泡泡瑪特修建「美學(xué)上游」｜窄播

我們不得不承認(rèn)，再成功的產(chǎn)品和IP也有生命周期，也會(huì)有由盛轉(zhuǎn)衰的一天。如果我們將IP理解為一種共識(shí)，比起某個(gè)具體產(chǎn)品，這種共識(shí)聚集在對(duì)公司品牌的認(rèn)知上顯然是更具性?xún)r(jià)比的。

這種共識(shí)應(yīng)該是某種具有長(zhǎng)期價(jià)值的高維度內(nèi)容，換句話說(shuō)，文化公司必須具有提煉美學(xué)和頂層價(jià)值的能力。

這個(gè)過(guò)程就像在清整河流的源頭，抓住的是一條細(xì)線，甚至在當(dāng)下往往并不能為公司帶來(lái)直接收益，但卻能夠在未來(lái)撬動(dòng)更大的內(nèi)容生態(tài)，甚至是帶來(lái)源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造。

對(duì)于任何一家有野心創(chuàng)造超越周期影響力的文化公司而言，只有找到那個(gè)更高維的長(zhǎng)期價(jià)值支點(diǎn)，才能跳出單一產(chǎn)品周期對(duì)公司的影響，收獲那個(gè)在未來(lái)指導(dǎo)更多具體內(nèi)容創(chuàng)作的共同源頭。

如果以潮流文化公司作為最終目標(biāo)，有一些公司的嘗試是有代表性的。

摩登天空有著統(tǒng)一的美學(xué)系統(tǒng)，這些被沈黎暉認(rèn)為「酷」的東西跳脫出音樂(lè)這一單一載體，如同「分形樹(shù)」一般，以視覺(jué)、空間、潮牌、以至于虛擬世界的形式呈現(xiàn)，并不斷長(zhǎng)出新的體系。只是對(duì)于摩登天空而言，這套美學(xué)系統(tǒng)帶有過(guò)于強(qiáng)烈的沈黎暉個(gè)人色彩，也因此顯得很難有規(guī)律和方法可循。

龍丹妮對(duì)藝術(shù)的嘗試可以追溯到天娛時(shí)期，2014年舉辦的《明天的派對(duì)》中，通過(guò)先鋒藝術(shù)家和華晨宇等年輕偶像的合作，她開(kāi)始探索流行文化的邊界。在成立自己的偶像公司哇唧唧哇之后，通過(guò)「烎」等項(xiàng)目，龍丹妮延續(xù)了其對(duì)藝術(shù)的關(guān)注，并投資了現(xiàn)代舞團(tuán)陶身體。4月初，哇唧唧哇借公司五周年舉辦了「哇洞大開(kāi)」藝術(shù)特展，邀請(qǐng)王迪等藝術(shù)家和旗下藝人參與創(chuàng)作。盡管哇唧做了大量嘗試，但一直以來(lái)，在這些具體工作中，我們很難拎出那條屬于這家公司的美學(xué)語(yǔ)言，以至于這些項(xiàng)目大多看起來(lái)彼此孤立，服務(wù)于藝人。

和前兩者相比，泡泡瑪特的獨(dú)特性正在于，在弱IP和弱文化的基礎(chǔ)之上，通過(guò)更有意識(shí)，且更具頂層設(shè)計(jì)的方法完成了這種上游水庫(kù)的修建，它的啟示性也正在于此。

2021年10月，為期一個(gè)月的Hirono小野藝術(shù)展在北京松美術(shù)館舉辦，是泡泡瑪特獨(dú)立發(fā)起的第一個(gè)藝術(shù)家個(gè)展。小野背后的藝術(shù)家是泡泡瑪特的設(shè)計(jì)總監(jiān)LANG，他也是inner flow的主理人。

這個(gè)成立于2021年的新銳藝術(shù)機(jī)構(gòu)在上海ART021首次亮相，展出了沒(méi)影、孫一鈿、曾健勇等合作藝術(shù)家的作品。

LANG對(duì)潮流藝術(shù)，以至于當(dāng)代藝術(shù)的關(guān)注持續(xù)多年，本人也是資深藏家之一。他關(guān)注到年輕藏家正展現(xiàn)出一些和過(guò)往不同的特性，并成為影響市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。

「這些80后藏家相對(duì)年輕，收藏的藝術(shù)家也年輕，他們作品的面貌很新穎?！?/p>

關(guān)鍵性事件是2020年ArTy ReTro X為藝術(shù)家曾梵志推出的玩具級(jí)雕塑。選材自曾梵志的經(jīng)典畫(huà)作《面具系列》，這款有著其鮮明個(gè)人繪畫(huà)語(yǔ)言和符號(hào)感的雕塑定價(jià)26800元，而原作的最新拍賣(mài)價(jià)格是1.61億元。僅一周時(shí)間，不到300體的限量雕塑就被興奮的藏家們搶購(gòu)一空，「這在五年前都是難以想象的。」

當(dāng)泡泡瑪特通過(guò)盲盒完成了設(shè)計(jì)師玩具的大眾普及，一些擁有更強(qiáng)消費(fèi)能力和收藏愛(ài)好的消費(fèi)者會(huì)對(duì)更高層次的收藏品產(chǎn)生需求。從商業(yè)維度出發(fā)，在盲盒市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，更豐富、多元、跨度大的SKU結(jié)構(gòu)有利于幫助泡泡瑪特?cái)[脫單一品類(lèi)、單一IP銷(xiāo)售波動(dòng)帶來(lái)的影響。

如果我們將零售和IP視為泡泡瑪特最核心的兩項(xiàng)基本能力，零售是這家公司的基因，是其最強(qiáng)勢(shì)的能力，也是其在過(guò)去幾年迅速發(fā)展的主要發(fā)動(dòng)機(jī)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于希望成為另一個(gè)迪士尼的泡泡瑪特而言，IP將最終決定這家公司的價(jià)值上限。

過(guò)去一段時(shí)間，泡泡瑪特正通過(guò)各種方法補(bǔ)足自己的IP能力。包括，持續(xù)發(fā)掘和簽約新的設(shè)計(jì)師，幫助他們開(kāi)發(fā)新IP，DIMOO和SKULLPANDA在2021年分別為泡泡瑪特帶來(lái)5.67億元和6億元收入，成為當(dāng)年最成功的IP之一；通過(guò)聯(lián)名、授權(quán)等方式強(qiáng)化對(duì)已有IP的運(yùn)營(yíng)，LABUBU和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名即將在4月底上線；以投資方式吸納外部多元IP，參與出品《白蛇2》等動(dòng)畫(huà)電影；一直強(qiáng)調(diào)不做內(nèi)容的泡泡瑪特也在2021年投資了動(dòng)畫(huà)制作公司兩點(diǎn)十分，以為旗下IP提供更多內(nèi)容支持。

泡泡瑪特在2021年調(diào)整了自己的組織架構(gòu)，開(kāi)始以工作室模式組織工作。被認(rèn)為能夠提供更大的創(chuàng)新空間，更為靈活和獨(dú)立的工作室模式已經(jīng)在內(nèi)容創(chuàng)意行業(yè)得到廣泛運(yùn)用。

LANG所帶領(lǐng)的inner flow也是其中之一。這個(gè)不到10人的團(tuán)隊(duì)自成閉環(huán)，擁有藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、策展、商品管理、品牌運(yùn)營(yíng)等一系列專(zhuān)屬崗位，并擁有較大的獨(dú)立決策權(quán)。inner flow擁有獨(dú)立于泡泡瑪特體系之外的銷(xiāo)售渠道，官方小程序在今年3月正式上線，作為其藝術(shù)衍生品的線上銷(xiāo)售渠道。

定位藝術(shù)衍生品的inner flow的商品定價(jià)在1500元到20000元不等，一個(gè)LANG認(rèn)為「讓大眾消費(fèi)品上一個(gè)臺(tái)階，讓畫(huà)廊里的藝術(shù)品下沉一些」的「中間地帶」。

LANG將inner flow與泡泡瑪特在去年推出的另一個(gè)高端線MEGA系列相區(qū)分，區(qū)別在于更強(qiáng)的藝術(shù)屬性。

「我們會(huì)更在乎藝術(shù)家在表達(dá)什么，他的作品面貌、藝術(shù)語(yǔ)言和脈絡(luò)是什么樣的，是否可以產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值?！?/p>

一定程度上，盡管MOLLY一掃2020年的頹勢(shì)，在2021年的增長(zhǎng)接近100%，但這并不足以證明泡泡瑪特的反向迪士尼之路已經(jīng)成功。在這個(gè)漫長(zhǎng)的、成功率不定的IP補(bǔ)足過(guò)程中，泡泡瑪特需要為自己找到一種更多元的方向。他們最終找到了藝術(shù)。

泡泡瑪特對(duì)藝術(shù)的嘗試可以追溯到更早一些時(shí)候。2020年，泡泡瑪特已經(jīng)投資了木木美術(shù)館。inner flow的目的顯然不僅在于創(chuàng)造更多IP，而是以此為切口和平臺(tái)，幫助泡泡瑪特更深入地參與藝術(shù)行業(yè)，并和更多當(dāng)代藝術(shù)家發(fā)生連接。

今年3月，以《白日夢(mèng)游》為主題，inner flow簽約藝術(shù)家沒(méi)影的近30件畫(huà)作和雕塑在北京今日美術(shù)館展出。按照計(jì)劃，inner flow將為旗下藝術(shù)家每年推出一場(chǎng)個(gè)人藝術(shù)展，并開(kāi)發(fā)一系列衍生品。

inner flow在籌備中的線下店也將不同于一般的泡泡瑪特門(mén)店，籌備中的線下門(mén)店面積超過(guò)700坪，會(huì)將大多數(shù)空間用于藝術(shù)品展覽，只有五分之一的空間用于藝術(shù)衍生品販?zhǔn)?，比起商店，更像一個(gè)畫(huà)廊或藝術(shù)空間。

「我們?cè)谄放菩l(fā)上也會(huì)有所區(qū)別，它不是圍繞產(chǎn)品，為銷(xiāo)售服務(wù)的，而是更偏向藝術(shù)的介紹，藝術(shù)家的訪談，作品的解析，去讓大家認(rèn)識(shí)到什么是好的藝術(shù)，藝術(shù)到底能給人帶來(lái)哪些有趣的體驗(yàn)?！?/p>

在過(guò)于具體的IP運(yùn)營(yíng)之外，這家曾經(jīng)與潮流玩具深刻綁定，以至于成為其代言人的公司希望能通過(guò)藝術(shù)獲取更高維度的品牌價(jià)值。

泡泡瑪特的核心管理團(tuán)隊(duì)一直有著較強(qiáng)的頂層架構(gòu)能力。這一點(diǎn)在過(guò)去其對(duì)零售渠道的拓展和搭建中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，甚至在文化屬性上也有所實(shí)踐。2017年之后，正是通過(guò)連續(xù)舉辦的國(guó)際潮玩展，這家本該處在亞文化鄙視鏈底端的商業(yè)公司成為潮玩文化的話事人。

在藝術(shù)這個(gè)寬廣框架下，泡泡瑪特通過(guò)更具體但多維度的業(yè)務(wù)，在不同領(lǐng)域明確和強(qiáng)化自己的美學(xué)標(biāo)簽，并且靈活變換自己的角色和位置。

2021年12月，甘肅禮縣江口鎮(zhèn)中心小學(xué)美育中心雷王鄉(xiāng)梁集小學(xué)美育中心正式落成，這是泡泡瑪特捐贈(zèng)建設(shè)的第一個(gè)美育中心。這間以原木為主色調(diào)的教室裝飾著泡泡瑪特的兩個(gè)經(jīng)典IP——MOLLY和DIMOO。

這項(xiàng)工作由企業(yè)社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)組織，這個(gè)在2021年4月剛剛建立的團(tuán)隊(duì)在梳理公司業(yè)務(wù)線的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了其底層能力和美育教育的契合。這項(xiàng)工作的開(kāi)展也具有一定的政策背景。2020年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見(jiàn)》，針對(duì)中小學(xué)，特別是非一線城市中小學(xué)的美育教育受到了極高的重視。

除了為學(xué)校 1-6 年級(jí)學(xué)生提供美育教學(xué)的場(chǎng)地，泡泡瑪特還與中國(guó)扶貧基金會(huì)、北京尤倫斯藝術(shù)基金會(huì)合作提供課程內(nèi)容及相關(guān)的培訓(xùn)教學(xué)等支持，通過(guò)硬件、軟件、活動(dòng)三個(gè)方面助力鄉(xiāng)村學(xué)校美育教育發(fā)展。

在美育中心正式落成之前，泡泡瑪特已經(jīng)在江口鎮(zhèn)中心小學(xué)開(kāi)展了一次MOLLY涂裝活動(dòng)。這款MOLLY的涂裝由泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，融合了包括丹霞地貌等在內(nèi)的大量甘肅本地元素。

「我們不會(huì)做太多和潮流結(jié)合的內(nèi)容，你面對(duì)的是鄉(xiāng)村兒童，不能偏離他們，我們會(huì)更多和蘇教版、人教版的一些基礎(chǔ)課程做結(jié)合?！?/p>

和北京大學(xué)光華管理學(xué)院合作創(chuàng)立的商業(yè)與藝術(shù)研究中心則代表著泡泡瑪特試圖在研究層面為自己的藝術(shù)標(biāo)簽找到更多合理性。

光華曾經(jīng)在2014年前后與保利合作開(kāi)設(shè)藝術(shù)管理項(xiàng)目，那時(shí)受到關(guān)注和討論的還是當(dāng)代藝術(shù)的收藏和管理。后來(lái)的幾年，隨著文娛行業(yè)的興起，影視公司和文旅項(xiàng)目又成為課堂上討論的熱門(mén)話題。

而這個(gè)在2021年7月成立的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)將視角放在了設(shè)計(jì)，以及更廣義的藝術(shù)，甚至是泛文化娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)行業(yè)的影響上。藝術(shù)與商業(yè)研究中心執(zhí)行主任步璐璐認(rèn)為，和泡泡瑪特的合作，讓研究中心對(duì)這件事有了更多的底氣，「我們是和這個(gè)行業(yè)里，最潮、最會(huì)玩的公司一起做這件事?！?/p>

步璐璐回憶起2018年和王寧的一次會(huì)面。那年的清明假期，由泡泡瑪特發(fā)起，第一屆上海國(guó)際潮玩展在世博展覽館舉辦，王寧將它視為一個(gè)對(duì)泡泡瑪特，對(duì)自己都極為重要的節(jié)點(diǎn)。

潮玩展的舉辦讓設(shè)計(jì)師們不再是小攤小販，而是很有尊嚴(yán)地展示自己的作品，他們的個(gè)人品味得到了更多人的喜歡。在王寧心目中，這些人也是藝術(shù)家，是當(dāng)代藝術(shù)非常重要的參與者。

也是在這次會(huì)面中，王寧向步璐璐提起，他希望能夠在798開(kāi)一個(gè)畫(huà)廊，讓這些IP形象、藝術(shù)作品可以有更多不同的收藏層次。

現(xiàn)在，這個(gè)計(jì)劃正以更具整體感的方式不斷推進(jìn)。