祖楊：線下生意不好干，生活服務(wù)商家怎么辦｜深響

“餐飲業(yè)不好做”已經(jīng)不是什么新鮮的聲音了。

無(wú)論是持續(xù)反復(fù)的疫情帶來(lái)的各種不確定性，還是餐飲行業(yè)本身走到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的十字路口，成本高企、消費(fèi)者越發(fā)挑剔、線下生意更難了。

去年已有不少大牌餐飲連鎖選擇區(qū)域性閉店、降價(jià)來(lái)“斷臂求生”，那些沒(méi)錢(qián)血拼、單打獨(dú)斗的中小餐飲商家更是在生死線上掙扎徘徊。

不只是餐飲行業(yè)，這也是吃、住、行、游、娛等各類(lèi)生活服務(wù)商家們所面臨的共同困境：反復(fù)的疫情、無(wú)限的內(nèi)卷、高昂的成本……都讓商家疼痛難忍。

找尋到新的增長(zhǎng)底牌重新啟程，成為“傷痕累累”的商家們的共識(shí)。

創(chuàng)業(yè)維艱

生活服務(wù)行業(yè)，一直以來(lái)都是干“苦活累活”，賺“辛苦錢(qián)”的代表。

餐飲行業(yè)向來(lái)有“三高一低”的說(shuō)法：房租高、人力成本高、食材價(jià)格高、利潤(rùn)率低。簡(jiǎn)單來(lái)算一筆賬：房租、人力、食材三項(xiàng)支出大致占總成本的70%，再扣除稅、固定資產(chǎn)折舊及其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5%-10%，這還不包括上游供應(yīng)鏈時(shí)不時(shí)漲價(jià)的可能性。

如今，開(kāi)一家連鎖快餐門(mén)店，冷啟動(dòng)成本預(yù)計(jì)在30萬(wàn)左右，包括加盟費(fèi)、房租、設(shè)備、年度管理費(fèi)等等，也就是說(shuō)，在不知道后續(xù)是否盈利的情況下，先要做好幾十萬(wàn)元可能會(huì)打水漂的準(zhǔn)備。

美發(fā)美甲行業(yè)主要的難點(diǎn)則在于難以標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，因此要投入相對(duì)更高的人工成本，比如前期的培訓(xùn)成本，后期的人員工資等。美發(fā)美甲行業(yè)在選址時(shí)，人流量是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但這一行業(yè)本身的限制性決定了其做的只能是“3公里”生意，很難再拓展3公里之外的范圍。

這就意味著，美發(fā)美甲行業(yè)在廣泛拉攏新客受限，只能不斷去消耗熟客。比如美發(fā)美甲店常常推銷(xiāo)動(dòng)輒幾百上千元的“會(huì)員卡”業(yè)務(wù)，其實(shí)就是想提升熟客的復(fù)購(gòu)率，維持店鋪經(jīng)營(yíng)。

對(duì)比起餐飲及美發(fā)美甲行業(yè)的“周邊生意”，酒旅行業(yè)做的則是“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的生意，但受疫情黑天鵝的影響，酒旅行業(yè)遭受重創(chuàng)。

多數(shù)的旅游景區(qū)，靠門(mén)票與人流量生存，不斷收窄的游客出行需求直接阻斷了景區(qū)的營(yíng)收來(lái)源，而且不少景區(qū)還有人力、租金以及設(shè)備維修等高企支出。不止如此，長(zhǎng)決策周期、難以沉淀轉(zhuǎn)化的流量，也拉高著酒旅行業(yè)擴(kuò)大聲量、獲客的難度。

從以上三個(gè)行業(yè)案例中，可以看出生活服務(wù)商家的困境主要分為三個(gè)方面：

成本層面，生活服務(wù)行業(yè)面臨著固定的房租、人力、營(yíng)銷(xiāo)等成本，一旦受到外界沖擊，收入驟降，高額的成本就很容易成為壓垮商家的稻草。

產(chǎn)品層面，生活服務(wù)行業(yè)雖然是剛需，但產(chǎn)品之間同質(zhì)化極其嚴(yán)重，這也就意味著產(chǎn)品有著高替代性，消費(fèi)者更換商家完全不需要任何轉(zhuǎn)換成本。

當(dāng)產(chǎn)品的代替性高、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低，商家就難以養(yǎng)成忠實(shí)的復(fù)購(gòu)率。新用戶的盈利空間有限，而復(fù)購(gòu)率才是商家能夠長(zhǎng)久盈利與存活的密碼。

營(yíng)銷(xiāo)層面，生活服務(wù)類(lèi)投放的流量必須轉(zhuǎn)化為顧客到店才算轉(zhuǎn)化成功，這與“普通消費(fèi)品在社交平臺(tái)做廣告、消費(fèi)者在電商下單”純線上轉(zhuǎn)化的鏈路相比，流量損耗要大得多，轉(zhuǎn)化過(guò)程也更難、更復(fù)雜。

具體到投放中，一方面營(yíng)銷(xiāo)效果有限，口碑難以破“圈”，比如一家面館如果開(kāi)在居民區(qū)里面，就算口碑再好，也只是“圈地自萌”，很難將隔壁小區(qū)的居民轉(zhuǎn)化為熟客；另一方面則是廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致流量不夠精準(zhǔn)而造成大量浪費(fèi)。

在沃土上“開(kāi)荒”

窮則變，變則通，通則久。無(wú)數(shù)前人的經(jīng)驗(yàn)也曾告訴我們，越大的困境下，越是蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)會(huì)。如今就有一部分商家抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，找到了破局的關(guān)鍵。

我們看到，針對(duì)高企的門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本，冰淇淋品牌DQ選擇帶動(dòng)門(mén)店的參與度，“眾人拾柴”提升整體銷(xiāo)量。

DQ新品推出期間，線上在抖音平臺(tái)發(fā)起#冰淇淋和炸雞原來(lái)這么配#話題，線下全國(guó)800多家門(mén)店推出新品優(yōu)惠策略，并邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人、垂類(lèi)達(dá)人及區(qū)域帶貨達(dá)人組成不同的矩陣發(fā)布打卡視頻，擴(kuò)散新品聲量，最終DQ迎來(lái)6個(gè)月售賣(mài)峰值，訂單數(shù)超13萬(wàn)，6天銷(xiāo)售額360余萬(wàn)。

美發(fā)美甲行業(yè)常陷入“低復(fù)購(gòu)率”的怪圈，營(yíng)銷(xiāo)上又難以打出更大聲量，美發(fā)企業(yè)愛(ài)秀美業(yè)及美甲企業(yè)UGIRL則選擇利用抖音達(dá)人資源，定期針對(duì)性自播獲客，逐漸打破了“3公里”魔咒。

愛(ài)秀美業(yè)在抖音平臺(tái)直播半年后，制定了一份詳細(xì)的抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)年度規(guī)劃，包括每月邀請(qǐng)達(dá)人門(mén)店體驗(yàn)，為公司進(jìn)行品宣，每天保證在品牌官方抖音賬號(hào)直播5-6小時(shí)，持續(xù)為品牌吸引新用戶。

“之前我們的客戶，更多的是周邊的居民，也就是居住在門(mén)店附近的大哥大姐們，但自從開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音后，我們獲得了一些周邊以外的消費(fèi)群體，而這些人，也更年輕一些。”愛(ài)秀美業(yè)線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳瓊表示。

與常見(jiàn)的美甲品牌不同，UGIRL提供的是“自助美甲”服務(wù)，創(chuàng)始人姚發(fā)曾透露，最初是以試試的心態(tài)選擇抖音，在首頁(yè)上線了團(tuán)購(gòu)套餐后發(fā)布了一條短視頻，沒(méi)想到效果出乎意料，為公司帶來(lái)了不少顧客?，F(xiàn)在，UGIRL每天至少發(fā)布一條短視頻，偶爾會(huì)進(jìn)行一次直播，這樣的模式下，每月?tīng)I(yíng)收較之前有20%左右的增長(zhǎng)。

受疫情影響，游客對(duì)長(zhǎng)途旅行需求相對(duì)下降，周邊游、高鐵2小時(shí)內(nèi)的短途旅行逐漸成為一種流行趨勢(shì)。而抖音短視頻及直播，則讓用戶對(duì)短途旅行的決策鏈路進(jìn)一步變短。

在面對(duì)因疫情造成客流、收入下降的難題時(shí)，成都漫花莊園想到的解決方法是在抖音直播云賞花培育用戶的愛(ài)好，等到疫情恢復(fù)后可以有效讓景區(qū)快速回歸增長(zhǎng)軌道，定期發(fā)布的預(yù)熱視頻及直播也助推漫花莊園的POI訪問(wèn)量、收藏量上漲。

位于北京房山區(qū)的兒童戶外親子度假綜合體——韓建·翠溪谷兒童世界，過(guò)往由于位置因素的影響，該園區(qū)只是在房山區(qū)有一定知名度，今年春季，韓建·翠溪谷兒童世界嘗試邀請(qǐng)了多位本地KOL進(jìn)行直播及短視頻拍攝，僅用四天在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售額突破了80萬(wàn)，該園區(qū)也榮登“抖音吃喝玩樂(lè)榜”北京市游玩榜第二名。

無(wú)論短視頻還是直播，都是為給游客打造“場(chǎng)景化”體驗(yàn)，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，產(chǎn)生更高的黏性，為景區(qū)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化。

餐飲、美發(fā)美甲、酒旅各有各的困境，不同商家破局的關(guān)鍵也各自不同。但復(fù)盤(pán)他們的“走紅”始末，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)相似的傳播路徑：依托抖音生活服務(wù)，引爆品牌聲量與銷(xiāo)量。而商家如何利用好抖音生活服務(wù)，具體可以分為三步：

第一步，商家入駐，陣地經(jīng)營(yíng)。即商家在抖音注冊(cè)賬號(hào)，認(rèn)領(lǐng)POI門(mén)店，在賬號(hào)首頁(yè)、門(mén)店首頁(yè)上架優(yōu)惠產(chǎn)品，“號(hào)店”一體的架構(gòu)，能夠讓用戶隨時(shí)種草及拔草。

第二步，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。在抖音平臺(tái)，商家在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容時(shí)，可以自己做，也可以利用平臺(tái)豐富的達(dá)人資源，同時(shí)也能借助運(yùn)營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)力量，排列組合實(shí)現(xiàn)不同的效果。此外，抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、貼紙音樂(lè)等各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，也可以幫助商家呈現(xiàn)多樣的內(nèi)容，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好地互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。

第三步，流量經(jīng)營(yíng)。商家可以利用平臺(tái)的開(kāi)屏、信息流、直播紅包、搜索彩蛋等工具，加熱流量；也可以選擇專(zhuān)屬的定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、新品營(yíng)銷(xiāo)、周年慶等品牌營(yíng)銷(xiāo)，將更多的聲量、資源集中釋放。

這一步最關(guān)鍵在于，抖音生活服務(wù)商家賬號(hào)建立了以自家陣地為核心的私域運(yùn)營(yíng)，前期的流量工具、短視頻直播積累來(lái)的公域流量，最終都會(huì)沉淀到賬號(hào)本身，成為商家自有的私域流量。

「人貨場(chǎng)」邏輯重塑，找到破局之路

從發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)再到解決痛點(diǎn)的過(guò)程背后折射出的是商業(yè)環(huán)境的變化。

一方面，經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了從線下門(mén)店到內(nèi)容平臺(tái)的變化。以生活服務(wù)為主的本地生意經(jīng)過(guò)了靠“選址”“吆喝”吸引線下流量的1.0時(shí)代，借助評(píng)價(jià)、榜單、廣告獲得線上流量的2.0時(shí)代，如今又來(lái)到了新的階段，大家可以通過(guò)一種更豐富的形態(tài)——比如短視頻、直播，多維度展示，這樣能讓用戶獲得更多的決策信息。這一階段，考驗(yàn)的不只是商家的產(chǎn)品力，還有內(nèi)容轉(zhuǎn)化力。

另一方面，人貨場(chǎng)的邏輯重塑。從概念上，“貨”不只是商品，還包括多元化的內(nèi)容、全方位的消費(fèi)體驗(yàn)；從順序上，可視化、互動(dòng)化的短視頻、直播媒介以及可利用的私域流量池，將原來(lái)的“人找貨”變成了“貨找人”——以豐富的內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，以興趣推薦精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，激發(fā)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)邏輯不斷迭代升級(jí)，生活服務(wù)商家需要抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)順應(yīng)變化，實(shí)現(xiàn)破局。

從流量規(guī)模來(lái)看，抖音擁有6億日活數(shù)據(jù)，而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為10.32億人，也就是說(shuō)2/3的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都有著每天打開(kāi)抖音的習(xí)慣，涵蓋著各種年齡、性別、城市等級(jí)、興趣圈層——這意味著不同的商家都能在抖音找到想擊中的目標(biāo)消費(fèi)群體。

日活6億的流量池，對(duì)應(yīng)著內(nèi)容池厚度加深、維度更加豐富?；诙桃曨l與直播渠道，各類(lèi)美食、旅行、休閑娛樂(lè)等達(dá)人產(chǎn)出的視頻又能幫助到消費(fèi)者進(jìn)行生活種草和決策，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化、留存做鋪墊。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，抖音幫助生活服務(wù)商家打造了“所見(jiàn)即所得”的短鏈路：消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)的興趣推薦機(jī)制與商家進(jìn)行高效匹配，根據(jù)商家主頁(yè)的POI定位，精準(zhǔn)鎖住門(mén)店地址，短鏈路的交易轉(zhuǎn)化模式避免了流量的大幅流失。

無(wú)論是線上推廣、整合營(yíng)銷(xiāo)，商家的最終的目的都是做生意，既要聚合流量，又能有后鏈路的匹配承接及轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)正滿足了商家需求，能夠覆蓋短期銷(xiāo)量提升、中期品牌推廣及長(zhǎng)效增長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程。

反復(fù)不定的疫情之下，我們最常聽(tīng)到的一句話是：時(shí)代的一粒沙，落到個(gè)人頭上就是一座山。

不管是黑天鵝的影響，還是商業(yè)大環(huán)境的經(jīng)營(yíng)邏輯變化，生意“難做”已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，在這樣的環(huán)境下，生活服務(wù)類(lèi)商家更應(yīng)該敢創(chuàng)新、有思考，輕裝上路，才會(huì)找到新的突破口。