土星5號(hào)火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。

從數(shù)據(jù)看，這些用戶創(chuàng)意出來(lái)的套裝都是暢銷的爆款，其中90%甚至首發(fā)時(shí)就被賣空，樂高甚至不得不將一些達(dá)到10,000點(diǎn)贊卻沒有發(fā)布的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布上市，而這在過去是非常少見的。

這種來(lái)自超級(jí)用戶、死忠粉絲創(chuàng)意的套裝極大縮短了樂高玩具的上市周期，數(shù)據(jù)顯示，樂高已經(jīng)能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月。

此前，樂高使用的是傳統(tǒng)的“閉門造車”式創(chuàng)新流程，雖然最后也可以取得成功，但是從構(gòu)思到商業(yè)化需要花大量時(shí)間，而且消費(fèi)者完全沒有參與其中，浪費(fèi)了他們的熱情、創(chuàng)意和分享的訴求。所以整個(gè)樂高創(chuàng)意項(xiàng)目直接幫助超級(jí)用戶們將“閑置”的創(chuàng)意和熱情進(jìn)行了變現(xiàn)。

通過樂高創(chuàng)意社區(qū)，超級(jí)用戶直接和樂高進(jìn)行了連接，將他們內(nèi)心中的孩子、創(chuàng)造力甚至夢(mèng)想表達(dá)了出來(lái)，讓他們成為社區(qū)中的超級(jí)明星。

2016年，來(lái)自多倫多的航空工程師Kevin Szeto開發(fā)了披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝，并成功上市，當(dāng)這個(gè)套裝在英國(guó)利物浦正式發(fā)布時(shí)，他不僅上了CNN等主流媒體的新聞，更得到了真正搖滾明星的待遇。

提交設(shè)計(jì)想法只是參與樂高創(chuàng)意的一種方式而已，在社區(qū)中，用戶可以瀏覽他人的提案，了解別人的想象力和創(chuàng)造力，甚至尋找自己的靈感。這時(shí)候，他們可以通過“點(diǎn)贊”來(lái)參與，支持自己喜歡的作品。

社區(qū)每周都會(huì)挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。

更有趣的是，用戶的創(chuàng)意甚至不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費(fèi)第三方的樂高CAD軟件“樂高數(shù)字設(shè)計(jì)師（Lego Digital Designer，LDD）”進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提交。

樂高的案例是“消費(fèi)者共創(chuàng)”的經(jīng)典案例，每個(gè)品牌其實(shí)都會(huì)有自己的超級(jí)用戶、超級(jí)消費(fèi)者，或者說(shuō)是“死忠粉”，他們對(duì)于品牌、品類的理解有時(shí)候是超過企業(yè)本身的，因此企業(yè)一定要和這些高度參與的超級(jí)用戶連接起來(lái)，哪怕是交流一下，都能獲得他們?cè)丛床粩嗟膭?chuàng)意，如果還能賦能他們，那企業(yè)和超級(jí)用戶就可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

在此前的研究中，《零售威觀察》曾經(jīng)提到超級(jí)會(huì)員的“質(zhì)能方程”，這其中最重要的就是實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者的平方效應(yīng)”，這個(gè)消費(fèi)者就是由社群、交流和消費(fèi)者共創(chuàng)共同形成的“消費(fèi)者金三角”，毫無(wú)疑問，樂高就是將社群、交流和共創(chuàng)三點(diǎn)同時(shí)做好的優(yōu)秀案例。

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