向“倉(cāng)”要增長(zhǎng)，即時(shí)零售供給如何演變？

文/陳鋒

編輯/子夜

這兩年，作為中國(guó)最具代表性的零售品牌之一，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度在不斷加快。

截至今年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)有超過4100家門店，在海外市場(chǎng)有超過2700家門店。

繼續(xù)開設(shè)門店，只是名創(chuàng)優(yōu)品的重點(diǎn)之一，它同時(shí)也在向即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)で蟾嘣鲩L(zhǎng)空間。

10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與美團(tuán)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品介紹，閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，專門針對(duì)即時(shí)零售用戶的線上消費(fèi)需求，在商品種類、覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)體驗(yàn)等方面與常規(guī)線下門店形成差異化。

名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)加碼即時(shí)零售、擁抱閃電倉(cāng)，并非個(gè)例。

這兩年，隨著即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和供給端的演變，很多零售商、品牌商面臨的問題，已經(jīng)從“要不要入局即時(shí)零售賽道”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕氨仨氉龊驮趺醋觥薄?/strong>

其中，美團(tuán)這幾年探索出來的“閃電倉(cāng)”這一新的供給模式，成為即時(shí)零售供給側(cè)一個(gè)市場(chǎng)矚目的變化。

截至目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)超過了3萬個(gè)，涵蓋了數(shù)碼家電、母嬰玩具、便利店業(yè)態(tài)、鮮花、醫(yī)療器械等全品類，各個(gè)垂直品類在加速“開倉(cāng)”。

前段時(shí)間的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超過10萬個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元，覆蓋全品類、全地域。

不難發(fā)現(xiàn)，在即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的背景下，閃電倉(cāng)這一新供給模式的市場(chǎng)價(jià)值正在被驗(yàn)證。

1、閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)吸引力何來？

關(guān)于閃電倉(cāng)，美團(tuán)曾經(jīng)分享過這樣一個(gè)故事。

2023年，有一位西安的“急性子”用戶，在各類閃電倉(cāng)共計(jì)下了超過了800單——也就是說，其平均每天下單超過兩次，基本日常所需，都是通過下單1小時(shí)來送貨到家的。

這位用戶，其實(shí)是時(shí)下追求便利生活的一個(gè)較為典型的消費(fèi)者畫像。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更關(guān)注“快”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至2個(gè)小時(shí)內(nèi)就能收貨，他們追求“所想即所得”，會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

換言之，“即買即得”成了年輕消費(fèi)群體的主要消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》測(cè)算，2023年即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長(zhǎng)了34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。

這背后的另一個(gè)趨勢(shì)是，在更多人的日常生活中，即時(shí)零售已經(jīng)不再是應(yīng)急零售，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，即加速向高確定性需求過渡。

如何滿足用戶日益增長(zhǎng)的這種確定性需求，并不容易——

核心難題在于，即時(shí)零售場(chǎng)景下，平臺(tái)和商家需要在保證履約時(shí)效的前提下，更好地滿足用戶更多個(gè)性化需求。

舉個(gè)例子，過去用戶想買游戲手柄、手機(jī)殼、洗面奶、剃須刀等等這些產(chǎn)品，可能很多人的選擇是，要么在電商平臺(tái)買，要么去線下買，只是在電商平臺(tái)買要等，在線下買又可能很難一次性買齊。

而即時(shí)零售場(chǎng)景需要給用戶提供的確定性價(jià)值在于，用戶可以像點(diǎn)外賣那樣，線上下單后，在一個(gè)小時(shí)乃至更短的時(shí)間內(nèi)一次性收到這些商品。

客觀來看，開更多的線下門店、加大門店的密度，是一個(gè)解法。

但用戶越來越豐富的、個(gè)性化的需求，又不像吃、喝此類需求那樣高頻和剛需，這也就決定了，從商家的角度而言，按傳統(tǒng)的開店模式開設(shè)更多的線下門店，不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槌杀咎摺?/p>

基于此，從供給端來看，用戶的即時(shí)需求，需要新的供給模式來匹配。

閃電倉(cāng)模式的出現(xiàn)，某種程度上解決了上述矛盾。

閃電倉(cāng)的本質(zhì)是一類前置倉(cāng)，不過和叮咚買菜這類前置倉(cāng)不一樣，美團(tuán)的閃電倉(cāng)不是自營(yíng)，開倉(cāng)經(jīng)營(yíng)的是加盟商，美團(tuán)的角色，是幫助商家進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，指導(dǎo)他們選址、選品、定價(jià)和營(yíng)銷，等等。

具體來看，閃電倉(cāng)并非線下門店，簡(jiǎn)單點(diǎn)來說就是倉(cāng)庫，它不服務(wù)線下用戶，而是只滿足用戶的線上需求，這樣一來，商家開倉(cāng)的成本其實(shí)被最大限度降低了——因?yàn)椴恍枰紤]線下引流，也不需要考慮是不是要裝修得足夠好看等等這些因素，還可以存放更多的商品，同時(shí)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，商家某種程度上只需要考慮備貨。

對(duì)數(shù)量龐大的線下實(shí)體零售商和品牌商而言，布局閃電倉(cāng)其實(shí)意味著新的市場(chǎng)增量。

一方面，閃電倉(cāng)的可復(fù)制性較強(qiáng)，他們可以用更低的成本開設(shè)更多的閃電倉(cāng)，覆蓋更多人群；另一方面，他們也可以將閃電倉(cāng)當(dāng)做線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在選品上形成差異化互補(bǔ)，來滿足不同人群的不同需求。

來看一個(gè)實(shí)際案例。有一位服務(wù)商此前向媒體透露，他今年開了50多家美團(tuán)閃電倉(cāng)，目前都很賺錢。

這位服務(wù)商表示，閃電倉(cāng)面積一般在200平方米左右，雇傭6-7名店員，成本在50萬元左右。其中在50多個(gè)閃電倉(cāng)中，月凈利潤(rùn)最低的為3萬元，較高的為8萬元。

2、向“倉(cāng)”要增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品打了個(gè)樣板

名創(chuàng)優(yōu)品選擇和美團(tuán)閃電倉(cāng)合作的背景是，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，讓名創(chuàng)優(yōu)品看到了新的機(jī)會(huì)，并加速布局，它希望即時(shí)零售業(yè)務(wù)能成為其在國(guó)內(nèi)的第二條增長(zhǎng)曲線。

只是過往布局即時(shí)零售的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也遇到過挑戰(zhàn)。

“名創(chuàng)優(yōu)品的常規(guī)店90%都部署在商場(chǎng)里，是完美的線下客流聚合地，但對(duì)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)來講，會(huì)受制于商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，以及商場(chǎng)周邊五公里覆蓋的人群范圍，還不夠?！泵麆?chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰如此說道。

閃電倉(cāng)是名創(chuàng)優(yōu)品找到的破局點(diǎn)。

一方面，陳鎮(zhèn)杰稱，用戶需求就像一個(gè)瓶子，開店像是往瓶子里裝石頭，開倉(cāng)就是往里裝沙子，“24H超級(jí)店”作為常規(guī)店的補(bǔ)充，能夠幫助名創(chuàng)優(yōu)品在覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)體驗(yàn)等方面，滿足更多消費(fèi)者的即時(shí)需求。

另一方面，通過在選址、貨盤等方面實(shí)施差異化策略，名創(chuàng)優(yōu)品的閃電倉(cāng)也與常規(guī)的線下店形成了互補(bǔ)。

“未來，‘24H超級(jí)店’和常規(guī)線下門店的商品差異率預(yù)計(jì)將達(dá)到70%?！标愭?zhèn)杰向連線Insight透露。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品并非從一開始就選擇大規(guī)模鋪開閃電倉(cāng)，而是經(jīng)歷了一個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證的過程。

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品開始籌備這一項(xiàng)目，今年1月正式落地第一家店后，名創(chuàng)優(yōu)品先是和美團(tuán)一起經(jīng)歷了6個(gè)月的試跑期，到6月份時(shí)名創(chuàng)在全國(guó)的閃電倉(cāng)數(shù)量突破了100家，跑通了增長(zhǎng)和盈利模型后，才開始加速布局。

“我們?nèi)チ藦V東、西南、東北多個(gè)地區(qū)，跟當(dāng)?shù)氐拈W電倉(cāng)商家調(diào)研交流，發(fā)現(xiàn)這些閃電倉(cāng)的業(yè)績(jī)確實(shí)超過了我們的預(yù)期。”陳鎮(zhèn)杰如此說道。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級(jí)店”在全國(guó)范圍內(nèi)布局的閃電倉(cāng)數(shù)量已約500家，大多數(shù)位于一線和超一線城市，還有一些熱門的旅游出行城市，累計(jì)業(yè)績(jī)突破了1億元。其中，其在重慶的首家閃電倉(cāng)江北區(qū)華新村店開業(yè)3個(gè)月后，月度業(yè)績(jī)就突破了25萬。

上述過程中，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的認(rèn)知和判斷，也發(fā)生著新的變化。

陳鎮(zhèn)杰介紹，“過去我們把即時(shí)零售作為線下業(yè)務(wù)的延伸，但是我們后面慢慢發(fā)現(xiàn)，整個(gè)即時(shí)零售的空間和價(jià)值非常大，因?yàn)榧磿r(shí)零售的用戶高需求更多在密集的住宅、辦公等區(qū)域，閃電倉(cāng)可以24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，只專注于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，對(duì)于整體的業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)更好?！?/strong>

不難發(fā)現(xiàn)，從此前的試跑到如今大規(guī)模鋪開閃電倉(cāng)的布局，短短半年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)其實(shí)共同打造了一個(gè)閃電倉(cāng)“樣板間”。

此次達(dá)成合作后，雙方也將進(jìn)一步在選址、貨盤、運(yùn)營(yíng)、組織等方面產(chǎn)生更深層次的協(xié)同。

比如美團(tuán)閃購(gòu)將以名創(chuàng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合用戶需求和大數(shù)據(jù)，為后者提供定制化的貨盤策略；同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還為名創(chuàng)搭建了門店運(yùn)營(yíng)體系和有效方案，來幫助名創(chuàng)快速組建超級(jí)店運(yùn)營(yíng)組，來實(shí)現(xiàn)體系的快速落地、分區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，等等。

3、更多玩家在跟進(jìn)，即時(shí)零售行業(yè)最大的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了

在美團(tuán)閃購(gòu)，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的“樣板間”還在不斷變多。

屈臣氏就是其中一家。目前，屈臣氏在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉(cāng)，已經(jīng)覆蓋了超過10個(gè)一、二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升了1.4倍。

再比如，2021年4月，百匯精品超市在美團(tuán)閃電倉(cāng)團(tuán)隊(duì)的扶持下開出了第一家閃電倉(cāng)，截至目前，其已經(jīng)在全國(guó)10余個(gè)城市開出了40多家閃電倉(cāng)，早在2022年銷售額就超過了2.5億。

此外，定位為“年輕人的下一代超級(jí)便利店”的海豚購(gòu)，目前也已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了40余家閃電倉(cāng)，分布在成都、北京、杭州，平均單月銷量超過1.5萬，年交易額同樣在2.5億元左右。海豚購(gòu)創(chuàng)始人程成此前表示，未來三年，海豚購(gòu)要爭(zhēng)取在美團(tuán)上開出1000家閃電倉(cāng)。

隨著越來越多的大、中、小零售玩家加速布局閃電倉(cāng)，不難發(fā)現(xiàn)，閃電倉(cāng)這一新供給模式，正成為主流趨勢(shì)，加速布局閃電倉(cāng)，正在成為行業(yè)共識(shí)。

連線Insight注意到，當(dāng)前，除了美團(tuán)之外，已經(jīng)有越來越多的玩家加速探索類閃電倉(cāng)模式。

以山姆超市為例。其只在全國(guó)少數(shù)城市設(shè)有少量線下門店，但在一、二線城市卻設(shè)立了超過500家前置倉(cāng)，也就是“山姆云倉(cāng)”，以線上外賣的形式進(jìn)行交易配送。目前，其平均每個(gè)倉(cāng)的日均訂單量超過1000單，也逐漸成了山姆在中國(guó)的一個(gè)核心特色。

可以預(yù)見，接下來，閃電倉(cāng)這一新的供給模式，將加速為即時(shí)零售行業(yè)打開更大的成長(zhǎng)空間。

一方面，從市場(chǎng)規(guī)模來看，即時(shí)零售行業(yè)目前仍處于快速擴(kuò)容階段。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，即時(shí)零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模已超5000億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

圖源浙商證券

一位行業(yè)人士告訴連線insight，目前業(yè)內(nèi)有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為閃電倉(cāng)是即時(shí)零售行業(yè)最大的機(jī)會(huì)，理論上，所有開通外賣的城鎮(zhèn)都可以通過閃電倉(cāng)切入即時(shí)零售。

其中，廣闊的縣域市場(chǎng)是即時(shí)零售行業(yè)的確定性增量，而閃電倉(cāng)這種模式，也能夠幫助實(shí)體零售商家，挖掘到下沉市場(chǎng)的機(jī)遇。今年1-8月，美團(tuán)在低線城市的即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)了54%，閃電倉(cāng)在下沉市場(chǎng)也進(jìn)展迅猛，2024年美團(tuán)便利店閃電倉(cāng)在下沉市場(chǎng)已經(jīng)開倉(cāng)1866家。

另一方面，隨著閃電倉(cāng)這一新供給模式成為市場(chǎng)主流，也會(huì)進(jìn)一步加速即時(shí)零售行業(yè)的增長(zhǎng)飛輪。

更豐富的本地零售供給、高效的履約配送，能夠最大限度滿足消費(fèi)者日益增加的多元化即時(shí)零售需求，而消費(fèi)者需求的變化，又會(huì)反過來吸引更多的線下實(shí)體零售商、品牌商等參與其中，進(jìn)一步豐富供給、改善體驗(yàn)。