即時(shí)電商乘風(fēng)加速：餓了么修路，零售商家上車

文/紀(jì)德

編輯/子夜

多年來(lái)習(xí)慣在電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，在經(jīng)歷三年的疫情后卻不自覺(jué)悄悄改變習(xí)慣，開(kāi)始熱衷于用“外賣”下單。

自第一次在餓了么買退燒藥后，陳星發(fā)現(xiàn)能在平臺(tái)上買到的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不止常見(jiàn)的生活用品——“iPhone 15 Pro”“汾酒53度475ml”“UYI地板清潔劑”“貓砂5L”，符合不同場(chǎng)景的日常消費(fèi)品或是小眾商品，都可以通過(guò)外賣隨時(shí)隨地買到。

消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，自然而然地發(fā)生了。實(shí)際上，即時(shí)電商的概念誕生前，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的需求便已出現(xiàn)。在各渠道的產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)量相似的情況下，消費(fèi)者往往更偏向于選擇動(dòng)動(dòng)手指、30分鐘送達(dá)的體驗(yàn)。

隨著即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模的攀升，零售品牌和商家的反應(yīng)也極其迅速。有的已先一步進(jìn)入市場(chǎng)并創(chuàng)造出新的銷量奇跡，有的商家則在探索這一新業(yè)態(tài)、新模式獨(dú)有的線上運(yùn)營(yíng)玩法，還有商家密切關(guān)注著市場(chǎng)趨勢(shì)，等待一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)。

可以說(shuō)，各個(gè)品牌都處于已經(jīng)上車或者等待排隊(duì)上車的階段。不過(guò)，對(duì)不同業(yè)態(tài)和量級(jí)的商家來(lái)看，他們想要真正乘風(fēng)而起，需要補(bǔ)的課不一樣。

例如，對(duì)于大商超而言，它們需要更適合即時(shí)電商的聯(lián)合營(yíng)銷模式，而對(duì)于中小連鎖以及散店而言，它們則需要在傳統(tǒng)渠道的供給加速線上化。

對(duì)于平臺(tái)而言，“修好路”就成了一個(gè)必選項(xiàng)，它們要推出更完善的電商服務(wù)，如餓了么就將“生態(tài)”作為公司未來(lái)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)，建立起新的商業(yè)底座，在幫助商家提高數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力等方面發(fā)力。

這些動(dòng)作實(shí)際上指向了同一件事，當(dāng)即時(shí)電商成為線下門店、線上傳統(tǒng)電商之外的“第三極”，“如何把握新的增長(zhǎng)機(jī)遇”也就成為平臺(tái)和零售商家思考的共同問(wèn)題。

1、新風(fēng)口中，誰(shuí)在幫零售品牌搶蛋糕？

今年雙11值得關(guān)注的重要變量，無(wú)疑是即時(shí)電商。

即時(shí)電商已成為品牌爭(zhēng)相涌入的新風(fēng)口，尋求增長(zhǎng)增量的新渠道。不少品牌對(duì)此的重視程度已經(jīng)超過(guò)了電商渠道、線下門店渠道。

雙11期間，與即時(shí)零售平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，成為品牌獲客、提升銷量的重要方式。切果NOW、凡士林等品牌商家，在雙11期間參與餓了么1分購(gòu)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了超過(guò)11萬(wàn)份商品。

為了吸引更多消費(fèi)者，品牌拿出了比其他渠道更大的優(yōu)惠力度，最終也收獲了銷量增長(zhǎng)數(shù)倍的爆款單品，如切果NOW推出的1分購(gòu)烏梅小番茄，銷量達(dá)到超3萬(wàn)份等。

結(jié)合用戶對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求，可以清晰地看到品牌為何紛紛順應(yīng)變化、抓緊入局。

用戶對(duì)“萬(wàn)物皆可外賣”的便利性和高效性的要求，需要平臺(tái)全品類、多場(chǎng)景、24小時(shí)地滿足用戶的日常需求，零售商家可以借此擴(kuò)大銷售半徑、銷售時(shí)段。在電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代、實(shí)體商業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力的前提下，作為新增量渠道的即時(shí)電商無(wú)疑是品牌的必然選擇。

聯(lián)合利華是第一批錨定這一賽道的品牌，中國(guó)區(qū)數(shù)字化營(yíng)銷總經(jīng)理方煒曾提及，即時(shí)電商因“更快”送貨到家的體驗(yàn)，越發(fā)得到消費(fèi)者的青睞，聯(lián)合利華很早就洞察此變化。而其作為頭部品牌也基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更快地分到了一杯羹。

據(jù)聯(lián)合利華數(shù)據(jù)，其旗下多個(gè)子品牌在餓了么雙11期間推出了眾多營(yíng)銷活動(dòng)，全國(guó)各地的門店中不少出現(xiàn)了單日爆單的現(xiàn)象，成交額同比去年增長(zhǎng)超100%。

由即時(shí)電商掀起的新一輪熱潮洶涌澎湃，但在零售商家打造一個(gè)新陣地的過(guò)程中，問(wèn)題正在不斷產(chǎn)生：在這場(chǎng)效率革命中，它們的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？爭(zhēng)奪蛋糕時(shí)，它們又需要些什么樣的“武器”？

無(wú)論是百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心，還是街邊小店，它們作為線下商業(yè)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正是在于“本地”二字。

因?yàn)榕c消費(fèi)者更近、彼此也更熟悉，可以基于周邊用戶的需求來(lái)調(diào)整、定制貨架，讓消費(fèi)需求的適配度大大提高。而餓了么作為平臺(tái)方已建成高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，也讓商家更容易提供流暢的即時(shí)電商消費(fèi)服務(wù)。

圖源餓了么微博

但艱難的挑戰(zhàn)，總是與新風(fēng)口伴隨而來(lái)。國(guó)內(nèi)零售商家的數(shù)字化程度處于剛起步的階段，對(duì)商品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、流量獲取等多維手段并不熟悉，很難在線下線下聯(lián)動(dòng)過(guò)程中靈活運(yùn)用數(shù)字化工具。

對(duì)于它們而言，唯有解決這些擺在面前的課題，才能尋求新的增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，餓了么作為平臺(tái)方，不僅要扮演本地流量分發(fā)的角色，還要成為商家全流程數(shù)字化改造過(guò)程中的樞紐。

數(shù)字化相關(guān)服務(wù)的核心在于，多元化的供給、多樣化的運(yùn)營(yíng)。

譬如以餓了么雙11為例：在供給側(cè)，餓了么幫助商家進(jìn)行商品運(yùn)營(yíng)，拓展一分購(gòu)、品類日、萬(wàn)能大券包等新玩法，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)；在渠道側(cè)，為品牌提供產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷策劃等不同的運(yùn)營(yíng)手段，提升店鋪轉(zhuǎn)化。

借助數(shù)字化思維，以及一系列的運(yùn)營(yíng)手段，可以帶來(lái)新的用戶和需求場(chǎng)景。過(guò)去一家門店的輻射范圍是3公里以內(nèi)，但借助數(shù)字化營(yíng)銷手段后，可以快速擴(kuò)大銷售半徑，擴(kuò)大門店服務(wù)范圍。

這時(shí)候，如果再通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行更大范圍、更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析，獲取周圍小區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)物喜好、產(chǎn)品認(rèn)知等信息，并進(jìn)行相應(yīng)的商品管理，商業(yè)效率就能大大提高。

可以說(shuō)，這是一個(gè)成體系的“解決方案”。只有商家紛紛走向更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，才得以不再深陷低價(jià)內(nèi)卷，用戶也能收獲更好的體驗(yàn)，讓即時(shí)電商市場(chǎng)在良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上俘獲更多簇?fù)碚摺?/p>

2、為什么餓了么有實(shí)力當(dāng)“修路者”？

伴隨著長(zhǎng)年的布局，餓了么在用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等本地商流的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)上，已經(jīng)屬于佼佼者。而這些能力項(xiàng)也正是即時(shí)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

自餓了么將品類向“吃穿要用”拓展、配送時(shí)段向全時(shí)段擴(kuò)充，用戶持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)心智也已然形成。其中，品類鏈接能力，也就是獨(dú)特的產(chǎn)品供給，對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)張用戶規(guī)模尤其重要。

2023年，蘋(píng)果、小米相繼入駐餓了么后，也將其作為重要的新機(jī)發(fā)布渠道，現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日同步在餓了么上線；“雙11”大促期間，蘋(píng)果、小米等品牌的新機(jī)推出優(yōu)惠，如iPhone 15 pro系列，最高可領(lǐng)500元滿減紅包。

可以看到，通過(guò)與兩大手機(jī)廠商的合作，平臺(tái)不斷提升品類鏈接能力，而這一切又可以帶來(lái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌“送萬(wàn)物”心智的形成。

圖源餓了么App

另一方面，即時(shí)電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，也為餓了么的發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了新增長(zhǎng)極。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)報(bào)第二季度，在餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)下，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%；與此同時(shí)，本地生活集團(tuán)的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。

這種“穩(wěn)而快”的增長(zhǎng)爆發(fā)力，也通過(guò)餓了么成立開(kāi)放平臺(tái)后的第一個(gè)雙11呈現(xiàn)了出來(lái)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年雙11期間，商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，超9成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長(zhǎng)超100%。

更重要的是，大促的影響力滲透進(jìn)了更多垂直行業(yè)、更大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，今年雙11帶動(dòng)多個(gè)行業(yè)的訂單量，3C數(shù)碼同比增長(zhǎng)超120%、攝影器材訂單量增幅超6倍、母嬰同比增長(zhǎng)超130%等。另外，雙11期間下單的三四線消費(fèi)者同比增長(zhǎng)6成。

從天貓、京東到餓了么，雙11的舞臺(tái)不斷擴(kuò)張，也在持續(xù)釋放更大的商業(yè)價(jià)值，催生商家與消費(fèi)者連接的新窗口。

可以看到，如今餓了么已經(jīng)具備行業(yè)領(lǐng)先的履約能力和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力，但其顯然還并不滿足于此。

3、做生態(tài)，需要耐心和時(shí)間?

從戰(zhàn)略定位角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)電商之于餓了么是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。正如餓了么首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)所說(shuō)的，“即時(shí)電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇，餓了么將堅(jiān)定、長(zhǎng)期、持續(xù)投入?！?/p>

這一切靠的不是一輪補(bǔ)貼或一次大促，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)布局。如何給零售生意的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的土壤，才是餓了么的核心訴求。

目前來(lái)看，餓了么對(duì)即時(shí)電商生態(tài)的戰(zhàn)略投入，主要圍繞商家和消費(fèi)者供需兩端的真實(shí)需求。

基于供給側(cè)，近期餓了么宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：計(jì)劃用兩年時(shí)間，攜手100個(gè)零售品牌，實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

“雙百計(jì)劃”是平臺(tái)與商家一起，響應(yīng)“優(yōu)質(zhì)供給”策略的舉措。此前餓了么也曾在今年6月的商家大會(huì)上提及，為了讓好店跑起來(lái)、供給好商品，將重點(diǎn)加大這一部分的商家服務(wù)投入，幫助其得到更高回報(bào)。

近期，餓了么大會(huì)上提及的一組數(shù)據(jù)：過(guò)去三年餓了么已經(jīng)與近500家品牌合作，并在今年打造了10余個(gè)億級(jí)單品——這也可以佐證生態(tài)戰(zhàn)略對(duì)供給側(cè)的影響顯著。

除此之外，新業(yè)態(tài)進(jìn)入更多細(xì)分行業(yè)，也能給供給側(cè)帶來(lái)積極影響。對(duì)此，餓了么聯(lián)合了“陽(yáng)光系列”商家制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)針對(duì)醫(yī)藥、鮮活、商超等細(xì)分行業(yè)、不同類型的渠道商家，推出定制化的支持政策。

在搭建“生態(tài)”的道路上，只有基于對(duì)“土壤”持續(xù)的價(jià)值投資，餓了么才能與品牌建立起更緊密和長(zhǎng)期的合作關(guān)系，才能持續(xù)形成優(yōu)質(zhì)供給的吸引力，并建立穩(wěn)定的品牌效應(yīng)。

供給側(cè)的生態(tài)投入帶來(lái)的影響，最終傳導(dǎo)到需求側(cè)，則可以滿足消費(fèi)者復(fù)雜多樣的需求。

消費(fèi)者對(duì)即時(shí)電商的基礎(chǔ)需求是“即點(diǎn)、即達(dá)”，更深層次的需求則是“看得到、買得好”。前者是即時(shí)電商的天然優(yōu)勢(shì)，考驗(yàn)的是底層技術(shù)和履約能力。后者則需要平臺(tái)豐富產(chǎn)品池的同時(shí)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、合適的選擇，是更多維度的較量。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下即時(shí)電商仍處早期發(fā)展階段，本地零售交易線上化過(guò)程中還有不少問(wèn)題等待著玩家去解決。

如今餓了么選擇“修路”，選擇將服務(wù)不同商家的“土壤”能力補(bǔ)齊。這一戰(zhàn)略方向可能會(huì)讓餓了么投入更多時(shí)間，但即時(shí)電商坡長(zhǎng)雪厚，具備長(zhǎng)期價(jià)值，這一黃金賽道值得這樣的耐心。