百果園是如何搭建私域體系的｜有瞰學(xué)社

這篇百果園案例拆解文章，來(lái)自我們超級(jí)學(xué)籍會(huì)員的5位用戶(hù)，分別是：Leo、胖十斤、小鹿、Sakura、珍婷。

他們?cè)谝恢軙r(shí)間里，不僅把整體的戰(zhàn)略方向進(jìn)行了整理，還深入到各自區(qū)域的線(xiàn)下門(mén)店，把其中的各類(lèi)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了詳盡的調(diào)研與分析。

最終，產(chǎn)出了一篇邏輯清晰、細(xì)節(jié)豐富的優(yōu)質(zhì)案例，是非常好學(xué)習(xí)素材，在此分享給大家。

一、項(xiàng)目背景

1.1 產(chǎn)品的定位

致力于做更好吃的水果。從源頭出發(fā)在全球擁有200多個(gè)種植基地，經(jīng)過(guò)優(yōu)選品種、科學(xué)采摘、冷鏈保鮮及嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)最終送到顧客手上高品質(zhì)的水果。

一家集水果采購(gòu)、種植支持、采后保鮮、物流倉(cāng)儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)拓展、品牌運(yùn)營(yíng)、門(mén)店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品特點(diǎn)

“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)，無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由退貨。建立信任

1.3 用戶(hù)人群

• 1）主要為一二線(xiàn)城市居民，80%為80后。中高端消費(fèi)群體
• 2）對(duì)水果口味、品質(zhì)有需求的一批人
• 3）因社區(qū)便利購(gòu)買(mǎi)的人，如小區(qū)門(mén)口，地址近；切塊、榨汁、清洗，很方便。
• 4）送禮給朋友

1.4 發(fā)展的情況

百果園，始于1997年，2002年開(kāi)出中國(guó)第一家水果特許連鎖專(zhuān)賣(mài)店。截至2019年9月 ，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)突破4000家 ，遍布全國(guó)80多個(gè)城市，全球建立230多個(gè)水果特約供貨基地，目前線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)超過(guò)5000家。

線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破8000萬(wàn)，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)8個(gè)月近60萬(wàn)（年費(fèi)199元/年）。App和小程序月活用戶(hù)1000多萬(wàn)，超過(guò)1500個(gè)社群，500多萬(wàn)群?jiǎn)T，抖音會(huì)員130多萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲近1400萬(wàn)。

戰(zhàn)略亮點(diǎn)：

1）“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)，建立和顧客信任，口碑營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是裂變的基礎(chǔ)。

2）14、15年空降十幾位高管，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人才的重視，然后建立各種標(biāo)準(zhǔn)體系（包含果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系），為融資做準(zhǔn)備。

3）融資擴(kuò)店，5000多家門(mén)店讓它在私域運(yùn)營(yíng)上有先天優(yōu)勢(shì)。

4）16年戰(zhàn)略合并生鮮電商平臺(tái)，19提出年大生鮮戰(zhàn)略，提高顧客消費(fèi)頻次，增加社區(qū)用戶(hù)粘性。

二、體系架構(gòu)分析

三、百果園私域轉(zhuǎn)化路徑及轉(zhuǎn)化后的運(yùn)營(yíng)手段

1、整體流程：

2、平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)：

1）抖音、視頻號(hào)、微博–推測(cè)主要用于品牌建設(shè)

抖音及視頻號(hào)：

二者發(fā)布的內(nèi)容類(lèi)似，但節(jié)奏有差異，內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃?個(gè)模塊：

1）公司動(dòng)態(tài) 2）商品介紹及食用方法 3）食用水果的場(chǎng)景短?。?分鐘內(nèi)）

微博：

主要發(fā)布新品推廣、顧客曬單，沒(méi)有明顯的引流入口，但部分海報(bào)會(huì)有小程序的二維碼，不過(guò)轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)（需要用戶(hù)保存圖片-打開(kāi)微信再掃碼）

2）公眾號(hào)

公眾號(hào)目前百果園的公眾號(hào)主要功能有購(gòu)買(mǎi)蔬果、會(huì)員中心的入口

推文頻率：平均每周發(fā)一次推文，一次有4篇推文，推文主要內(nèi)容有不同節(jié)假日對(duì)應(yīng)的活動(dòng)、當(dāng)季熱門(mén)水果上新的活動(dòng)（如12月的車(chē)?yán)遄樱?1月的梨等），進(jìn)入公眾號(hào)文章最終都會(huì)引導(dǎo)至百果園等小程序

目前推測(cè)主要是老用戶(hù)維護(hù)的功能，每周發(fā)布當(dāng)周的活動(dòng)及優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶(hù)下單。

3、私域運(yùn)營(yíng)之社群轉(zhuǎn)化

目前主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入社群，社群分為線(xiàn)上生鮮社群及線(xiàn)下門(mén)店社群，二者的引流路徑如下。

1）生鮮社群轉(zhuǎn)化路徑（主要依賴(lài)小程序轉(zhuǎn)化）：

①公眾號(hào)

公眾號(hào)相關(guān)推文–掃碼后定位城市–彈出對(duì)應(yīng)城市的熊貓大鮮福利社–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

②小程序

點(diǎn)擊懸浮窗-進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面-掃描二維碼-添加對(duì)應(yīng)區(qū)域的熊貓大仙福利官-邀請(qǐng)入群

通過(guò)菜單周期購(gòu)入口-進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面-掃描二維碼-流程同上

2）門(mén)店社群轉(zhuǎn)化路徑

①?gòu)墓娞?hào)到社群路徑

②線(xiàn)下門(mén)店入口

進(jìn)入門(mén)店后會(huì)先看到所在區(qū)域百果園的門(mén)店活動(dòng)（與店員了解到區(qū)域不同門(mén)店活動(dòng)也有不同，比如逛走區(qū)域的活動(dòng)是每周二79折，不同地區(qū)的活動(dòng)由百果園總部安排）–結(jié)賬時(shí)店員會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信–添加企業(yè)微信后邀請(qǐng)入群–進(jìn)入百果園門(mén)店會(huì)員群

會(huì)員群由店長(zhǎng)自運(yùn)營(yíng)

③線(xiàn)上公域流量轉(zhuǎn)私域

通過(guò)京東到家或者美團(tuán)外賣(mài)都可找到百果園線(xiàn)上門(mén)店。

其中，美團(tuán)外賣(mài)的展露入口更靠前，點(diǎn)擊生鮮水果第一位就是百果園，銷(xiāo)售品類(lèi)就是門(mén)店銷(xiāo)售的水果、干貨等；京東到家的入口比較深，搜索生鮮需要點(diǎn)擊查看更多才能看到百果園店鋪。

兩個(gè)平臺(tái)門(mén)店的活動(dòng)也有細(xì)微差異。（略）

轉(zhuǎn)化私域路徑：

美團(tuán)/京東到家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品—付款（付款頁(yè)有購(gòu)買(mǎi)商家會(huì)員）—收到產(chǎn)品—看到百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長(zhǎng)微信—店長(zhǎng)邀請(qǐng)進(jìn)入會(huì)員群

4、私域運(yùn)營(yíng)之社群運(yùn)營(yíng)

1）生鮮社群

社群內(nèi)發(fā)布活動(dòng)的為百果園福利官，角色分明，剛?cè)肴簳r(shí)，可領(lǐng)取35元優(yōu)惠券。

日常活動(dòng)包括：

周二水果日，全場(chǎng)水果79折

周三蛋奶日，全場(chǎng)蛋奶79折

周四水果狂歡周，滿(mǎn)49-10

周五社群福利日，社群全場(chǎng)83折

折扣都是通過(guò)社群福利官發(fā)送的小程序點(diǎn)擊進(jìn)入，領(lǐng)取相關(guān)優(yōu)惠券

群內(nèi)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

（略）

2）門(mén)店社群

門(mén)店社群的推送節(jié)奏對(duì)比生鮮社群沒(méi)有那么緊湊，每日推送商品的時(shí)間、品類(lèi)也不如生鮮社群一樣能找到規(guī)律。

社群內(nèi)主要活動(dòng)：（略）

點(diǎn)評(píng)：門(mén)店社群的運(yùn)營(yíng)對(duì)比生鮮社群明顯隨意很多，具體運(yùn)營(yíng)如何還得依靠店長(zhǎng)，活動(dòng)對(duì)比生鮮社群也比較少，不過(guò)門(mén)店社群的顧客主要是周邊小區(qū)住戶(hù)，所以大家需要什么水果會(huì)在群內(nèi)詢(xún)問(wèn)，進(jìn)而直接下單，目前這個(gè)社群做的比較好的是有一個(gè)爆品接龍的活動(dòng)（但時(shí)間不定），個(gè)人覺(jué)得可以把這個(gè)爆品接龍做成常態(tài)式運(yùn)營(yíng)，可以讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

3）運(yùn)營(yíng)文案

文案的呈現(xiàn)形式：圖片+小程序+文案

每周基本都是一些固定的幾款水果反復(fù)推薦，一般都是當(dāng)季的水果

文案簡(jiǎn)單清晰，善于捕捉痛點(diǎn)和描述場(chǎng)景，比如耙耙柑好吃不上火、黃天鵝雞蛋，沒(méi)有蛋腥味

圖片主打場(chǎng)景感，比如手拿著店內(nèi)拍，拍開(kāi)箱，拍顧客提貨，拍上架等，突出水果的新和鮮

4）用戶(hù)轉(zhuǎn)化

主要以促銷(xiāo)活動(dòng)為主：秒殺、特惠、拼團(tuán)、優(yōu)惠券（滿(mǎn)減、折扣）

整體的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏還是比較有序的，節(jié)奏和時(shí)間個(gè)人覺(jué)得是剛剛好，沒(méi)有狂轟亂炸，基本都是迎合相應(yīng)的場(chǎng)景推出產(chǎn)品

首購(gòu)的選品是9.9的蜜瓜，還是想要通過(guò)低客單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化新用戶(hù)，但是這個(gè)轉(zhuǎn)化的品基本上每周都會(huì)變化

5、小程序相關(guān)活動(dòng)

與社群發(fā)布的活動(dòng)節(jié)奏一致，同時(shí)還有周二哥過(guò)分專(zhuān)項(xiàng)權(quán)益，會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員

在用戶(hù)從公域轉(zhuǎn)化到私域后，用戶(hù)在線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)行為基本上都在小程序中完成

6、運(yùn)營(yíng)總結(jié)

1）在轉(zhuǎn)化的維度，百果園把社群作為主場(chǎng)地，結(jié)合朋友圈和小程序一起推送，雖然在抖音，視頻號(hào)等平臺(tái)賬號(hào)上沒(méi)有直接做轉(zhuǎn)化，但是以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)做到了一定的宣傳；

2）總結(jié)平臺(tái)賬號(hào)及私域的配合——視頻號(hào)、抖音號(hào)做當(dāng)期水果淺層科普—-再到公眾號(hào)上做當(dāng)期水果深層科普以及活動(dòng)宣傳—-小程序上架—社群內(nèi)推品做轉(zhuǎn)化—-朋友圈二次觸達(dá)在做強(qiáng)轉(zhuǎn)化；

3）目前雖然說(shuō)生鮮社群的活動(dòng)及運(yùn)營(yíng)節(jié)奏對(duì)比門(mén)店來(lái)說(shuō)更緊湊，也更貼近用戶(hù)需求，但目前百果園的私域流量大頭還是在門(mén)店社群上，生鮮社群主要依賴(lài)線(xiàn)上入口轉(zhuǎn)化；

4）社群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)除了發(fā)布優(yōu)惠信息，還會(huì)處理售后問(wèn)題、一定程度上能提升用戶(hù)好感，建立用戶(hù)對(duì)品牌的信任，從而提高留存及復(fù)購(gòu)。

四、項(xiàng)目私域運(yùn)營(yíng)的總結(jié)

1、各環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

目前發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題主要在于門(mén)店社群的轉(zhuǎn)化及運(yùn)營(yíng)上，一個(gè)門(mén)店的社群復(fù)購(gòu)留存數(shù)據(jù)的好與壞與門(mén)店的店長(zhǎng)強(qiáng)相關(guān)。

對(duì)于社群引流，并不是所有的門(mén)店都會(huì)積極邀請(qǐng)客戶(hù)添加企微入群，此環(huán)節(jié)會(huì)流失部分用戶(hù)

門(mén)店社群的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏沒(méi)有規(guī)律，不同門(mén)店對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)方式有很大差異，目前發(fā)現(xiàn)大部分門(mén)店社群的通病都是商品、活動(dòng)發(fā)布比較隨機(jī)，甚至有的社群猶如一潭死水

總而言之，對(duì)于門(mén)店的社群沒(méi)有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，而且也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)門(mén)店社群有百果園官方人員監(jiān)控，不知道這一塊百果園是如何管理的。

2、各環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)

全平臺(tái)公域流量細(xì)耕，為私域?qū)Я?，?nèi)容方面有豐富的場(chǎng)景化內(nèi)容，讓顧客有代入感，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲；

融資擴(kuò)張，5000多家線(xiàn)下門(mén)店讓它在私域流量運(yùn)營(yíng)上有先天優(yōu)越性；

口號(hào)貫徹的很好“不好吃三無(wú)退貨”，社群內(nèi)經(jīng)常會(huì)有用戶(hù)反饋水果的問(wèn)題，店員或者工作人員都會(huì)及時(shí)回復(fù)售后處理方式（換貨或者退款），以此建立信任、對(duì)品牌認(rèn)知；

以社區(qū)、商圈為單位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)根據(jù)區(qū)域、天氣等不同差異化選品；

利用“周二79折”等利益點(diǎn)，讓顧客用手機(jī)注冊(cè)會(huì)員，用小程序結(jié)算。（門(mén)店很多海報(bào)、擺臺(tái)突出社群79折）。

3、此私域項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)可以復(fù)用給行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

• 對(duì)于有線(xiàn)下門(mén)店的品牌，可以強(qiáng)化由門(mén)店引流至私域的概念，門(mén)店內(nèi)大量宣傳社群福利及二維碼
• 社群內(nèi)可做好售后服務(wù)，以建立用戶(hù)信任
• 群內(nèi)商品發(fā)布、文案發(fā)布時(shí)需要考慮到用戶(hù)喜好、當(dāng)?shù)厝宋牡刃畔?，針?duì)性選品推送，提升轉(zhuǎn)化