中餐界的“蜜雪冰城”，3年“吃”出104億

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

餐飲業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，倒閉潮接連上演。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024 上半年國(guó)內(nèi)注銷和吊銷的餐飲企業(yè)多達(dá)105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數(shù)，無數(shù)小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務(wù)困境，叫苦不迭。

即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰(zhàn)略性收縮，甚至撤回申請(qǐng)，終止IPO。

當(dāng)餐飲業(yè)的潮起潮落成為常態(tài)，一個(gè)從三線城市起家、不做廣告、名不見經(jīng)傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢(shì)擴(kuò)張，率先走到資本市場(chǎng)的門口。

12月初，小菜園順利通過港交所聆訊，并迅速啟動(dòng)發(fā)售計(jì)劃，擬募資8.6億港元，于中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價(jià)達(dá)9.66港元/股，漲幅14%，總市值達(dá)114億港元，資本給予的溢價(jià)彰顯出市場(chǎng)對(duì)其的熱烈追捧，令同行餐飲企業(yè)艷羨不已。

不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是，在餐飲業(yè)哀鴻遍野的時(shí)候，小菜園經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)匀幌喈?dāng)出色：2023年總營(yíng)收高達(dá)45.49億元，在大環(huán)境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國(guó)門店超600家，數(shù)量位居中式正餐第一。

在整個(gè)餐飲行業(yè)深陷寒冬之際，小菜園的奇跡，是如何煉成的？

01 下沉市場(chǎng)突圍，做中餐界的“蜜雪冰城”

從創(chuàng)立滿10年到成功上市并獲百億估值，小菜園的迅猛崛起顯然是做對(duì)了些什么。

與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨(dú)特之處在于其下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴(kuò)張軌跡有著異曲同工之妙。

一是走性價(jià)比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價(jià)穩(wěn)定在60元上下，即便身處一線城市也未突破70元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2023年門店收入計(jì)，在客單價(jià)50 – 100元的中國(guó)大眾便民中式餐飲市場(chǎng)所有品牌中，小菜園榮登榜首，占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額。

在大眾點(diǎn)評(píng)中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價(jià)格為128元；一類是平價(jià)的引流菜，如定價(jià)19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結(jié)構(gòu)更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

二是從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發(fā)軔于河南鄭州，憑借高性價(jià)比逐步滲透北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為核心，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點(diǎn)，門店數(shù)量近 100 家。自 2020 年起，擴(kuò)張步伐加快，觸角延伸至北京、上海、杭州等區(qū)域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級(jí)市及縣）門店占比達(dá) 41.4%，構(gòu)成品牌堅(jiān)實(shí)根基。

三是精簡(jiǎn)SKU，更大程度標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效應(yīng)。在新茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于降低上游生產(chǎn)成本與線下店面運(yùn)營(yíng)成本，且易于產(chǎn)品和店面標(biāo)準(zhǔn)化，小菜園亦采用相同模式。依據(jù)季節(jié)更迭菜品，將總菜品數(shù)量控制在40 – 45個(gè)，簡(jiǎn)化菜品制作流程與工序，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個(gè)。

也即是，小菜園通過聚焦 “平價(jià)餐飲” 細(xì)分賽道，憑借 “農(nóng)村包圍城市” 策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這便是其在餐飲行業(yè)整體低迷之際，仍能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與盈利雙增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

招股書數(shù)據(jù)表明，2021 – 2023年，小菜園收入分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤(rùn)依次為2.27億元、2.38億元、5.32億元。2024年，眾多餐企營(yíng)收與利潤(rùn)雙下滑，小菜園卻逆勢(shì)上揚(yáng)，前8個(gè)月營(yíng)收35.44億元，同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)4.01億元，同比增長(zhǎng)1.5%，凈利率達(dá)11.3%。

盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑系2023年基數(shù)較高以及餐飲消費(fèi)降級(jí)影響，但即便如此，其業(yè)績(jī)與盈利能力在餐飲行業(yè)依舊名列前茅。

反觀對(duì)比餐飲頭部企業(yè)，呷哺呷哺自2021年持續(xù)虧損至今，上半年凈利潤(rùn)- 2.74億元；九毛九業(yè)績(jī)下滑67.5%；味千剛從危機(jī)中緩過又再度轉(zhuǎn)虧；海底撈與全聚德業(yè)績(jī)亦略有下降。

02 擴(kuò)張門店的內(nèi)驅(qū)力，師法海底撈“師徒制”

值得注意的是，門店擴(kuò)張同樣是支撐小菜園的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。

2021至2023年期間，小菜園的門店數(shù)量依次為379家、422家、542家，而在今年，其門店規(guī)模進(jìn)一步拓展至638家。自疫情結(jié)束后，小菜園開啟加速開店模式，2023年新增132家門店，數(shù)量超2022年兩倍有余。截至2024年11月，已新開137家店，鑒于本年度即將收官且其直營(yíng)開店策略，預(yù)計(jì)2024年全年新增門店數(shù)將略多于去年。

從絕對(duì)數(shù)量來看，小菜園在中式正餐品牌領(lǐng)域堪稱翹楚，門店數(shù)量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。

實(shí)際上，小菜園在創(chuàng)立初期，門店擴(kuò)張步伐較為緩慢，直至2021年初，其門店總數(shù)僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的近乎翻倍增長(zhǎng)。

盡管 “農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)略為小菜園開辟了一定的發(fā)展空間，但追根溯源，小菜園連鎖餐廳締造奇跡的核心要素，在于創(chuàng)始人汪書高精心打造的門店合伙人模式——借助內(nèi)部裂變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的擴(kuò)張與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。

汪書高早年的廚師經(jīng)歷與四處打工的生涯，使其深刻認(rèn)識(shí)到提升廚師及普通店員地位的重要性。在門店擴(kuò)張進(jìn)程中，小菜園主要推行合伙人制與師徒制。

合伙人制即由廚師出任店長(zhǎng)并開設(shè)分店，持有一定比例股份，以此激發(fā)其經(jīng)營(yíng)積極性，同時(shí)確保菜品品質(zhì)。而總部則免收管理費(fèi)與品牌費(fèi)，全力承擔(dān)供應(yīng)鏈管理、物流配送、菜品研發(fā)以及員工培訓(xùn)等工作。

師徒制則規(guī)定，當(dāng)廚師長(zhǎng)晉升為分店店長(zhǎng)后，總部積極鼓勵(lì)其培育新的廚師長(zhǎng)作為接班人。老廚師長(zhǎng)成功帶出徒弟后，徒弟可攜帶50%股份開設(shè)新店。當(dāng)廚師長(zhǎng)成功擴(kuò)張至第 7 家門店時(shí)，便可晉升為區(qū)域總負(fù)責(zé)人。

據(jù)相關(guān)資料顯示，在小菜園體系內(nèi)，一位廚師長(zhǎng)最多可管理50家分店，充分激發(fā)了員工的積極性與創(chuàng)造力。

在餐飲行業(yè)中，海底撈、華萊士以及米村拌飯等同行亦采用合伙人制實(shí)現(xiàn)早期門店擴(kuò)張。而且好處在于，這種模式通過利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，同時(shí)保障菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性與運(yùn)營(yíng)管理的高效性。

基于當(dāng)前開店態(tài)勢(shì)，小菜園表示，計(jì)劃于2025年及2026年分別開設(shè)約160家及180家門店，預(yù)計(jì)至2026年底，其門店規(guī)模將突破千家。

03 餐飲集體內(nèi)卷的應(yīng)對(duì)之策，小菜園的“加減法”

憑借大眾定位與細(xì)分市場(chǎng)的堅(jiān)韌根基，小菜園在平價(jià)餐飲領(lǐng)域鑄就了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，但這一招的效果能持續(xù)多久，其實(shí)小菜園心里也沒底。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，大眾便民中式餐飲市場(chǎng)作為中餐市場(chǎng)的最大細(xì)分板塊，2023年?duì)I收規(guī)模達(dá)36187億元?！懊褚允碁樘臁?，中國(guó)餐飲市場(chǎng)整體仍呈顯著增量態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模于 2023 – 2028 年將以 9.1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。

然而，這片廣袤市場(chǎng)卻呈現(xiàn)高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)漩渦。就 2023年門店收入而言，小菜園在客單價(jià)介于50 – 100元的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)眾品牌中獨(dú)占鰲頭，但也就僅占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額，太二、呷哺呷哺等位列其后。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場(chǎng)占有率總和不足1%。

再者，近年餐飲行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈，企業(yè)紛紛下沉搶灘，從產(chǎn)品、價(jià)格到地域全方位角力，意圖以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)高地。

今年6月份，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基宣布降價(jià)，并稱“價(jià)格會(huì)到2008年”。和府撈面宣布價(jià)格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16元-29元。7月份，#太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前# 沖上微博熱搜，太二最新的人均消費(fèi)水平為69元，這個(gè)數(shù)字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團(tuán)旗下的“九毛九”品牌、慫火鍋均出現(xiàn)不同程度的降價(jià)。楠火鍋推出的新門店中，素菜價(jià)格低至1.9元，鮮牛肉僅售9.9元，鍋底價(jià)格也不超過40元，人均消費(fèi)將降至70-80元……中式餐飲業(yè)集體降價(jià)大趨勢(shì)下，已經(jīng)侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價(jià)比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。

2024年大半年時(shí)間里，小菜園已切身感受到市場(chǎng)壓力，運(yùn)營(yíng)效率下滑，業(yè)績(jī)層面影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻臺(tái)率從 2021年的3.4次降至2024年前4個(gè)月的3.1次，二線城市降幅更為顯著，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢(shì)一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。

為順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，小菜園在 2024 年已進(jìn)行一輪客單價(jià)下調(diào)。

當(dāng)然，小菜園不是沒有應(yīng)對(duì)之策。比如，近年向上做加法，走“高端化”，推出的復(fù)興樓、觀邸等品牌，試圖叩開高能級(jí)市場(chǎng)大門。

復(fù)興樓主攻融合菜，觀邸定位于中式家宴，二者均在小菜園發(fā)源地銅陵率先試水?？蓪⑵湟曌鞲叨嘶男〔藞@，即汪書高版的同慶樓。但這兩大品牌發(fā)展之路崎嶇，復(fù)興樓早年尚有3家門店，如今僅存1家，其余門店已改造為小菜園；觀邸品牌歷經(jīng)數(shù)年探索，仍僅有1家門店。

另一方面，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區(qū)市場(chǎng)，切入尚待開發(fā)的 “便餐” 領(lǐng)域。

2023年，小菜園推出社區(qū)快餐品牌菜手食堂，菜品單價(jià)8 – 30元左右，客單價(jià)約20元出頭，宛如小菜園版的老鄉(xiāng)雞，以 “不吃快餐，吃菜手” 為廣告語，用快餐的高效出餐與親民價(jià)格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務(wù)與體驗(yàn)。

目前，菜手食堂門店數(shù)量?jī)H為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間，然短期內(nèi)成效恐難顯現(xiàn)。

創(chuàng)立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。

對(duì)小菜園而言，上市無疑是一次珍貴契機(jī)，起碼將潛在隱憂都悉數(shù)擺在了眼前。但當(dāng)下關(guān)鍵問題在于，其駕輕就熟的性價(jià)比策略，能否繼續(xù)順利應(yīng)對(duì)餐飲業(yè)加速下沉的沖擊？

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