星巴克私域：1800萬活躍會員，貢獻75%營收｜番茄運營?

星巴克中國有5000+門店，70000多名咖啡師。

2022財年第一季度最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。

做私域，拼的是組織力。

特別是大型線下連鎖零售業(yè)態(tài)，如何協(xié)調(diào)總部與大區(qū)、大區(qū)與門店、門店與伙伴之間的關(guān)系，使項目在執(zhí)行的過程中，保持品牌調(diào)性、總部策略不偏移，是個很關(guān)鍵的痛點。

在這點上，星巴克就做得非常棒?？偛俊㈤T店、伙伴職責定位清晰，品牌調(diào)性一致。

本文深度拆解星巴克的私域體系，將從總部與伙伴協(xié)同、有溫度的服務(wù)、品牌IP、會員體系等方面展開。

一：總部伙伴協(xié)同，回歸有溫度的服務(wù)

我一直認為，私域的布局要因地制宜。

基于品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、產(chǎn)品、組織、運營來搭建私域體系，并沒有一招鮮，能吃遍天。

首先，我們來看星巴克的品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、用戶群。

星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是創(chuàng)造了「第三空間」的理念，從單純售賣產(chǎn)品的咖啡館，轉(zhuǎn)型成了兜售生活方式的文化符號，打造自己的社區(qū)文化。

家庭為第一空間，職場為第二空間，城市內(nèi)的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。

星巴克的店鋪設(shè)計、布置、裝飾的每一個細節(jié)都被充分考慮，馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)。

人們買星巴克，更多的是在為空間環(huán)境，一個可以放松、休息、洽談、溝通的場所而買單。

星巴克針對的用戶群體是：受過一定教育、有一定社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)的富有小資情調(diào)的白領(lǐng)。他們對價格敏感程度低，更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)、調(diào)性。

基于品牌定位、調(diào)性，星巴克的私域體系，相比同為大型連鎖業(yè)態(tài)的麥當勞來得更“佛系”，我總結(jié)為有溫度，不打擾。

在拉新上，對一線員工不設(shè)KPI，不做強硬動作，門店也不做過多透出，只是在收銀臺邊放了一張入群臺卡。

以社區(qū)（門店）為單位，打造熟客群概念，吸引感興趣的忠實用戶入群。

在運營上，讓真人在線社群。通過人與人之間的溝通、鏈接、互動，產(chǎn)生關(guān)系，感到溫度。

用戶體量少的品牌，可由總部運營直接在群與用戶互動。但對于星巴克這種千萬級的用戶量，企微群內(nèi)互動由總部運營執(zhí)行肯定不現(xiàn)實；由門店伙伴建群，總部的管控力就會變?nèi)?，因此就需要做職能上的區(qū)分。

總部基于總部層面做統(tǒng)一標準動作，門店伙伴基于門店層面做非標溫度服務(wù)。

總部，以品牌IP建群。在企微群內(nèi)，面向用戶，執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標準、具有創(chuàng)造性的工作—品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草；在組織內(nèi)，面向員工，能監(jiān)督一線門店、伙伴的服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時長。

門店伙伴，在企微群內(nèi)，只需要做好一件事?；陂T店層面，提供非標性的有溫度的服務(wù)—用戶間的情感互動、問題處理、活動鏈接、庫存售賣。

二：咖啡師/門店視角，有溫度不打擾的服務(wù)

品牌通過私域能直面用戶，傳遞品牌價值調(diào)性，提供傳統(tǒng)渠道無法提供的服務(wù)。發(fā)展用戶成為品牌的KOC，超級傳播者。

星巴克的每個門店熟客群內(nèi)，都有10位左右的咖啡師在線，做有溫度的服務(wù)。從問題解決、情感互動、門店活動、線下邀約至成為朋友。

“社群”廣義指一個群體組織。企微只是這個“社群”的載體。

想要“社群”有持續(xù)的生命力，光靠品牌在線上企微群單向輸出遠遠不夠。必須得去中心化，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個節(jié)點存在，更多的是讓用戶與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

發(fā)展“社群”關(guān)系最快的手段，就是線下見面，共同去做某件具有意義、具有相同目標的事情。

星巴克的“社群”，是將一群有著共同愛好、共同需求、共同情感的用戶聚集在了一起。

他們因星巴克相識、相知、相熟，自然會對星巴克品牌產(chǎn)生歸屬感、粘性。

那么，星巴克是如何做的呢？

星巴克的企微群以門店為單位建立，門店又都是開在小區(qū)、寫字樓附近。企微群內(nèi)用戶所在的地理位置相對一致，都是在門店附近3km。

基于星巴克「第三空間」門店氛圍，咖啡師可在企微群內(nèi)邀請用戶到線下來參加咖啡品鑒會、xxx會，增進用戶與用戶、用戶與咖啡師之間的聯(lián)結(jié)。

咖啡師在上班空余時間，也會在群內(nèi)以朋友、摯友視角，與大家交流、互動，玩在一起，甚至彼此扮演著多重身份角色。

比如：xxx店吉祥物、xxx店簽到王。

當“群體”內(nèi)的成員，基于星巴克彼此線下認識，產(chǎn)生過鏈接，又都有著共同的需求，那么自然會衍生出其他生活場景。

比如，上海疫情期間，大家在群內(nèi)詢問疫情、團購、發(fā)貨等事宜，互幫互助。

比如，看到走失的狗，在群內(nèi)發(fā)布失物招領(lǐng)；交流工作、搬家等等。

在門店營運的過程中，經(jīng)常會遇到特殊情況。

比如，大門玻璃破了；疫情防控側(cè)門沒開；咖啡原料沒了；延遲開門……

又或者是，門店內(nèi)杯子到貨、上新、產(chǎn)品清庫存……

這些信息很重要，但總部的運營是無法得知、掌握的。這時，就需要門店的咖啡師在群內(nèi)做提醒，告知用戶。

作為用戶，有關(guān)訂單、門店的問題可在群內(nèi)提問，咖啡師會在第一時間解決。

有溫度的服務(wù)，不僅僅體現(xiàn)在門店伙伴上；總部運營的品牌IP，從品牌視角給予用戶溫度，情感。

三：品牌IP/總部視角，有溫度不打擾的服務(wù)

在私域中，基于與用戶0距離特點，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP。

通過與用戶的互動，傳遞品牌定位、調(diào)性、格調(diào)、價值觀。

IP化作“人”，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。

品牌IP的形象設(shè)計，一般為虛擬形象。

用戶與企業(yè)線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。用戶一見到這個IP形象，就會想到品牌背后所傳遞的理念。

比如，星巴克的“熊店長”。

由總部運營，從品牌視角，在全國范圍執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標準、具有創(chuàng)造性的工作，給予用戶溫度，情感。

比如，品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草、情感關(guān)懷、咖啡教學、周邊物衍生。

在企微群內(nèi)，作為一個活生生的“人”，說著“人話”，與用戶溝通、交流、互動。

新用戶入群時，“熊店長”做歡迎儀式；每天咖啡消費高峰時間段，通過場景化種草，發(fā)放寵粉福利（免郵券、滿50-6），提升客單價、促進消費。

有溫度的服務(wù)，一直是星巴克推崇的，也是我認為做私域最核心的競爭力。

SOP能提升運營效率，但在標準化的流程之上，必須得多一點人文。

要做到很難，需要品牌有足夠的認知，還要有足夠多的人力去執(zhí)行，更要執(zhí)行的人有一顆敏銳的洞察力，能從用戶視角對待每一個用戶。

當一個城市因疫情大面積關(guān)店，熊店長會特地制作具有當?shù)靥厣某錆M鼓勵、希望的素材，在群內(nèi)進行關(guān)懷。

比如，上海疫情期間，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟儂一道切咖啡；我們一起等春暖花開……

同時特地開設(shè)咖啡課堂，教大家在家如何做咖啡。

針對部分有運力的門店，熊店長還開設(shè)了團購拼團渠道。

一個IP想豐滿、立體，要有豐富的故事線。

星巴克給“熊店長”設(shè)立了完整的人物故事，他也會經(jīng)常作為故事主人公，配合著營銷活動出現(xiàn)在用戶面前，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。

成功的IP，還需要延展出一系列的周邊產(chǎn)品，以實物的形式陪伴在用戶身邊。

熊店長的IP周邊產(chǎn)品有擺件、玩偶、勛章等等。

只送不賣，嚴格控制產(chǎn)出，打造稀缺性。用戶必須在規(guī)定時間內(nèi)消費集齊星才可獲得，增加對熊店長、品牌的歸屬感。

四：會員體系，打造專屬榮譽感

會員體系的建立，能幫助品牌篩選認可品牌、認可價值、忠誠度高的用戶。

品牌將有限的資源，重點投入到這些用戶身上，實現(xiàn)資源利用效率的最大化。

通過會員權(quán)益的激勵、榮譽感的打造，能吸引普通用戶往核心會員發(fā)展，促進消費；同時增進核心會員對品牌的粘性、忠誠度。

星巴克的會員體系，以消費集星為成長主線，劃分成3個等級。

通過消費金額的區(qū)分，來判定用戶是否是品牌的忠實用戶，并決定投入相對應(yīng)的資源，分別匹配對應(yīng)的權(quán)益。

星巴克的會員等級分為3級：

1）銀星級

銀星級為體系內(nèi)的最低等級，也是默認的等級。沒有任何權(quán)益。通過權(quán)益上的區(qū)分，盡快讓用戶晉升至下一等級。

2）玉星級

達到玉星級，我認為才算是正式成為星巴克會員。

玉星級的晉升條件有2類：用戶從銀星級消費滿4顆星（一顆星50元）或者花錢購買星享卡。

當用戶處于銀星級時，星巴克的伙伴會推薦星享卡，讓其快速晉升。

星享卡的門檻是98元，通過付費的形式，規(guī)避掉羊毛黨，篩選認可品牌價值的用戶。

權(quán)益以老帶新、刺激關(guān)聯(lián)消費、促進復(fù)購為主。

指定飲品半價券*2張，提升星享卡權(quán)益價值，促進復(fù)購。

指定飲品買一送一券*2，實現(xiàn)老帶新，促進多人消費。

指定飲品、食品滿60減10元券，提升客單價。

指定商品30元優(yōu)惠券，促進杯子、咖啡豆等其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費。

此外，用戶購買星享卡后能直接晉升至玉星級，獲得晉升獎勵—免費飲品券。

在用戶視角看來，自己買一杯咖啡需要40元，但是花98元買了星享卡后，不僅能免費喝一杯，還能享受到一系列優(yōu)惠權(quán)益，性價比十足。還能直接成為玉星級，享受到玉星級的權(quán)益。

玉星級到金星級需要16顆星，通過首次消費滿8顆星獲贈一杯，劃分階段性的目標。

用戶先是以8顆星為目標，達到8顆星享受免費喝一杯后，他會再以8顆星為目標，達到最高等級—金星級，享受更高的權(quán)益。

一步一步，像滑梯一樣，讓用戶順其自然的消費，往更高等級沖刺。

3）金星級

金星級為星巴克會員的最高等級。

用戶達到金星級后，能享受到星巴克極致的權(quán)益、服務(wù)。有別于普通用戶，增加用戶的專屬感。

權(quán)益分4類：

1：剛晉升時，可獲得晉升免費飲品券。
2：生日時，獲得生日飲品券。
3：消費滿16顆星，來年可獲得周年慶飲品券。
4：星星可兌換權(quán)益，通過返利，刺激消費：1顆星（50元）享受1次3元的客制化（升杯、加濃縮、糖漿等）；9顆星（450元）獲得中杯咖啡及等價物……

金星級是品牌的超級用戶，除了常規(guī)的權(quán)益外，星巴克還會不定期舉辦專屬活動，邀請參加。

比如，一年一度的星光會員節(jié)。

星巴克私域，是我認為做得非常成功的。

他的成功不是在于我們通俗運營所理解的SOP、精細化。

而是，真正從總部至一線咖啡師，各個組織層級，都能夠不偏移品牌調(diào)性、價值觀。

以用戶視角出發(fā)，站在用戶的角度，人為本，有溫度，不打擾的服務(wù)用戶。