從零搭建私域會員體系｜見實

數(shù)字化會員全貌

數(shù)字化會員全貌的構(gòu)建，從消費者角度來說，需要更多權(quán)益，更簡便操作，更長有效期；企業(yè)則需更多用戶、更長效收益、更敏捷的操作和部門協(xié)作。

會員體系最底層是產(chǎn)品支撐：前端產(chǎn)品由微信小程序、公眾號等作為入口；中臺工具有POS+BI等進行所獲取數(shù)據(jù)管理和服務(wù)；后臺系統(tǒng)是會員營銷平臺+標(biāo)簽系統(tǒng)，對會員進行精細化打標(biāo)、分層；同時還有第三平臺的配合，如微信、支付寶等。

往上一層是會員運營，以顧客滿意度為導(dǎo)向，搭建顧客滿意度評價體系，完善各項會員經(jīng)營指標(biāo)。會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦總結(jié)，連鎖門店從集團、到區(qū)域、到門店通常分別采取以下運營方式：

• 1）中心化運營（集團）：根據(jù)會員的數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽，通過前后端產(chǎn)品進行精準(zhǔn)營銷和觸達；
• 2）精細化運營（區(qū)域）：BI查閱會員各項數(shù)據(jù)，根據(jù)片區(qū)、門店維度進行過程和結(jié)果管理；
• 3）個性化運營（門店）：POS識別會員智能導(dǎo)購，推送評價信息和標(biāo)簽進行會員關(guān)系維護；

總部、區(qū)域、門店協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，是在組織架構(gòu)中首先完成利益分配的合理化升級。讓門店店長、店員都有足夠意愿配合總部達成統(tǒng)一任務(wù)指標(biāo)?？偛控撠?zé)框架設(shè)計、制定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)化流程等，并根據(jù)目標(biāo)策劃階段性運營活動，同時需要完成對各門店店長、店員們的培訓(xùn)。而門店需要充分了解總部任務(wù)目標(biāo)，并將標(biāo)準(zhǔn)化動作、考核制度貫徹執(zhí)行到每一個門店。

會員項目管理三項指標(biāo)

一套科學(xué)的用戶管理體系的落地需要有明確的執(zhí)行和目標(biāo)，微盟智慧餐飲提出了明確用戶管理體系的三項運營指標(biāo)。

第一個指標(biāo)是明確好友會員數(shù)、收費會員數(shù)、儲值會員數(shù)的發(fā)展目標(biāo)。好友會員數(shù)主要以餐廳客流招待情況為基礎(chǔ)設(shè)定目標(biāo)值。企業(yè)在理想的項目執(zhí)行下，好友發(fā)展率可達到50%，收費會員&儲值會員發(fā)展率在20%以上。

第二個指標(biāo)是會員營銷收益，想要達成這個指標(biāo)就需要細化到每月營銷活動的執(zhí)行數(shù)量，以及目標(biāo)顧客群體數(shù)量的篩選，通過響應(yīng)率的把控，來實現(xiàn)整體營銷收益的增長。這里影響結(jié)果的關(guān)鍵點包括：活動力度、目標(biāo)群體，以及活動推送渠道，高質(zhì)量的營銷活動選擇更有價值的傳播渠道，會獲得更好的營銷收益。

第三個指標(biāo)是會員價值管理，也就是會員忠誠度計劃，如何管理會員的復(fù)購、消費頻率是這個指標(biāo)的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^會員權(quán)益的設(shè)計，從初始階段埋下二次復(fù)購的機會，同時結(jié)合餐廳的平均消費時長，篩選出超出時間沒有二次到店的目標(biāo)群體，及時推送到店消費的信息，從而把控會員季度、年度甚至更長遠的消費頻率，保持會員對品牌的長久忠誠度。

會員生命三大周期管理

會員的生命周期可以拆分為五個階段：引流、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變。微盟智慧餐飲在實際運營中總結(jié)了三大階段：

第一階段，引流階段。實際上做的是私域流量池的搭建，通過企微好友、公眾號粉絲、支付等多個引流渠道，設(shè)計匹配品牌特性和營銷成本的好友入會禮等權(quán)益，建立一套吸引用戶加入的入口。

第二個階段：留存、活躍、轉(zhuǎn)化階段。可通過會員關(guān)系建立的基礎(chǔ)信息、用戶資產(chǎn)、消費動向等建立龐大的會員標(biāo)簽，用來支撐運營過程中的準(zhǔn)確分析和用戶分類；通過會員等級設(shè)計以及不同等級下的會員權(quán)益體系，來做會員的差異化及升級管理；同時設(shè)計不同類型的會員規(guī)則，例如付費會員、儲值會員都是需重點運營和維護的忠實群體；有了這樣龐大的私域運營結(jié)構(gòu)，再結(jié)合以數(shù)據(jù)驅(qū)動、運營驅(qū)動、事件驅(qū)動的會員營銷，為企業(yè)提供真正的運營支撐，實現(xiàn)客流、營業(yè)額的提升。

第三階段：裂變，是會員生命周期的重要價值。也就是在維護好忠誠顧客的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多的消費場景并借助用戶的社交能力傳播轉(zhuǎn)化，打造分銷、代言人的概念，讓用戶成為品牌傳播的載體。

會員忠誠度管理工具

可以把會員等級體系作為一套會員忠誠度管理工具，可有效激勵用戶自我成長，是會員忠誠度管理的必備工具。一套健全的會員等級體系由會員分級、不同分級的加入方式、成長值規(guī)則、會員權(quán)益以及升級規(guī)則構(gòu)成。會員分級就像企業(yè)劃分會員的標(biāo)尺，是會員分類的定義。

較為科學(xué)的分級方法是根據(jù)顧客歷史消費通過二八法則進行等級間的拆分，根據(jù)企業(yè)顧客消費能力的跨度，微盟智慧餐飲提出設(shè)計3-5個等級滿足餐企會員等級管理的需求，可以根據(jù)不同的等級來區(qū)分會員的加入方式，其中較為基礎(chǔ)的是企微&公眾號加好友授權(quán)個人信息的方式，其次是通過付費購買、累計消費積累、儲值交易等形式加入。

同時，在此基礎(chǔ)上，還需要設(shè)計不同等級的會員行為對應(yīng)的成長梯度值，根據(jù)行為的難易程度，定義單項成長值的數(shù)據(jù)，例如：

成為企微好友得5成長值，每次消費獲得10成長值等。同時，還可以通過設(shè)計成長值的有效期規(guī)則，來調(diào)解會員的升降級，最后再通過定義不同級別下的會員權(quán)益，以及升級獎勵的構(gòu)成，細化會員等級體系。

數(shù)據(jù)驅(qū)動+運營驅(qū)動+事件驅(qū)動

微盟智慧餐飲提出了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、運營驅(qū)動、事件驅(qū)動來構(gòu)成一套完整的會員營銷體系。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是基于會員數(shù)據(jù)模型下的智能營銷。比較常見的營銷方式包括：生日營銷，成功獲取會員生日信息后，可以提前一個星期為會員送上生日祝福和生日禮物，邀請會員到店用餐，也給會員提供了充足的時間邀請好友，以及生日宴的舉辦地點選擇，恰到好處的生日祝?？梢杂行г黾宇櫩偷降晗M的機率，聚會類就餐普遍消費貢獻率更高，對營業(yè)額的提升貢獻更大。

另外，可基于活躍度曲線分析，進行流失拐點喚醒，根據(jù)消費次數(shù)的變化，發(fā)現(xiàn)流失跡象及時挽回；通過RFM分析解讀顧客分層情況，落實針對性營銷活動的策劃等都屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的范疇。

運營驅(qū)動是基于餐廳業(yè)務(wù)狀況，有針對性地解決營運問題的營銷策略，以餐廳淡旺季為例，淡季主抓的是客流和開臺，有了絡(luò)繹不絕的客流帶動翻臺，“淡季不淡”自然解決了門店的營業(yè)問題，所以在此之前，我們不僅可以做旺季鋪墊，還可以做淡季引流營銷。

因此，在旺季也要未雨綢繆，針對高客流做好顧客管理，發(fā)展更多的私域會員，積累更多高價值的付費會員、儲值會員。在淡季到來之時，便可以基于積累的用戶群體和營銷環(huán)境，有效將目標(biāo)客群引流到店。這時候的企微好友1對1推送活動，就能發(fā)揮出更好的觸達效果了。同時，淡季借助會員積分兌換、消費有禮等形式提升會員消費頻次，引流到店后為短期內(nèi)的復(fù)購做更多的鋪墊。

事件驅(qū)動是基于事件本身或品牌活動提升知名度的一類營銷策略。例如：中秋節(jié)、父親節(jié)等，這類活動的特點是事件本身就會發(fā)生，品牌可以借助這個主題開展借勢營銷。

每個活動都有不同的傳播形式和目標(biāo)群體，有了明確的營銷動向，就需要考慮方案籌備、物料設(shè)計、門店培訓(xùn)、宣傳渠道、社群互動、活動執(zhí)行、效果跟蹤等，提前規(guī)劃、目標(biāo)制定、項目管理在營銷階段尤為重要，進而門店更有希望在營銷執(zhí)行中獲得更大的投入產(chǎn)出比。

會員個性化營銷

數(shù)字化會員體系的建立，是構(gòu)建人和消費場景的連接，構(gòu)建人和商品的連接。對于從未在商城購買的用戶，可根據(jù)到店消費信息，決定首推產(chǎn)品。數(shù)字化過程需要數(shù)據(jù)獲取、分析、做標(biāo)簽、精細化，注冊會員獲取身份信息就有了數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，從而實現(xiàn)個性化營銷。

會員個性化營銷首先要對用戶進行打標(biāo)，從建立用戶好友關(guān)系開始，就形成了用戶在該品牌的檔案，隨著用戶的觸點增加、消費增加、身份增加，將不斷完善身份標(biāo)簽，形成越來越準(zhǔn)確的用戶畫像。

會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦指出常見標(biāo)簽包含4大類，即“基礎(chǔ)標(biāo)簽、消費指標(biāo)、偏好指標(biāo)、自定義指標(biāo)”。無論是公眾號推文、企業(yè)微信發(fā)朋友圈，還是執(zhí)行任務(wù)都可以根據(jù)一個或多個標(biāo)簽同時使用，達到有效營銷目的。并對客群進行分層，如新會員客群、高頻高額客群、高頻低額客群、低頻低額客群、流失會員客群、自定義客群等。

此外，微盟智慧餐飲提出了靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽的組合方式。靜態(tài)標(biāo)簽包括姓名、生日、性別等授權(quán)信息，可以用來支撐生日營銷、父親節(jié)、母親節(jié)等活動人群的篩選；動態(tài)標(biāo)簽包括累計消費次數(shù)、累計消費金額、距今X天未消費等，這些信息可用于商家分析會員的消費能力、消費頻次以及流失情況，為其發(fā)起有針對性的提頻、提客單、流失喚醒等營銷活動提供參考。

另外，還需要根據(jù)業(yè)務(wù)指向（到店、外賣商城）進行消費分析。通過商品分析為用戶推薦更合適的產(chǎn)品。如針對1500個買A產(chǎn)品的用戶，記錄他們的復(fù)購信息，假設(shè)有46%的人買B產(chǎn)品，30%人買C產(chǎn)品，10%人買D產(chǎn)品，當(dāng)這些數(shù)據(jù)形成之后，就可以作為精細化運營的推品依據(jù)。

不同的客戶要采用不同的觸達方式，比如針對一般的用戶主動發(fā)券核銷率為3%-6%左右，但如果針對沉睡用戶使用發(fā)券方式做召回，則可能提升10個百分點。常見的觸達（通知）方式有公眾號、短信、PUSH、小程序、語音外呼等。

在運營中也可根據(jù)會員標(biāo)簽進行智能化信息推送。在合適的時間，通過最佳的運營渠道，給用戶傳遞最感興趣的內(nèi)容?？梢詮囊韵聨讉€方面展開：

1）渠道個性化
基于短信， EDM，push，公眾號模板消息等主流觸達渠道用戶互動的反饋情況，在用戶偏好渠道推送信息，提升體驗的同時節(jié)約推送成本；

2）推送內(nèi)容個性化
根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實現(xiàn)基于用戶消費/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中適當(dāng)植入“姓名”“昵稱”“星座”等個人屬性，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動親密度。

3）最佳時間精準(zhǔn)觸達
基于用戶歷史點擊/購買時間，判斷用戶最易被營銷觸動的時間點，在黃金節(jié)點給用戶發(fā)送營銷信息。

會員落地渠道和工具分析

一個完整的用戶生命周期需要渠道和工具來實現(xiàn)落地，需要借助企微、公眾號、小程序、短信、營銷物料等多種能力來實現(xiàn)，而不同渠道工具的運營關(guān)鍵點也不同，微盟智慧餐飲也對此做了總結(jié)。

企微作為1對1溝通的重要工具，需要考慮推送什么重要信息？在什么時間推送？如何讓內(nèi)容文案更吸引人？如何配置參與規(guī)則和入口鏈接？通過整體的一套方案充分放大企微渠道的價值。

公眾號雖然當(dāng)前面臨著觸達率和掉粉問題，但這一渠道是品牌官方發(fā)言的出口，是品牌形象的代表，應(yīng)保持一定頻率的活躍度和出鏡率。需要盡可能開發(fā)公眾號的功能性，包括對菜單欄的優(yōu)化、互動活動的設(shè)計，保證圖文推送內(nèi)容對于用戶的價值感和吸引力，以及用戶參與活動的便捷性等都需要公眾號運營深度設(shè)計。

小程序作為多種應(yīng)用的集合，可擴展性非常強，首頁基礎(chǔ)組件的設(shè)計，以及頁面、功能、風(fēng)格的設(shè)計都可以充分發(fā)揮小程序的功能性和便捷性。

短信渠道作為傳統(tǒng)的傳播方式之一，可以選擇在篩選人群時候輔助使用，用極簡的短信文案推送重要的品牌內(nèi)容。

物料渠道，也是線下傳播必不可少的宣傳媒介，從海報的設(shè)計、內(nèi)容文案的策劃、動線擺放的規(guī)劃都是提升顧客關(guān)注度的關(guān)鍵因素。

基于企微的會員運營細則

好友會員的運營關(guān)鍵動作可以拆分為：品牌IP打造、好友會員發(fā)展、好友會員營銷三個階段。

除企微注冊、認證等，品牌IP打造也屬于基礎(chǔ)搭建部分，一個品牌的企微形象如何設(shè)計、門店管理員角色如何定義，是建立好友關(guān)系的第一步。建立好品牌形象后，就進入到了渠道引流環(huán)節(jié)。渠道引流可以分為工具引流和運營引流。引流渠道的建立形成了好友發(fā)展的觸點，從多條渠道實現(xiàn)好友會員的轉(zhuǎn)化和流量的基礎(chǔ)積累。

如果說引流渠道是工具，那么在此基礎(chǔ)上增加好友禮就是促進企微好友增量的加速劑?？梢酝ㄟ^設(shè)置加企微好友即可獲得隨單禮品，同時額外贈送下次可用的優(yōu)惠券，為下一次就餐做好鋪墊。

當(dāng)企微好友發(fā)展到一定數(shù)量后，就進入到了好友運營階段，可以通過以下幾個方式實現(xiàn)：

1）企業(yè)消息
企業(yè)消息每月支持4次發(fā)送，主要以品牌活動、會員日、節(jié)日活動、品牌宣傳為主，通過品牌統(tǒng)一設(shè)置活動規(guī)則，并派發(fā)到門店管理員進行推送，更有效地傳播品牌，提升活動的觸達質(zhì)量。

同時，企業(yè)消息還支持自定義群體推送，通過篩選目標(biāo)范圍的好友會員進行定向投放。不僅幫助餐企更有效的篩選出了目標(biāo)用戶群體，通過企微1對1觸達更能彰顯門店管理員的專屬邀請，更保證了活動的觸達率和接收率，有效提升了活動效果。

2）好友消息
好友消息支持每天1條推送，可以設(shè)置天氣提醒、駕車限號提醒等貼心服務(wù)；也可以根據(jù)運營需要推送相關(guān)活動。同時，好友會員的消息推送具有各門店獨特的屬性優(yōu)勢，可以由門店管理員根據(jù)自己門店的經(jīng)營現(xiàn)狀進行主題消息的設(shè)計。

3）朋友圈消息
管理員朋友圈是一個非常好的品牌傳播渠道，可以將品牌不同時期的禮包銷售、會員活動進行定期推廣宣傳，可以起到朋友圈廣告的效果又不產(chǎn)生額外費用。

無論選擇以上哪種消息觸達方式，內(nèi)容的質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的因素，企微消息觸達是活動傳播的優(yōu)質(zhì)工具，不僅觸達率高、觸達體驗也非常好。如果想借助企微好友進行有效的消息觸達以及活動傳播，就需要精心設(shè)計活動內(nèi)容、文案形式以及圖文搭配，給好友會員一個高質(zhì)量的消息推送，就會增加好友會員的關(guān)注度，同時提升好友會員的參與度，引導(dǎo)其成功到店消費。