瑞幸私域之路：全面深扒私域運(yùn)營(yíng)全細(xì)節(jié)｜野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

久仰瑞幸咖啡私域大名，我將從引流、留存、促活、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹幾大板塊進(jìn)行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

一、案例背景

1.1 產(chǎn)品介紹

2019年5月，僅成立兩年的瑞幸咖啡登陸美國(guó)納斯達(dá)克，上市后股價(jià)持續(xù)上漲，市值一度超過(guò)120億美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司經(jīng)歷了退市、訴訟、管理層動(dòng)蕩、監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款等一系列動(dòng)蕩。而僅三個(gè)月后，瑞幸咖啡的私域用戶超180萬(wàn)人，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群，由此直接帶來(lái)每天3.5萬(wàn)杯的訂單，普通客戶變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。

瑞幸營(yíng)銷模式從此前的裂變營(yíng)銷拉新轉(zhuǎn)為社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留存。將用戶拉入私域流量池，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)率和活躍度。這樣做不僅營(yíng)銷成本更低、效率更高，而且對(duì)用戶品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)有極大幫助。

1.2 用戶畫像

目標(biāo)用戶：年齡段在20-29歲的用戶占50%，且該年齡段用戶占比高于星巴克；女性占比約比男性高10%。

品牌定位：以星巴克為代表的咖啡店占領(lǐng)了大部分商圈中心位，裝修好環(huán)境舒適。瑞幸的品牌定位選擇了周一到周五的辦公樓，線上下單，外賣自提，價(jià)格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大，瑞幸周一至周五的微信支付量大約比星巴克多30%左右。

二、案例簡(jiǎn)介

瑞幸咖啡設(shè)置多渠道，以4.8折優(yōu)惠券、100元新人券等為利益點(diǎn)，將用戶引流至企業(yè)微信，采用LBS的方式引流到附近門店員工企微號(hào)，再通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券等自動(dòng)回復(fù)信息引導(dǎo)粉絲掃碼加入企業(yè)微信群，利用社群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

2.1 路徑流程圖

三、案例拆解

3.1 引流

3.1.1 廣告投放

投放平臺(tái)：微信朋友圈、頭條、抖音、騰訊新聞、餓了么等。

投放內(nèi)容：實(shí)體咖啡優(yōu)惠券、便攜速溶咖啡第二件半價(jià)等。

3.1.2 福利群引流

渠道1：公眾號(hào)

①公眾號(hào)歡迎語(yǔ)、②菜單欄設(shè)有福利群入口。

渠道2：小程序

在①固定欄、②banner、③icon等多處設(shè)置福利群入口。

渠道3：APP

App的社群入口與小程序類似，點(diǎn)擊入口，后臺(tái)自動(dòng)喚醒微信小程序。

渠道4：線下門店

設(shè)有臺(tái)卡、海報(bào)、易拉寶、人形立牌等，以優(yōu)惠券為利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶加入福利群、下載app。

案例亮點(diǎn)：

• 1、福利群多渠道多入口，以4.8折優(yōu)惠券為主要利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊入口，添加企微號(hào)，最終沉淀至福利群。
• 2、APP引流至微信，后臺(tái)自動(dòng)喚醒小程序進(jìn)入“加入門店群”界面，很流暢，縱享絲滑。

3.2 留存

①添加企微號(hào)

②進(jìn)入福利群

案例亮點(diǎn)：

• 1、群二維碼采用企業(yè)微信渠道活碼，根據(jù)LBS（Location Based Services）的原理進(jìn)行定向展示，根據(jù)用戶所在位置匹配對(duì)應(yīng)門店的企業(yè)微信渠道活碼，將用戶引流至距離最近實(shí)體店社群，實(shí)現(xiàn)線上多次觸達(dá)，線下近距離配送或用戶自提的高效運(yùn)營(yíng)模式。
• 2、社群自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本低。

3.3 促活

①新人領(lǐng)取優(yōu)惠券（小程序?yàn)槔?/p>

②優(yōu)惠券過(guò)期提醒

案例亮點(diǎn)：

• 1、“怕過(guò)期？”文案代入感很強(qiáng)，利用損失厭惡心理，引導(dǎo)用戶開啟提醒。
• 2、通過(guò)“微信服務(wù)通知”提醒用戶使用優(yōu)惠券，新人優(yōu)惠券過(guò)期時(shí)間有間隔，培養(yǎng)新用戶初期購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成。
• 3、新人100元優(yōu)惠券彈窗，紅包設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，點(diǎn)擊領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)綁定用戶賬號(hào)，再進(jìn)行優(yōu)惠券的使用，流程流暢。

3.4 復(fù)購(gòu)

案例亮點(diǎn)：

• 1、采用文案+鏈接+海報(bào)/圖片的方式發(fā)布，海報(bào)展示很清晰，用戶需要就直接點(diǎn)擊鏈接下單，很方便。
• 2、“看看大家手氣“，領(lǐng)券用戶id排列在領(lǐng)券頁(yè)面下方，從眾效果提升領(lǐng)券轉(zhuǎn)化率。
• 3、優(yōu)惠券限時(shí)限量，提升緊迫感。
• 4、拼手氣領(lǐng)券的玩法蠻有意思，可能會(huì)引起社群內(nèi)的小范圍討論。

優(yōu)化建議：

1、社群福利時(shí)間表海報(bào)很清晰，可以在引導(dǎo)入群時(shí)將海報(bào)私聊給用戶，利益點(diǎn)更清晰，入群轉(zhuǎn)化率更高，且方便用戶更直觀的了解到具體福利的具體時(shí)間點(diǎn)。

3.5 轉(zhuǎn)介紹

邀請(qǐng)有禮：送好友100元抵用金，邀請(qǐng)好友，每邀請(qǐng)1位新用戶注冊(cè)且完成首次下單，即可獲20元大額優(yōu)惠券。

①邀請(qǐng)好友

②新用戶受邀

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率轉(zhuǎn)化效率分享頻次

• 分享效率

分享動(dòng)力

• 物質(zhì)需求：①現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，20元大額優(yōu)惠券。
• 精神需求：①送好友100元抵用金，滿足利他心理。

分享難度

• 參與邀請(qǐng)活動(dòng)的入口多。
• 操作成本低。邀請(qǐng)路徑簡(jiǎn)潔，幾乎只需要點(diǎn)擊“邀請(qǐng)”，選擇邀請(qǐng)渠道發(fā)送，即可完成邀請(qǐng)任務(wù)。
• 轉(zhuǎn)化效率

海報(bào)/小程序邀請(qǐng)鏈接吸引力【海報(bào)6要素】

• 喜好：①海報(bào)以瑞幸咖啡熱門飲品為主體，提供五張海報(bào)進(jìn)行選擇。
• 權(quán)威：①明星效應(yīng)。
• 從眾：無(wú)。（可以在文案“邀請(qǐng)你喝咖啡”前加上好友昵稱“XX”。）
• 承諾：①品牌信任。
• 互惠：①領(lǐng)取100元抵用金，利益驅(qū)動(dòng)。
• 稀缺性：無(wú)。（符合福利群定位。）

參與難度

• 活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單清晰。邀請(qǐng)?jiān)斍轫?yè)用一行圖標(biāo)及配文清晰展示邀請(qǐng)步驟及邀請(qǐng)規(guī)則。
• 邀請(qǐng)門檻低。新老用戶均可發(fā)起邀請(qǐng)。
• 受邀新用戶首單購(gòu)買才算邀請(qǐng)成功，有一定的邀請(qǐng)門檻。

分享頻次

• ①針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)1人獲20元抵用金。

案例亮點(diǎn)：

• 1、邀請(qǐng)門檻低，入口多，最大化潛在推廣人數(shù)。
• 2、邀請(qǐng)優(yōu)惠力度大，且針新用戶可獲贈(zèng)100元新人券包，邀請(qǐng)負(fù)擔(dān)小，滿足利他心理。
• 3、邀請(qǐng)規(guī)則簡(jiǎn)單，路徑簡(jiǎn)短，圖表+文案操作指示簡(jiǎn)明清晰。

優(yōu)化建議：

• 1、左右滑動(dòng)選擇海報(bào)的設(shè)計(jì)很可能被用戶忽略，保存海報(bào)界面的海報(bào)呈現(xiàn)不完整，可以考慮重新排版該頁(yè)面布局。
• 2、如有進(jìn)一步提升用戶分享頻次的需求，可以考慮設(shè)置任務(wù)寶階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

四、自我介紹

大家好！我是藍(lán)藍(lán)。轉(zhuǎn)行準(zhǔn)備中，對(duì)私域流量的增長(zhǎng)體系很感興趣，期待與各位前輩互動(dòng)交流^ ^