換了“新劇本”的菜鳥能飛多遠？

作者丨青苑

編輯丨六子

日前，順豐控股正式在港交所掛牌上市，成為中國快遞行業(yè)首家“A+H”股上市公司，而這也被視為順豐加速出海的重要信號。

華泰聯(lián)合證券稱，此次港股上市，將是順豐出海的新起點；申萬宏源證券同樣認為，港股上市將助推順豐國際業(yè)務發(fā)展，帶來更多增量和發(fā)展機遇。

值得注意的是，在去年8月份的臨時股東大會上，順豐控股董事長王衛(wèi)曾直言不諱，赴港上市就是一次行業(yè)競賽，“順豐在國際化上要抓住機遇，不能比友商走得慢”。

友商指的誰？業(yè)內普遍認為，主要對標的還是“老冤家”菜鳥，雙方從快遞的“最后一公里”到出海，彼此間一直較著勁兒，甚至一度撕破臉。所以，阿里董事會剛在2023年5月份批準菜鳥赴港IPO，順豐便召開臨時股東大會迅速跟進。

*圖源互聯(lián)網

結果是，跟進的順豐把事兒辦成了，而菜鳥早在今年3月份就撤回了上市申請。阿里巴巴董事會主席蔡崇信給出的理由是：市場不及預期，菜鳥希望等待更好的上市時機。

而這套說辭，在盒馬和云智能集團上市計劃先后擱淺時，就已經被阿里反復用過。有媒體報道，在撤回IPO申請的同時，菜鳥的估值已從一年前的近1850億元暴跌至約744億元，跌幅接近六成。

問題到底出在哪？或許從菜鳥的自身發(fā)展過程中，能窺見一絲端倪。

01
「被人忌憚的菜鳥」

成立之初的菜鳥，和三年前殺入車市的華為有一點很像，就是成為行業(yè)內各方“警惕”或“忌憚”的對象。

2013年馬云組建了菜鳥網絡，并在出任菜鳥網絡董事長的演講中強調了初心：我們不會搶快遞公司的生意，阿里巴巴是永遠不會做快遞的，菜鳥要成為數(shù)據(jù)公司。

話說得雖然好聽，但“老江湖”們卻嗅出了不一樣的味道。率先發(fā)難的是京東集團創(chuàng)始人劉強東，他在央視的一檔權威節(jié)目中斷言：菜鳥物流表面上是為幾家快遞公司提升效率，但最后你等著瞧，這幾家公司的大部分利潤都會被菜鳥物流給吸走。

而且劉強東認為，加入菜鳥聯(lián)盟的快遞公司都被“套牢”了，已經沒有能力離開，“因為你不這么做，就會被它踢走，50%的業(yè)務就沒有了。所以你的命根子已被抓在手里?！?/p>

劉強東一語成讖，阿里通過菜鳥不斷滲透通達系，尤其是通過參股的方式，讓通達系變成了菜鳥體系內的實控公司。天眼查顯示，截至2024年，阿里在三通一達中占股分別為：申通25% 、圓通22.5%、中通8.9%、韻達2%

顯然，通達系已經被綁在菜鳥的戰(zhàn)車上，如果離開菜鳥打造的“攬件-接單-運輸-倉儲-末端配送”物流生態(tài)，自身活下去都成問題。

比較而言，曾經與通達系一起加入菜鳥網絡的順豐則早早“覺醒”。比如2014年主動終止與部分淘寶商戶的合作；2015年拒絕參加菜鳥合作伙伴大會，并成立豐巢科技，與菜鳥在“最后一公里”上分庭抗禮。

對于順豐的“叛逆”，阿里肯定不爽。2016年3月，天貓官方宣布：取消”順豐包郵“服務；2017年5月，馬云在一次演講中再次強調，未來物流公司的成長要靠數(shù)據(jù)，“互相作戰(zhàn)永遠沒有未來”。幾天之后，雙方的矛盾迎來總爆發(fā)。

2017年6月，菜鳥網絡官方微博發(fā)表聲明：順豐暫停其物流數(shù)據(jù)接口，而暫停接口的后果要由顧客承擔；順豐隨后回應稱，菜鳥要求豐巢提供與其無關的客戶隱私數(shù)據(jù)，而豐巢本著對顧客的底線，拒絕這一要求，而接口的斷連，實際上是菜鳥的單方面操作。

*圖源順豐集團微博

順豐同時振臂高呼：“希望所有快遞行業(yè)同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心數(shù)據(jù)行為。”對此，業(yè)內專家指出，對于物流企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是核心競爭力之一，所以強制要求物流公司把數(shù)據(jù)存放到阿里云上，是“店大欺客”的行為。

顯然，數(shù)據(jù)是雙方爭奪的核心，而一直警惕著阿里壟斷物流行業(yè)的京東、騰訊，也在此時躬身入局。

騰訊云在媒體平臺公開發(fā)聲力挺王衛(wèi)，直言要“助力順豐布局云端”；京東則表示，與順豐在客戶服務的價值觀上高度一致，并宣布全面接入順豐旗下的豐巢自提柜。

02
「“最后一公里”之痛」

遭遇幾大巨頭的聯(lián)手阻擊，阿里通過數(shù)據(jù)“一統(tǒng)物流江湖”的美夢注定難以實現(xiàn)。而在這種背景下，菜鳥“最后一公里”的初心也是走的磕磕絆絆。

對比來看，菜鳥驛站和豐巢快遞柜代表了末端配送的兩種解決方案。豐巢走的是重資產路線，據(jù)業(yè)內人士估算，目前豐巢柜的硬件成本最高超過10萬元。因此在運營中，采用了超時收費的模式，即使在2020年遭遇了空前的消費者抵制風波，也沒能讓豐巢取消該模式。

而在豐巢被圍攻之際，菜鳥驛站卻借機營銷了一波兒，對外宣布：暫存包裹的服務不會對消費者收費，無論存放多久，都會免費妥善保管！

那么，菜鳥的底氣何在？根源就在于菜鳥采用的是輕資產的加盟制，而在此種模式下，加盟商自負盈虧，菜鳥自然無需因成本太重而考慮收費問題。

有意思的是，菜鳥驛站和海爾日日順的輕資產運營模式很相似，而日日順在一個多月前剛剛主動撤回了上市申請。在物流行業(yè)，加盟制的優(yōu)勢就是能夠迅速擴張，但弊端也很明顯，即加盟商的服務水平和質量參差不齊，難以形成有效管理。

所以，對于普通消費者而言，最后一公里仍然是最大的痛點，目前來看，基本無解。

在知乎上，只要是吐槽菜鳥驛站的，幾乎都是短時間內起高樓。其中很多人將菜鳥驛站和曾經的郵局取件對比，認為是快遞行業(yè)的倒退，“不送貨上門、不電話通知，而且服務意識極差，這和改革開放初期，用戶需要到固定郵局取件，本質沒什么區(qū)別?！?br class="sysbr" />

*圖源知乎截圖

顯然，快鳥驛站的出現(xiàn)，不但未能解決配送難題，反而成為了“最后一公里”的絆腳石。而豐巢快遞柜，同樣也面臨此種尷尬。

正是在此種背景下，今年3月1日，交通運輸部新修訂的《快遞市場管理辦法》正式施行?！掇k法》明確規(guī)定，快遞企業(yè)未經用戶同意，不得擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務站等快遞末端服務設施等，如若違反，最高將被罰款3萬元。

但據(jù)媒體報道，新規(guī)并未能順利落地，因為消費者和以前一樣，根本就沒有選擇權——在菜鳥用戶端的“收貨偏好設置”里，很多菜鳥驛站根本就沒有開通“送貨上門”，將快遞放到驛站是唯一的選項。

此外，通過黑貓平臺搜索發(fā)現(xiàn)，關于菜鳥驛站和通達系的投訴，“不送貨上門”仍然占據(jù)很高的比例，在“最后一公里”中，充滿了消費者、驛站老板和快遞公司的博弈。

03
「講一個“純物流”的新故事」

追根溯源，問題還是出在菜鳥賴以生存的商業(yè)模式上，如果真的用“送貨上門”抹平“最后一公里”，菜鳥還有存在的價值嗎？“驛站故事”還怎么對資本市場講？所以，菜鳥開始謀劃另一個新故事。故事的主旨就是：忘掉“永遠不做快遞”的承諾，用純物流概念重新包裝自己。

2022年8月，菜鳥將“丹鳥”改名為“菜鳥直送”，將為在天貓超市、天貓國際消費的用戶提供送貨上門服務；

2023年3月，為了加強送貨上門服務，菜鳥聯(lián)合淘天投資30億元，用來補貼菜鳥驛站；

2023年6月，菜鳥CEO萬霖宣布，菜鳥將推出自營的品質快遞服務“菜鳥速遞”，并承諾送貨上門。

緊鑼密鼓的布局，展現(xiàn)了菜鳥改頭換面的決心。據(jù)統(tǒng)計，菜鳥速遞目前在全國擁有5千多家終端站點、7千多條運輸線路和57個分撥中心。但從實際效果看，卻是雷聲大雨點小，很多時候，菜鳥驛站仍然是快遞的終點。

難道菜鳥驛站存在的意義，就是讓送貨上門變得遙遙無期？對此，有業(yè)內人士分析認為，或許在國內的布局只是一個幌子，菜鳥擠進物流賽道的真正發(fā)力點是海外市場。

在撤回IPO公告中的表述，似乎也印證了這一說法——撤回是為了進一步“擴大全球物流網絡的投入”，這是阿里的重大、長期戰(zhàn)略機遇。

據(jù)菜鳥2023財年報表數(shù)據(jù)，其總營收錄得778億元，其中國際物流以368.5億元占據(jù)第一大業(yè)務位置。而據(jù)機構按2022年包裹量計算，菜鳥日均跨境包裹量已超500萬件，已經是全球第一的跨境電商物流企業(yè)，并擁有就地理覆蓋范圍而言全球最大的物流網絡。

在阿里11月15日發(fā)布的最新財報中，“出?！币呀浬駷椴锁B的故事主線。

*圖源阿里巴巴財報

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，菜鳥收入同比增長8%至人民幣246.47億元，主要由跨境物流履約解決方案收入增長所帶動；同時，經調整 EBITA（稅前凈利潤）為人民幣55百萬元，相較2023年同期下降94%，主要是由于跨境物流履約解決方案的投入增加。

此外，為了夯實國際物流業(yè)務的根基，菜鳥也徹底顛覆輕資產運營模式。據(jù)招股書顯示，截至2023年6月，菜鳥的全球網絡落地200多個國家及地區(qū)，包括2個海外數(shù)字中樞，1100多個倉庫，以及380多個分揀中心。

分析人士指出，跨境業(yè)務已經成為菜鳥的第一大業(yè)務，而未來要做的，就是不斷加碼，在全球市場上繼續(xù)與順豐、京東等“不妥協(xié)”的老對手繼續(xù)掰手腕。而一旦轉型成功、完成純物流企業(yè)的概念包裝，菜鳥的IPO將大概率重啟。

顯然，菜鳥“最后一公里”的初心，大概率是一個難有完美結局的故事，而被困擾其中的，或許只有消費者、驛站老板和三通一達們。誰認真，誰就輸了！

– END –