單霽翔：如何用產(chǎn)品和營銷思維，盤活故宮

故宮博物院的掌門人單霽翔院長，昨天卸任了。

消息來得突然，又似乎有跡可循。

“這工作是有今天，沒明天”，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”，單霽翔接受魯豫采訪時曾這樣形容自己的工作。

與他的審慎、謙遜姿態(tài)“不匹配”的是，這些年，故宮就是在他的打造之下，火了起來，也“活”了起來。

怎么把一個裝著都是沒有生命、只供觀賞和研究東西的故宮“盤活”，單霽翔用的是整套產(chǎn)品和營銷思維。

一次采訪中，單霽翔曾說，作為故宮博物院院長，只給自己打70分。

而作為故宮的“大產(chǎn)品經(jīng)理”和“大營銷經(jīng)理”，私以為，單院長拿100分不過分。

單霽翔如何用
產(chǎn)品經(jīng)理的思維打造故宮？

產(chǎn)品經(jīng)理，是一個跟隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的新興職業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，要懂用戶，懂市場，既能協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，調(diào)動研發(fā)、測試、市場、銷售等各個部門力量辦大事兒，同時還要有戰(zhàn)略眼光，以及敏銳的洞察力和出色的決斷力。

在一眾傳統(tǒng)企業(yè)還在找尋“互聯(lián)網(wǎng)+”的入口時，以58歲高齡擔任故宮博物院院長的單霽翔，卻以產(chǎn)品經(jīng)理的新奇思路，把“故宮”這快600歲的產(chǎn)品推入大眾眼前和聚光燈下。

將一個古老文化IP，以中華文化為素材，“烹飪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

1 用心打造，對“故宮”這個產(chǎn)品負責

了解故宮這個“產(chǎn)品”，是單霽翔的第一步。

作為故宮的第6任院長，單霽翔是第1個走遍故宮的人。上任之初，他曾花5個月的時間走遍了故宮9371個房間，走訪了1200座建筑。

用心修補故宮和進行環(huán)境整治，是單霽翔的第二步。

在2018中國古建筑國際論壇的公開演講中，他說：“我們開始修那些建筑密集的區(qū)域…… 開始研究怎么樣把這些工程項目變成研究性的保護項目?！?/p>

單霽翔帶領(lǐng)的故宮團隊做了一個7年的修繕計劃，每一道工序都要詳細地記錄公開出版修繕的報告，每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術(shù)進行修身。

從墻上摘下的牌匾、楹聯(lián)都要準確記錄，不能有所改變。

并且，他們開始引進了考古的理念?？脊乓粚右粚硬粩嗟赝诰蛞院?，揭示它的歷史信息，古建也是這樣，它也是不同的時代疊加了不同的信息。

后來，2016年，故宮又建立了全世界第一所文物醫(yī)院，造紙紡織纖維分析儀、3D打印設(shè)備、文物專用的CT機等文物修復(fù)設(shè)備應(yīng)有盡有。

進行古建筑修繕的同時，還在進行的是環(huán)境整治。

單霽翔的帶領(lǐng)下，五年時間，故宮一共拆除了占地14800平方米的135棟臨時建筑，以及59棟彩鋼房。

故宮內(nèi)過去鋪的瀝青地面，如今鋪的都是傳統(tǒng)建材的地面，磚的地面，石材的地面；

過去用鐵欄桿圍起來的綠地，高高低低的井蓋、燈桿，都去掉，綠地反而更好養(yǎng)護了；

對故宮“產(chǎn)品”的優(yōu)化，只做到地上還不夠，他說，還要做天上去。

過去，故宮屋頂?shù)耐呱辖?jīng)常有很多的雜草，它們要生存，扎根于瓦里，雨水灌進去，梁架就會腐朽。

單霽翔掌舵后，故宮開始加強日常的零修、維修，使建筑保持常態(tài)的健康狀態(tài)，如今的故宮，屋頂上沒有一根雜草。

單霽翔說，要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年（2020年，就是故宮600歲的生日）。

2 有同理心，從用戶角度出發(fā)

單霽翔作為故宮的掌門人，和故宮文化IP的代言人，他一直謙稱自己“就是在故宮博物院里看門的”。

也許，正是這種低姿態(tài)，才讓他對每一個故宮客戶/用戶的需求能夠做到細致、甚至是體貼入微的洞察，然后，帶領(lǐng)團隊做出不斷優(yōu)化用戶體驗的動作。

單霽翔曾公開分享過故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)驗，其中被他列在第一條的是：

“以社會公眾需求為導(dǎo)向。要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實用性強的東西。”

而單霽翔不只是在打造故宮IP的文創(chuàng)產(chǎn)品如此操作，在打造“故宮博物院”這個產(chǎn)品本身，更是注重每一位用戶的體驗。

用戶嫌夏季高峰期入宮排隊時間太久，想早一點進去參訪，單霽翔讓團隊加設(shè)30多個窗口買票，確保每一位用戶3分鐘內(nèi)都可以買到票。

用戶在廣闊的故宮里動不動就迷了方向，單霽翔讓團隊做了數(shù)百塊標示牌，于是，見者知其路。

用戶在故宮里找不到可以休息的座位，后來，故宮里又有了實木材質(zhì)、堅實可靠的定制座椅。

故宮衛(wèi)生間外，女性用戶總是排起長隊，他做了兩個月數(shù)據(jù)調(diào)查，最后，故宮按照2.6:1的比例增加女性衛(wèi)生間。

用戶想要看到一個開放的紫禁城，單霽翔就讓故宮開放，開放，再開放！

過去紫禁城只開放30%， 而2014年開放超過50%，2015年達到65%，2017年達到76%；現(xiàn)在已經(jīng)開放超過80%。大量過去非開放區(qū)，如今，都變成了展區(qū)、展館、展場。

用戶想看到更多的藏品，那么，他就讓沉睡的文物出來見客人。

過去，故宮186萬文物藏品中99%以上都“沉睡”在庫房里，展出的只有0.9%。而如今，故宮展示的文物已達到8%以上。
……

作為故宮大產(chǎn)品的領(lǐng)航人，他用一系列高效、精準的產(chǎn)品和用戶體驗優(yōu)化措施，將故宮博物院不斷升級換代。

單霽翔過去曾說，“只有人們喜愛這些文物，文物才有尊嚴”，而他用實實在在的行動讓更多的人愛上文物，愛上故宮。

單霽翔如何
掌舵“故宮”的營銷和品牌？

在互聯(lián)網(wǎng)中，一個真正懂營銷的人，在擁有營銷傳播的知識結(jié)構(gòu)的同時，還可以將互聯(lián)網(wǎng)和市場營銷相結(jié)合，使產(chǎn)品利益最大化。

而單霽翔院長不僅是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，還是一個出色的營銷經(jīng)理人。

在他的帶領(lǐng)下，故宮不僅精進自身產(chǎn)品，還積極利用營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)嘗試各種可能，勁頭絲毫不輸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：

利用跨界營銷，和各路大牌合作，增加故宮的曝光度；

結(jié)合熱點事件制造符合自身形象的營銷事件，加深品牌在大眾心目中的印象；

單霽翔個人頻繁亮相，主動發(fā)聲，與媒體積極互動，將更多不為人知的故宮故事傳播出去，讓大眾對故宮有了更加全面的認識，品牌好感度也在這位金句頻出的館長口中得到提升。

下面，我們具體盤點單院長帶領(lǐng)故宮團隊怎么做營銷和推品牌。

1 聯(lián)合各路大牌，玩轉(zhuǎn)跨界營銷，故宮這樣搞事情！

2016年7月，騰訊和故宮博物館宣布開啟長期合作，在接下來的三年中，600歲故宮攜手20歲騰訊，一起開始搞事情。

2016年，故宮和騰訊推出一款H5“穿越故宮來看你”，朱棣唱著RAP，跳著舞蹈，刷著朋友圈，給了網(wǎng)友們形象上的反差，讓這款H5迅速刷爆互聯(lián)網(wǎng)。

2016年10月，故宮征集創(chuàng)意表情包，首月開放下載便突破了4000萬。

2017年8月，《奇跡暖暖》推出故宮特別版，4000萬游戲用戶可以為游戲人物換上服裝，體驗故宮服飾的美。

2018年5月，故宮聯(lián)合騰訊地圖，共同打造“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序。

除了聯(lián)合騰訊，故宮還攜手了瑞幸咖啡，將瑞幸咖啡引進故宮，給故宮帶來了一股年輕的氣息。

在瑞幸咖啡門店中，也結(jié)合故宮的元素，碰撞出很多有趣的細節(jié)，吸引很多網(wǎng)友進行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

在2018年的中秋節(jié)期間，故宮和抖音合作，推出“抖轉(zhuǎn)星移共團圓”宮廷月餅吉盒。

并且，推出H5動畫視頻，用故宮的歷史背景，結(jié)合多個抖音火爆音樂，帶給用戶非常有趣的體驗。

故宮還聯(lián)合kindle，共同推出兩款2019新年限量保護套，通過結(jié)合故宮的藏品【酸枝木嵌螺鈿邊座嵌料石葫蘆插屏】和【杏黃色地松鶴紋織金錦】，從而設(shè)計出兩款精美的產(chǎn)品。

在單霽翔的帶領(lǐng)下，故宮和其他品牌做出的一系列跨界合作和營銷，讓故宮獲得了非常高的曝光量。

同時，故宮以一個更加年輕的形象出現(xiàn)在大眾的面前，而不再只是一個古老的文化IP。

2 利用反差萌，打造年輕、有趣的IP形象

單霽翔帶領(lǐng)下的故宮團隊除了聯(lián)合各路大咖，善于做跨界營銷，還很會打造IP，這才有了故宮今天的“網(wǎng)紅”地位。

2014年8月1日，一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章橫空出世，刷爆了互聯(lián)網(wǎng)，同時，也讓人們記住了一個可愛的雍正動畫形象。

文章中，雍正一改人們的刻板印象，不再是嚴肅、威嚴的形象，而是俏皮、可愛的動漫人物。

這就是故宮走向青春、年輕化IP的第一步。

此后，故宮出品了各種有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步獲得廣大人民群眾的喜愛。

故宮還推出了口紅，刷屏了整個互聯(lián)網(wǎng)，吸引了眾多關(guān)注，當然還有購買。

除了動漫形象和文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也積極利用影視渠道，增加曝光度，讓人們重新認識故宮文化和匠人精神。

2016年播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》，一上映就獲得了網(wǎng)友的一致好評，在豆瓣斬獲9.4的高分。

《我在故宮修文物》一改以往紀錄片的俗套，并不是直接講述故宮的文化底蘊，而是講述了故宮里稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。

通過“修復(fù)文物”這一動作展開，讓用戶了解了修復(fù)文物的艱難和歷史遺產(chǎn)的珍貴。

這部紀錄片在bilibili平臺大肆走紅，年輕人們在這個平臺上通過彈幕交流，進一步加強了對故宮的了解，也因此開始關(guān)注和喜歡故宮文化。

在2017年，故宮又出品紀錄片《故宮新事》，這部紀錄片又采用創(chuàng)新的播出形式——一共五集，每年只播出一集，專門用來記錄五年里修繕養(yǎng)心殿的過程。

這兩部紀錄片收獲如潮好評，讓大眾、尤其是年輕人群從全新的視角，對故宮文化有了更深度的感知。

除了紀錄片，故宮還涉足了電視節(jié)目，《上新了·故宮》邀請來鄧論、周一圍等明星做主持，大眾跟隨著鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊。

人們逐漸開始改變對故宮固有和固化的認知，一個年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來。

單霽翔，作為故宮掌舵人，決策者，功不可沒。

3 故宮是如何巧妙借勢，增加品牌話題點，實現(xiàn)“復(fù)購”？

故宮博物館在用戶體驗上煥然一新，故宮IP運作得風生水起，用“反萌差”二次元的方式拉近與年輕人的距離，運用跨界合作打響品牌影響力，拍攝紀錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體形象。

放手給營銷、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領(lǐng)下的故宮“搶占用戶心智”的另一個殺手锏。

在體制內(nèi)的大環(huán)境，創(chuàng)新意味著打破固有格局和運作模式，作為決策者和擔責者，有時，無為勝有為。

故宮還通過一系列的事件營銷，不斷制造“品牌聯(lián)想點”，將一個名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標簽，讓更多人想要多次的走進故宮博物館。

“北京初雪我們?nèi)ス蕦m拍照吧！“

下雪，北京就成了北平，故宮就成了紫禁城。

2015年故宮博物館發(fā)布了一條#紫禁城的初雪#的微博，9張圖片讓大家感受到了紅墻陪白雪的靜謐之美。

趕上初雪的話題，這條微博迅速帶來了15w的轉(zhuǎn)發(fā)，去故宮看初雪拍瞬間吸引了情侶、學生黨等年輕人，成為了大家曬初雪的“黃金”素材。

2016年，故宮初雪的熱度依舊，照片更加精致唯美，微博的閱讀量就達到了1425萬，讓初雪不再是炸雞配啤酒，而是故宮走一走。

2017年遇到北京不下雪，故宮的當家人“網(wǎng)紅院長”單霽翔急了，卻沒想老天也要助故宮一臂之力，讓故宮趕上了152年一遇的紅月。

故宮紅月亮又爆紅社交媒體，第二天就已經(jīng)帶來了2000多萬點擊。

好像，已經(jīng)沒有誰能阻止故宮的營銷腳步了。

2018年北京還是沒有大雪，但是卻有了一場小小的春雪，故宮一組“雪里已知春信至”聚焦微觀的故宮，給大家?guī)砹瞬煌囊暯恰?/p>

那一年讓大家走進故宮的不是“初雪”而是大火的宮廷劇《延禧宮略》。

現(xiàn)實中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院借勢發(fā)布了延禧宮內(nèi)靈沼軒的虛擬現(xiàn)實體驗二維碼，游客可通過手機全景觀看靈沼軒修復(fù)后的樣子，又以此吸引了不少影迷，也給予游客更好的游覽體驗。

2019年，故宮博物館除了保持固定的文物特展之外，開始嘗試大型的傳統(tǒng)節(jié)日主題展覽，不斷給全民帶來驚喜。

農(nóng)歷春節(jié)期間，“紫禁城里過大年”系列展覽活動讓故宮穿越回清代，讓游客親身體驗傳統(tǒng)文化習俗。

沉浸式的觀展體驗，迅速引來關(guān)注與傳播，整個春節(jié)假期，故宮每天游客都達到限流上限8萬人，大年初一故宮游客同比增長42.9%。

有如神助的是在2月，故宮可以說霸占了一整個月的熱點，根據(jù)新華睿思大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2月初起，“故宮”一詞在各個傳播渠道上被提及約250萬次。

2月12日，“故宮”的相關(guān)報道量出現(xiàn)了第一個“高峰”，達到187449篇。《故宮下雪了！收圖！》幾分鐘內(nèi)10W+，19年的雪景不僅有紅墻白雪還有詩詞意境唯美。

加上18年《延禧宮略》的熱度還未散去，網(wǎng)友們配上電視劇主題曲“慢慢地聽雪落下的聲音”拍攝短視頻。

數(shù)據(jù)顯示當日18時“北京故宮”與“聽雪落下的聲音”的討論量雙雙達到當日高峰。

以為雪景不長，可沒曾想幾日后2月14日的情人節(jié)北京又下雪了，情人節(jié)這個熱點故宮都不用蹭，情侶約會地點就改為故宮了。

之后的2月19日和2月25日“故宮”接連迎來兩個報道高峰。

“紫禁城上元之夜”建院94年來首次夜間對公眾免費開放，正月十五賞燈游園，瞬間點燃了網(wǎng)友們的熱情。

于是，自故宮公布這一消息，故宮的票務(wù)網(wǎng)站就崩潰了。網(wǎng)友直呼“上元節(jié)夜游故宮的門票比春運的票還難搶?！?/p>

2月19日，也就是故宮夜游開放的第二天，關(guān)于故宮的報道量達到386596次，是2月12日-2月28日這段時間之中，報道量最高的一天，也是網(wǎng)友互動最頻繁的一天。

2月25日故宮又以“奉旨吃飯”的名義將“火鍋”推到了公眾面前。

根據(jù)新華睿思大數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計，故宮火鍋在2月25日8點開始發(fā)酵，其熱度逐漸攀升，12點達到高峰，直至28日，熱度才逐漸減退。

25日當天，媒體對于故宮的報道量約為11萬條。

65歲的單霽翔正在把600歲的故宮IP帶入商業(yè)世界，伴隨而來的是口紅質(zhì)量之爭、火鍋歇業(yè)、燈會質(zhì)疑以及潮服遇冷。

但他卻說，“看似故宮IP運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業(yè)化?！弊尨蟊婈P(guān)注到故宮，這樣才能把中華文化的影響力宣揚出去。

4 單霽翔——口才不好的營銷經(jīng)理不是好館長

故宮的年輕與開放是單霽翔上任后的閃光，也是他的負累所在。

“其實我來之前的十年，是故宮做事最實、最多的十年，但因為沒有報道，所以人們不知道。

現(xiàn)在，我們每個星期至少有一次或者兩三次的媒體發(fā)布會，我們的一舉一動，社會公眾都知道。”單霽翔如是總結(jié)。

單霽翔任職7年期間參加了大大小小數(shù)場演講，他把握每一次能夠讓大眾更加了解故宮的機會，用幽默風趣又樸實的話語講述著“宮內(nèi)”的故事，感染了很多人，聽過他演講的人都會再想去一次故宮。

單霽翔在故宮前6年進行了近2000場講解，時間約2000小時。

他從來不說自己是故宮掌門人而自稱是看門人，并且一直擔任著故宮講解員的工作，去到受眾更廣的節(jié)目中去講解：魯豫有約、朗讀者、楊瀾訪談錄、國家寶藏演講……

“我退休以后想來當一名志愿者，到時候希望面試的時候手下留情?！?/p>

相信退休后的單霽翔還會常伴故宮左右，從他每一次的演講中你就能看出他對文物保護、宣傳故宮文化的使命已經(jīng)扎根在心底。

談文物：
只有人們都喜愛這些文物，文物才有尊嚴。
談網(wǎng)紅：
其實我真不是網(wǎng)紅，我是被網(wǎng)紅的，我就是在故宮博物院里面看門。
談全網(wǎng)購票
對于不適應(yīng)網(wǎng)購的外國人，單霽翔說：我們要教外國游客過上現(xiàn)代化的生活。
談故宮環(huán)保：
“給我你們漲一些工資，你們保證沒有一片垃圾；幾個月后，清掃干凈了就沒有人再忍心往地上扔了。現(xiàn)在你想在故宮看到垃圾很難，你們搶不過我們清潔工人的速度！“
談修繕：
2020年，是紫禁城的600歲生日。故宮擁有1862690件文物，每一件都必須“光彩照人”這是單霽翔的心愿。“要把壯美的紫禁城”完美地交給下一個600年?！?/p>

單霽翔說故宮博物館館長是一個“高危職業(yè)”，故宮的任何一點動靜，都會在社會上引起反響。

在公眾面前，他總是一副風趣的口吻，但只有真正接近他、了解他的人，才能瞧見他背地里的負重細節(jié)，他的難。

作為故宮建院94年來的第一任走入大眾視野的網(wǎng)紅院長，單霽翔和他領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)紅博物館（故宮博物院）在光環(huán)加持的同時，接受著媒體和大眾的更為透明和嚴格的檢視，不可避免地或多或少引發(fā)爭議——雖然背靠故宮這個大IP，也確有沒搞好的事情和失手的時候，比如曾引起爭議的故宮口紅、故宮火鍋、故宮燈光秀。

但是，單霽翔所掌舵的故宮，在短短7年時間內(nèi)完成了將一個古老文化IP向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)型的跨躍性巨變，這不得不令人贊嘆。

他們懂得如何擊中年輕人，深知如何抓住年輕人的心。同時，更是為后來者開創(chuàng)了有可復(fù)制可能的打造文化IP的方式。

不過，最最核心的，是單霽翔和他帶領(lǐng)的故宮團隊在努力保持初心——傳播故宮，無論何種方式，最終目的是為傳播中華文化。

也因此，在拿捏文化傳承與商業(yè)平衡上，基本做到了“有分寸”。

單霽翔在過去的一次采訪中，表達過希望自己能打破故宮院長沒有好下場的魔咒，“只有不出事，才能做好事”。

不知在他的自我評價體系中，如今的他是否已實現(xiàn)當初的愿望。

單霽翔雖已卸任，關(guān)于他本人的討論，不會停止；關(guān)于他的打造故宮這個產(chǎn)品的方式所引發(fā)爭議，還在流傳；關(guān)于故宮的討論和繼任者的熱議，才剛剛開始；

未來的故宮走向何方，我們拭目以待。

文：一同成長的@饅頭商學院(mantousxy)

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