穿越地產(chǎn)周期，貝殼要做“加法”

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近年來(lái)，盡管房地產(chǎn)利好政策頻繁加力，但樓市整體仍處在調(diào)整階段。作為行業(yè)頭部的房地產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，貝殼的業(yè)績(jī)也因此備受關(guān)注。

在經(jīng)歷了今年一季度的業(yè)績(jī)大跌，二季度的跌幅收窄后，貝殼在近日交出了一份恢復(fù)增長(zhǎng)的三季報(bào)，暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳。

數(shù)據(jù)顯示，貝殼2024年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.8億元，同比增長(zhǎng)26.8%；歸母凈利潤(rùn)為11.71億元，同比增約1.13%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為17.82億元，同比下滑了17.46%，整體符合市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，雖然貝殼已經(jīng)在“力挽狂瀾”，但在迎來(lái)樓市回春之前，貝殼似乎還要經(jīng)歷多一段時(shí)間的“倒春寒”。

01 在地產(chǎn)周期中尋求“平衡”

從去年開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)的利好政策不斷加碼，今年的“517”、“926”新政均提到“要促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”，并提出調(diào)整住房限購(gòu)政策、降低存量房貸利率等措施。

目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始止跌回暖，今年10月，新房和二手房總成交量同比增長(zhǎng)3.9%，是自今年2月份連續(xù)8個(gè)月下降后首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

在這樣的背景下，貝殼的業(yè)績(jī)也開(kāi)始持續(xù)走暖。今年三季度，貝殼的掛牌交易總量同比增長(zhǎng)44%，高于市場(chǎng)平均交易量的21%的增長(zhǎng)。

不過(guò)，如果僅以“表面繁榮”來(lái)判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)走出“急診室”，則似乎太過(guò)片面。房地產(chǎn)作為國(guó)內(nèi)商品體量最大的市場(chǎng)，無(wú)論是“升溫”還是“降溫”，其都不可能是脈沖式的單邊漲跌，而是要經(jīng)歷緩沖式的波動(dòng)調(diào)整。

今年二季度，貝殼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收234億元，同比增長(zhǎng)了19.9%，凈利潤(rùn)為19.0億元，同比增長(zhǎng)46.2%；總交易額（GTV）8390億元，同比增加7.5%。三季度，貝殼的GTV為7368億元，核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中的營(yíng)收、利潤(rùn)、GTV都較二季度環(huán)比下滑，整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)回落。

對(duì)此，貝殼的解釋是在“517”政策的支持下，住房交易集中在5-6月釋放，所以公司三季度的實(shí)際成交并不如預(yù)期的好。

雖然，一時(shí)的業(yè)績(jī)波動(dòng)不能代表什么，但利潤(rùn)卻會(huì)影響公司穿越行業(yè)周期的“韌性”。今年前三季度，貝殼累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入623.32億元，較去年同期同比增長(zhǎng)8.27%；累計(jì)凈利潤(rùn)為35.01億元，同比減少32.93%。

細(xì)分來(lái)看，今年貝殼每季度的收入成本都在持續(xù)走高，三季度的整體毛利潤(rùn)也大幅縮水超20%，三季度的毛利率環(huán)比減少5pct 以上。

（圖：貝殼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

一方面，作為貝殼“基本盤”的存量房業(yè)務(wù)，其在三季度實(shí)現(xiàn)GTV 4478 億，同比增長(zhǎng)8.8%，低于公司此前指引的10%左右增長(zhǎng)。

根據(jù)貝殼一季報(bào)數(shù)據(jù)，其存量房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為44.45%，新房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為22.27%，家裝家居業(yè)務(wù)30.6%，房屋租賃服務(wù)利潤(rùn)率為5.51%，存量房對(duì)貝殼的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大。

但在三季度，貝殼存量房業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率僅為 41%，拖累了公司的盈利能力，這可能是因?yàn)樨悮ぶ鲃?dòng)讓利傭金，比如北京鏈家就在今年推出了“置換租房?傭金全免”政策。

另一方面，則是貝殼在銷售與營(yíng)銷方面的支出顯著增加，為19億元，同比增長(zhǎng)18.6%；研發(fā)開(kāi)支也增加了21.5%，達(dá)到5.73億元?。

這也說(shuō)明在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的過(guò)程中，貝殼也很難獨(dú)善其身，往往是“政策給力，業(yè)績(jī)也給力”，否則也難免會(huì)出現(xiàn)“以價(jià)換量”的情況。

目前，貝殼在中國(guó)二手房交易的市場(chǎng)份額接近30%，作為一頭奔跑的“巨獸”，貝殼需要維持公司的頭部地位和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其邏輯非常簡(jiǎn)單，那就是“提升服務(wù)質(zhì)量—增加單量—做大盤子”，公司才能更好實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

不過(guò)，在房地產(chǎn)新周期下，存量房交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈，因?yàn)樾路拷灰仔枨鬁p少，就會(huì)有更多中介平臺(tái)會(huì)涌入存量房交易市場(chǎng)，貝殼要如何突圍？

02 展開(kāi)“三翼”尋求新增量

近年，貝殼在經(jīng)營(yíng)上也經(jīng)歷了“高山低谷”。2021年，貝殼創(chuàng)始人左暉去世，恒大暴雷事件也驚動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，再疊加疫情的影響，貝殼一度走到了“艱難時(shí)刻”。

其后，彭永東接任貝殼董事長(zhǎng)一職，并在2021年底提出了“一體雙翼”，“兩翼”即家裝和惠居業(yè)務(wù)。2022年下半年開(kāi)始，貝殼終于扭虧為盈。

如果說(shuō)左暉時(shí)代，貝殼的關(guān)鍵詞是“擴(kuò)”，那么經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整后的彭永東，其關(guān)鍵字則是“穩(wěn)”，近兩年來(lái)，貝殼不再追求規(guī)模的高速增長(zhǎng)，而是效率的提升和多元業(yè)務(wù)發(fā)展。

去年7月，貝殼董事長(zhǎng)彭永東發(fā)布公開(kāi)信《翻越第二座山，吹響集結(jié)號(hào)》，宣布貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)。“一體”仍為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，其他的“三翼”包括整裝、惠居和貝好家，分別對(duì)應(yīng)家裝、租賃和住宅開(kāi)發(fā)。

從“一體”到“雙翼”再到“三翼”，貝殼正在翻山越嶺尋找“新增量”，彭永東沒(méi)有將貝殼順利過(guò)渡新周期的砝碼壓在“一體”，而是向“三翼”尋求支撐。

目前，貝殼的“翻山”進(jìn)度不俗。三季度，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額為41億元，同比增長(zhǎng)24.6%，凈收入42億元，同比增長(zhǎng)32.6%；租房業(yè)務(wù)三季度取得凈收入39億元，同比增長(zhǎng)118.4%。

以家裝、租賃、家居服務(wù)和金融服務(wù)為主的業(yè)務(wù)總收入86.4億元，同比增長(zhǎng)54%，占貝殼總營(yíng)收比38%，相比去年同期提升6.8個(gè)百分點(diǎn)，已成為一股不容小覷的增長(zhǎng)勢(shì)能。

另外，雖然貝殼的存量房業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，但新房業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)驚喜，三季度實(shí)現(xiàn)GTV 2276億元，同比提升18.4%；凈收入77億元，同比提升30.9%，較上一季度大幅改善。

值得一提的是，今年貝殼“貝好家”業(yè)務(wù)也取得了顯著進(jìn)展，7月，其以1.34億元在西安成功拍下兩宗地塊；9月，其在成都核心區(qū)域再成功摘得熱門地塊。

對(duì)貝殼來(lái)說(shuō)，“三翼”戰(zhàn)略之所以能夠成為公司的新增長(zhǎng)曲線，不僅在于家裝、租賃業(yè)務(wù)正處于泛家居市場(chǎng)的風(fēng)口，更重要的是這些業(yè)務(wù)能夠形成閉環(huán)，推動(dòng)貝殼生態(tài)的擴(kuò)建。

首先，家裝、租賃業(yè)務(wù)能成為貝殼生態(tài)的重要流量入口。在家居行業(yè)中，家裝業(yè)務(wù)一直是難啃的“硬骨頭”，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)流程很長(zhǎng)，且有著“重服務(wù)”的特性，過(guò)去幾年也有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖布局家裝賽道，但最終都因?yàn)椤熬€下服務(wù)太重”鎩羽而歸。

貝殼則早在2021年就收購(gòu)了圣都家裝；2023年，貝殼收購(gòu)了一站式整裝品牌愛(ài)空間，不僅是單純地進(jìn)行家裝信息撮合，而是親自下場(chǎng)做家裝。

通過(guò)這樣的模式，貝殼能夠?qū)ⅰ傲髁砍亍眱r(jià)值發(fā)揮到最大化，在獲取家裝業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，為存量房/新房/租賃交易提供引流，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值在貝殼生態(tài)中的內(nèi)循環(huán)。

其次，經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)可以從存量房業(yè)務(wù)過(guò)渡到新房業(yè)務(wù)。從二季度開(kāi)始，貝殼新房業(yè)務(wù)就呈現(xiàn)出GTV不高，但收入貢獻(xiàn)大的情況，可以看出，新房業(yè)務(wù)的傭金應(yīng)該比存量房業(yè)務(wù)更高。

另外，貝殼也非常注重新房業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管控，目前，貝殼合作房企中60%都是頭部國(guó)資，再加上貝殼也在進(jìn)一步縮短新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭金也會(huì)為公司帶來(lái)凈收入。

最后，“貝好房”將會(huì)是貝殼穿越房地產(chǎn)周期的“秘密武器”。貝好家首席執(zhí)行官徐萬(wàn)剛表示，貝好家并非是做傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺(tái)，目的是為了驗(yàn)證C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，最終形成以“貝好家”數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，貝殼的目的不是為了建房賣房，而是為了獲得更多經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)、客戶研究、設(shè)計(jì)建造、營(yíng)銷策劃等方面為開(kāi)發(fā)商、代建方、業(yè)主方提供解決方案。

目前來(lái)看，這個(gè)步伐邁得有點(diǎn)大，但在國(guó)家政策層面，支持老舊小區(qū)改造已成為城市更新的重要任務(wù)，未來(lái)的趨勢(shì)不再是傳統(tǒng)的“拿地建房”，而是“以需定建”，在這樣的背景下，貝殼“拿地”或許能換來(lái)更大的潛在市場(chǎng)，也不需要走傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)老路。

03 房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的“長(zhǎng)期主義”

不過(guò)，雖然“三翼”業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，但對(duì)于貝殼來(lái)說(shuō)，“一體”存量房業(yè)務(wù)依然占據(jù)公司約2/3的業(yè)務(wù)體量，如何帶領(lǐng)這一業(yè)務(wù)穿越周期，才是貝殼的“長(zhǎng)期主義”。

過(guò)去，貝殼在存量房市場(chǎng)中可謂“如魚(yú)得水”，特別是在房產(chǎn)交易信息不透明的背景下，其憑借標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和信息透明化，成為中介交易市場(chǎng)中“獨(dú)一無(wú)二”的選擇。

但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，房產(chǎn)交易買賣雙方的需求也開(kāi)始有所改變，推動(dòng)房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)進(jìn)化出新的形態(tài)，貝殼也同樣需要“學(xué)習(xí)”。

首先，是如何提升服務(wù)體驗(yàn)。過(guò)去，房產(chǎn)交易供不應(yīng)求，加上地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度高，用戶會(huì)相對(duì)弱化傭金、服務(wù)等體驗(yàn)，畢竟“交易就等于賺錢”。

但當(dāng)下用戶對(duì)傭金價(jià)格的敏感度更高，貝殼傭金過(guò)高、引導(dǎo)用戶使用增值服務(wù)等，一度成為用戶吐槽重點(diǎn)。為此，貝殼調(diào)整了重慶、北京等地的中介費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但依然很難讓所有消費(fèi)者滿意。

不過(guò)，近日貝殼發(fā)布了“平臺(tái)級(jí)服務(wù)承諾”，承諾真實(shí)房源、假一賠百元；交易不成，傭金無(wú)理由退等，希望通過(guò)進(jìn)一步提升服務(wù)體驗(yàn)，以此來(lái)增加消費(fèi)者的粘性和付款意愿。

其次，是如何降本增效。今年三季度，貝殼門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量分別同比增長(zhǎng)了12%和11%，面對(duì)龐大的“經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍”，如何提效加速，不讓隊(duì)伍變“冗員”就非常重要了。

目前，貝殼已開(kāi)始向平臺(tái)的存量門店試點(diǎn)積分制，即向優(yōu)質(zhì)門店做出更多的收益回饋。數(shù)據(jù)顯示，三季度貝殼向試點(diǎn)城市的門店店?yáng)|發(fā)放了共計(jì)1800萬(wàn)現(xiàn)金等值的權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，三季度二手跨店成交占比創(chuàng)74.5%新高，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)正在提效。

最后，是進(jìn)一步挖掘存量房業(yè)務(wù)。雖然當(dāng)下存量房交易暫時(shí)低迷，但貝殼已經(jīng)在提前深耕社區(qū)渠道，比如上海鏈家推出了“社區(qū)便民服務(wù)站”，以定向覆蓋，增加服務(wù)密度。

數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，貝殼活躍門店數(shù)量同比增長(zhǎng)14.6%；第二季度的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)量平均為4970萬(wàn)名，較去年同期增長(zhǎng)170萬(wàn)名。

在家居家裝一體化的當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越需求便捷的家居服務(wù)體驗(yàn)，如何從社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)切入，打造貼近社區(qū)的便捷化居住服務(wù)的入口，將是尋找存量之下新增量的機(jī)會(huì)。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從追求高速增長(zhǎng)，到向更注重質(zhì)量服務(wù)的時(shí)代轉(zhuǎn)變，貝殼的主張也從“有房住”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白〉煤谩?，?dāng)下的貝殼，已不僅是房產(chǎn)交易服務(wù)商，而是“1+3”的集大成者。

可以肯定的是，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將不再是“賣方市場(chǎng)”，“人”的需求將會(huì)成為主導(dǎo)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

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