為什么要關(guān)注「京東新百貨」｜窄播

自 5 月初京東宣布深度整合服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品等品類的商品與服務(wù)、把現(xiàn)有的時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為京東新百貨起，京東新百貨動(dòng)作頻頻。

先是「京東新百貨」頻道在京東 APP 正式上線；而后被官方定義為「新時(shí)尚生活精選集合業(yè)態(tài)」的同名線下店首批在西安、深圳、成都、銀川開出四店；線上和線下的宣傳同步展開，推出虛擬形象、發(fā)起各社交平臺(tái)的話題活動(dòng)和鋪開戶外廣告；緊接著參與京東 618，預(yù)售期間服飾、居家、美妝等品類的訂單額較去年同期均有兩三倍的提升。

在這其中，我們?cè)诖藢⒅攸c(diǎn)關(guān)注京東新百貨的線下門店，并將其視為京東在近場(chǎng)電商方面所做的重要嘗試，是一種在近場(chǎng)電商范疇內(nèi)的店倉(cāng)一體模型。

首先明確近場(chǎng)電商的定義。在 2021 年底順豐同城的招股書中，在本地生活和即時(shí)配送的大前提下，曾將近場(chǎng)電商定義為由電商商家提供的、為獲取近場(chǎng)市場(chǎng)流量而出現(xiàn)的、一種實(shí)時(shí)供應(yīng)的增量新場(chǎng)景。常見表現(xiàn)為如數(shù)碼 3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具的配送。

與其相對(duì)，同城零售則是由零售商家提供的，一般包括生鮮果蔬、鮮花綠植、蛋糕甜點(diǎn)以及日用百貨的配送。

在很多情況下，同城零售中的零售商家仍然多指?jìng)鹘y(tǒng)諸如大賣場(chǎng)、商超、便利店等的傳統(tǒng)零售商，電商平臺(tái)中的商家則包括零售標(biāo)品范疇內(nèi)的更多品類和品牌。如京東新百貨門店中的商品包含美妝、家居日用、奢侈品、鐘表、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾等，均屬于近場(chǎng)電商。

近場(chǎng)電商的典型案例如小米。在小米的各類渠道（包括小米商城 App、小米 Lite 小程序、京東和美團(tuán)的小米之家官方店等）下單后，只要選擇門店配送，即可享受 3 公里內(nèi)門店發(fā)貨、1 小時(shí)配送上門的購(gòu)物體驗(yàn)。

在這一鏈路中，線上平臺(tái)的作用僅是收集訂單和對(duì)接配送能力，真正起到承擔(dān)庫(kù)存和發(fā)貨功能的，是商家原本即在線下已有根基的連鎖門店。而京東新百貨的線下模式，則更偏向于從零開始、從頭自建線下門店網(wǎng)絡(luò)。

京東也成為本地生活領(lǐng)域三大勢(shì)力（京東、阿里、美團(tuán)）中第一家下場(chǎng)親自做近場(chǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)。

同樣是在 5 月的天貓 toptalk 上，阿里集團(tuán)總裁戴珊也曾表示，在新的一年平臺(tái)會(huì)更加多元化，其中的一方面在于對(duì)「遠(yuǎn) / 中 / 近場(chǎng)」的多元化打造：如生鮮蔬果領(lǐng)域、食品快消領(lǐng)域、車輛等重服務(wù)履約領(lǐng)域等等，也不排除美妝、服飾等的中場(chǎng)延伸，服務(wù)部分消費(fèi)者的輕計(jì)劃性需求和及時(shí)性需求。

這一語境下的「近場(chǎng)」生鮮蔬果、食品快消更偏向于我們此前定義的同城零售，而所謂美妝、服飾等的「中場(chǎng)延伸」則應(yīng)該正是近場(chǎng)電商。但具體將如何多元化、如何滿足消費(fèi)者的及時(shí)性需求，阿里尚未公布明確信息。

在這一背景下，分析為何京東會(huì)是下場(chǎng)第一家，我們先將視線擴(kuò)大到京東新百貨背靠的時(shí)尚家居事業(yè)群。

據(jù)媒體報(bào)道，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確取消電商二選一的一年后，隨著第三方商家在京東開店的數(shù)量增加，京東零售在 2020 年 12 月開始密集進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整和人事任命，希望由負(fù)責(zé)人帶頭整合 POP 平臺(tái)業(yè)務(wù)（POP 店即為第三方賣家店）。

在這一背景下，馮軼于去年下半年上任京東時(shí)尚家居事業(yè)群總裁。這一事業(yè)群被認(rèn)為是承擔(dān)京東 POP 增長(zhǎng)主要推動(dòng)力，此次任命也被解讀為京東在 POP 業(yè)務(wù)上將更加激進(jìn)、有望在第三方業(yè)務(wù)上打翻身仗。

如何才能打翻身仗？ 各家電商能夠提供的商家服務(wù)和商家賦能其實(shí)大差不差，雖然在高凈值用戶群上存在優(yōu)勢(shì)，但不管是在用戶總量還是交易心智上，與其他平臺(tái)相比，京東的差異并不顯著。要作為后進(jìn)者翻身，激進(jìn)其實(shí)是被迫且必要的。

如何激進(jìn)？在馮軼上任之前，時(shí)尚家居事業(yè)群是京東零售三大核心事業(yè)群中唯一一個(gè)并不直接擁有自己線下門店資源的事業(yè)群，3C 電子事業(yè)群擁有各類型的京東家電、大商超全渠道事業(yè)群旗下也有諸如 7REFSH、京東便利店等零售門店。

同級(jí)事業(yè)群有線下實(shí)例，疫情時(shí)期內(nèi)線下空置資源增多、成本降低，當(dāng)前算是個(gè)入局線下的好時(shí)機(jī)。

此外，從線下零售的視角來看，百貨作為出現(xiàn)時(shí)間最早的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，也最先在電商的沖擊下一蹶不振，原有的優(yōu)勢(shì)品類和優(yōu)勢(shì)貨端不斷被拆分和分流，經(jīng)歷多年的市場(chǎng)萎縮期。但在 2021 年，受有境外消費(fèi)回流、品質(zhì)消費(fèi)提升等因素的影響，加上原本的市場(chǎng)淘汰出清到達(dá)一定階段，百貨店的零售額上半年同比增長(zhǎng) 29.5%、全年增長(zhǎng) 11.7%，創(chuàng)下多年來的最高增速。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告也顯示，雖然 2021 年國(guó)內(nèi)百貨業(yè)消費(fèi)增速總體下行壓力較大，但仍有多家百貨企業(yè)業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，更多的消費(fèi)者逐漸回歸實(shí)體商業(yè)。

而至今仍在百貨業(yè)績(jī)中起到支撐作用的，如更加看重購(gòu)物環(huán)境調(diào)性和消費(fèi)者體驗(yàn)的高端美妝和奢侈品，也可以被認(rèn)為是線下百貨的基本盤，單憑線上之力再難撼動(dòng)。

因此，如果京東能夠向第三方商家提供一個(gè)至少在高線城市存在想象空間的線下高端場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)線上與線下，似乎的確是個(gè)有野心且相對(duì)可行的方案。

那么，回到線下之后，如何開店？在履新之前，馮軼是京東原大商超全渠道事業(yè)群總裁、原京東超市消費(fèi)品事業(yè)部總裁，被視為京東超市高速增長(zhǎng)的功臣；在更早之前，馮軼還曾擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁。也就是說，馮軼同時(shí)擁有商超全渠道（主要是 O2O 即時(shí)配送）和線下零售兩種背景。

從即時(shí)配送的視角來看，在這個(gè)市場(chǎng)里此前除了餐飲外賣之外，最看重到家業(yè)務(wù)的無疑是生鮮新零售企業(yè)，在業(yè)態(tài)上也分為鮮明的兩派：店倉(cāng)一體（如盒馬）和純前置倉(cāng)（如叮咚買菜）。

純前置倉(cāng)無需考慮到店的消費(fèi)者體驗(yàn)，因此選址更為靈活、可以開在更為偏僻的區(qū)域、房租維護(hù)等固定成本較店倉(cāng)一體模式更低。同城零售目前也在試驗(yàn)前置倉(cāng)模式，出現(xiàn)了諸如信天翁這樣的創(chuàng)業(yè)公司，也包括美團(tuán)正在試驗(yàn)和推行的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)。

相較于生鮮日百，從盈利能力上來說，美妝、奢侈品、服飾等這些近場(chǎng)電商品類無疑在客單和毛利數(shù)字上好看太多，完全能夠負(fù)擔(dān)更大的固定成本開支。甚至由于重體驗(yàn)和重調(diào)性的硬性，更需要門店這一載體。也因此，京東新百貨的現(xiàn)下嘗試，是從店倉(cāng)一體開始的。

此外，從消費(fèi)者的接受度上來說，美妝、服飾是天然的高電商滲透率品類，線上線下下單的心智都很成熟。而據(jù)國(guó)金證券整理的數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年至 2021 年間的消費(fèi)品中，線上復(fù)合增長(zhǎng)率最高的兩大消費(fèi)品為生鮮（56%）和個(gè)人奢侈品（53%）, 寵物、運(yùn)動(dòng)服裝、家具家居、黃金珠寶等也同樣呈現(xiàn)了接近或超過 25% 的高速率增長(zhǎng)，無論是順應(yīng)趨勢(shì)還是搶占用戶心智，在這些品類上做投入也符合京東一貫的全渠道布局思路。

以及一種可以參考的開店路徑是，在百貨商場(chǎng)近年來不斷的轉(zhuǎn)型和摸索當(dāng)中，買手集合店一直是百貨嘗試自營(yíng)的重要切入點(diǎn)。例如 SKP 在 2014 年即推出了自營(yíng)買手店 SKP SELECT，芮歐百貨 2016 年推出 Assemble by R é el、百聯(lián)集團(tuán)在 2017 年推出 the b á lancing 等等，都是此類型的嘗試。

但整體而言，如京東新百貨的首批三店合作方 COSCIA 蔻莎潮奢精品百貨所說，在線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，線下門店同質(zhì)化嚴(yán)重，單一奢侈品實(shí)體商業(yè)受物理空間的限制，貨品選擇也仍然有限。

在此時(shí)，京東新百貨作為在商家端和品牌端都有影響力的第三方，用全渠道融合的方式進(jìn)行自由組貨、開出線下門店，也或許確是一個(gè)擇優(yōu)路徑。

當(dāng)然，如何選品、如何組織商品結(jié)構(gòu)又是一門專門的學(xué)問，即便在京東平臺(tái)海量消費(fèi)和用戶數(shù)據(jù)的支撐下，這也將是一個(gè)不斷測(cè)試和迭代的過程。

最后，去哪兒開店和如何控制開店節(jié)奏也將是京東新百貨需要考慮的問題。目前的四家京東新百貨門店，一家開在京東電器線下新業(yè)態(tài)京東 Mall 中，三家是與 COSCA 蔻莎合作，開在后者的百貨店當(dāng)中。

公開資料顯示，京東 Mall 除目前的西安首店外，未來還將在長(zhǎng)沙、南京、沈陽等地落地，COSCA 蔻莎則在深圳、北京、上海、重慶等地設(shè)有 9 家買手制奢侈品百貨店。京東新百貨則尚未公布下一輪的開店計(jì)劃。是否還將引入其他合作方、開店速度將如何掌握與平衡、對(duì)這一業(yè)務(wù)所圖多大，我們將持續(xù)關(guān)注。

無論如何，這場(chǎng)「POP 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)激進(jìn)行動(dòng)」已經(jīng)邁出重要一步，近場(chǎng)電商的市場(chǎng)滲透也或?qū)⒁虼思铀佟?/p>

文：肖超