前些天在抖音上看到了 papi 醬的新段子，大致是說，女人去買菜，因為對方不肯在幾毛錢上讓利，于是嫌棄菜價貴的女人轉(zhuǎn)頭離開。接著她看到了一只單價 500 多元的口紅，售貨員告訴她這是剛上的新款，女人表示，新款貴點兒可以理解，于是，果斷買下。
我的直男同事看完不禁感嘆道，這世道，女人的錢真好賺??！
滿載精致儀式感的女性消費
就像這些天炒的很兇的“貓爪杯”，越來越多包著“儀式感”和“情懷感”的消費理念被植入進(jìn)生活，它們的目標(biāo)直指女性群體，用可觸摸的精致生活模式，影響和撩撥著都市女性的時尚神經(jīng)。
這么一只普通的“貓爪子”，實際容量不超過 200ml，橫掃各大網(wǎng)絡(luò)媒體，價格被哄抬幾倍，更有甚者為了爭奪杯子而大打出手，盡管距離首發(fā)售日已過去近 1 周的時間，“貓爪杯”的熱度卻仍然不減。
截止目前，微博上已有 9.1W 的話題閱讀量，相關(guān)的微信公眾號更是被瘋狂刷屏，各種質(zhì)疑點、分析文、諷刺論也紛至沓來，星巴克中國不得不發(fā)微博澄清，表示這難以想象到的“圣杯之戰(zhàn)”并不是有組織預(yù)謀的饑餓營銷，“一杯難求的情況，在預(yù)料之外”。
但其實，這已經(jīng)不是女性消費群體第一次這么瘋狂。
- 神仙水、面膜、口紅、粉底、眼霜……電商平臺早已教育好了他們的女性客戶，各國免稅店，美妝博主推薦的阿瑪尼豆沙紅總是沒貨，不卡粉的楊樹林粉底液總是脫銷，春晚上最精彩的不是節(jié)目，而是女生眼中主持人畫的眉形和口紅色號。
“再受傷也不能哭，我臉上抹的東西價值連城?！?/p>
“小孩子才要情人節(jié)巧克力，成年人只想要口紅套裝?！?/p>
- 2018 年的旅行青蛙，讓大批女性玩家進(jìn)入手游世界，她們在沒有漢化翻譯的情況下，依然狂熱地為青蛙兒子購買道具裝備，一下子讓這款未在日本本土擁有強(qiáng)大聲量的游戲爆紅整個中國大陸。
- 追求美女明星的時代正在逐漸落幕，“小奶狗”“小狼狗”的興起標(biāo)志著女性消費群體的又一次壯大，機(jī)場接機(jī)、劇組探班，新出道的小鮮肉們被不同的女性粉絲群體一層又一層地包圍、追捧。
商家產(chǎn)品的市場策略中，讓女性消費者在逐步接受一種信號——體面和精致的生活，來源于這些有儀式感的消費行為。暫不說這樣的思想傳遞是否有價值觀層面的欠缺，起碼還是精準(zhǔn)刺激了消費降級觀念下的都市麗人。
當(dāng)然，雖然許多商家產(chǎn)品的核心目標(biāo)是女性受眾，但最終買單的，不少還是那些討女孩子歡心的男人們。
腳踩 AJ 的男人
先別去 diss 女握貓爪杯的女人
粉嫩的櫻花系列貓爪杯“撓”到了女人的心坎，像在三里屯排隊等 AJ 的男人們一樣，人們對于品牌的情感寄托似乎總是無力抵抗。
盡管很多人說，貓爪杯火在了它的“社畜貓咪文化”，并挖出了自古以來“貓咪經(jīng)濟(jì)”的豐功偉績。但可能換成可愛的狗爪、熊爪也一樣，撩撥消費群眾神經(jīng)的關(guān)鍵并不一定是那只粉嫩的貓爪，而是情緒觀念上的釋放。
當(dāng)“需要”不再作為消費者花錢的首要因素，大家只是在尋找出口，碰巧，貓爪杯和 AJ 完美承載了情緒的出口。
著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)將消費者的行為劃分為 3 個階段：
- 第一，量的消費。指那些消費者買得到和買得起的商品。
- 第二，質(zhì)的消費。消費者開始追求商品的外觀、質(zhì)量、價值等。
- 第三，感性消費。消費者開始注重購物體驗，個人偏好成為這個階段的購買準(zhǔn)則，對情緒和感覺的追求逐步高于產(chǎn)品本身的價值。
貓爪杯外觀好看，又有實際使用價值，再加上“限量”等庫存緊縮的字眼步步緊逼，強(qiáng)大的品牌光環(huán)讓感性消費的光芒愈發(fā)閃耀，無論男女，背后的消費張力都讓外界對這群社會人看得目瞪口呆。
大腦分泌讓人感到快樂和幸福的多巴胺，即使很短暫，但卻會讓你心甘情愿地買單。
爺爺奶奶要是問你，怎么一個杯子就好幾百呢？幾十塊錢的杯子不能喝水嗎？你就反問他們，怎么一個保健床墊就好幾萬呢？幾千塊的床墊不能睡嗎？
之后你就會在他們認(rèn)真解釋這個問題時的樣子里，看到自己的影子。
人們總是想在消費的商品和服務(wù)上獲得情感尺度上的滿足。
單一產(chǎn)品終究只是產(chǎn)品
文化附加值才是看不見的捕夢網(wǎng)
當(dāng)單院長不斷受邀分享故宮文創(chuàng)的價值影響力時，許多廠商就已經(jīng)嗅到了文化為消費市場沉淀的鮮活氣息。
星巴克作為老牌的咖啡品牌連鎖，其實在近些年不斷地面臨新型品牌的挑戰(zhàn)。luckin coffee 平地而起，用難以想象的發(fā)展速度蔓延全國，誰的咖啡更好喝已經(jīng)是一個基本都不能再基本的問題，用戶考慮的是基礎(chǔ)口味之上的——文化附加含義。
像 luckin coffee 不斷席卷人群目光的各種小藍(lán)杯活動一樣，星巴克此次發(fā)力的貓爪杯同樣也是建立在“咖啡”本身內(nèi)容上的額外意義。
星巴克的咖啡杯文化已經(jīng)發(fā)展許久，紙杯、馬克杯到各類玻璃杯、保溫杯等等，每年的圣誕款咖啡杯也光彩奪目，星巴克的咖啡杯不僅僅是承載咖啡的器皿，它是一種咖啡市場的文化，是星巴克一張耀眼奪目的市場名片。
如此的“附加值”在一定程度上促活了市場氛圍。有人把一杯難求的貓爪杯與一茶難求的網(wǎng)紅奶茶做類比，都稱其為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的催生品。
它們是高速運轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在發(fā)售前，抖音等社交媒體上早已開始了相關(guān)的推廣和造勢，與人們習(xí)慣的明星代言產(chǎn)品的模式不同，它讓人看到了更普世的機(jī)會與狀態(tài)。
它不像上萬塊的限量版手提包要跨越價格障礙，也不像明星流量產(chǎn)品太聚合明星的帶貨能力，貓爪杯在向受眾傳遞“人人可得”的信息，只是在付出的時間和金錢上的成本有所差異。
另外，文化附加值推動了消費市場的交叉流動。良好的文化口碑會反哺產(chǎn)品銷量，它的溢價能力讓產(chǎn)品的價值功可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
對產(chǎn)品功能追求的群體和對文化價值追群的群體可能從未在彼此之間產(chǎn)生過交集，簡單來說，從未關(guān)注過星巴克咖啡杯的人，也許會因為貓爪這一獨特的概念，第一次將注意力放在星巴克的杯子上。因為文化的注入，不同群體之間似乎隱約摸索到了共通的按鈕，消費群體的壁壘打破，也許就在按鈕按下的那一瞬間。
成名有風(fēng)險，爆紅需謹(jǐn)慎
爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都逃不過被指點議論的宿命。我把網(wǎng)絡(luò)上的意見大致歸為以下幾類：
田園女權(quán)主義的復(fù)蘇類。網(wǎng)絡(luò)中的田園女權(quán)，并不是真正意義上的“女權(quán)”，田園女權(quán)多指女性打著女權(quán)主義的旗號，用寬裕律己，嚴(yán)于律男的觀點，對男性進(jìn)行壓榨與剝削，對男女平等視而不見。
其實貓爪杯跟田園女權(quán)八竿子打不著關(guān)系，但輿論的發(fā)酵總是沒有范圍和時間的限制，女生要求男生從黃牛那高價購買貓爪杯贈予女生的行為，被戲稱為田園女權(quán)主義的復(fù)蘇，盡管貓爪杯不是原罪，但別賦予太多意義的高價水杯，不得不被拎出來，“躺平任嘲”。
跟風(fēng)從重，獨立意識的缺失類。在非必要消費的商品上花費時間和精力，僅僅是為了獲得心靈上的滿足，這是一部分人難以理解的行為。
不是每一個女人都需要幾十支口紅，不是每一個姑娘都愛喝咖啡，從重跟風(fēng)的盲目性讓當(dāng)代女性逐漸迷失自我，別人有的我也要有的念頭，正是獨立思考能力的缺失。
關(guān)你屁事的我行我素類。錢還會有的，但感覺不一定常在。
當(dāng)欲望在頭腦中作祟的時候，不如直接對心心念念的東西下手，盡管會被嘲笑向商家繳納了智商稅，但一句“關(guān)你屁事”是對我行我素最好的解讀。
無論是媒體熱炒的“豬豬女孩”，還是執(zhí)迷狂熱的“AJ 直男”，都是商家眼中炙手可熱的目標(biāo)客戶，如何恰如其分地?fù)芘麄兊那榫w并不偏離主流價值觀，也許是網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)下值得深思的話題。
文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)
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