扒一扒支付寶瓜分9億紅包背后的營銷套路

作為國內(nèi)移動支付市場份額最高的第三方支付機(jī)構(gòu)，支付寶不僅僅給大家?guī)肀憷?，還不斷的給用戶發(fā)放福利。

已經(jīng)持續(xù)將近兩年的“天天領(lǐng)紅包”活動暫且不算，從去年12月起，使用支付寶到店付款，瓜分15億；到今年春節(jié)的“集五?！保脩艄戏?億現(xiàn)金。每一次的活動，都會撒出真金白銀，籠絡(luò)了不少消費(fèi)者的喜愛與支持。這不，就在3月初支付寶又推出“到店付款19天瓜分9億”的新活動！

本次活動搞得轟轟烈烈，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示參與這次活動的用戶近4.5億人，消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過了9億。

看到支付寶如此火熱的活動場面，出于運(yùn)營喵的工作習(xí)慣，不禁會思考活動背后的一些運(yùn)營方式。下面盒子菌將從活動目的、玩法等方面來剖析。

一、支付寶“瓜分9億”的活動意圖

1 打通線上+線下付款

此次支付寶瓜分9億活動的主題是到店付款，也就意味著用戶需要在線下實體門店當(dāng)面向商家完成支付寶付款，包括公交地鐵坐地鐵、乘公交，完成各種生活繳費(fèi)等場景。事實上，這就是推廣其線下的實體店消費(fèi)，培養(yǎng)用戶在線下實體店消費(fèi)的習(xí)慣。

2 加強(qiáng)社交屬性

相比微信天生的社交屬性，對支付寶這樣一個更為純粹的金融APP來說五行就缺社交，最致命的不是用戶使用時間的長短，而是使用頻率。

這次活動的組隊玩法就是先從熟人開始（下文另述），增加支付寶內(nèi)熟人社交的活躍度，先把大家的熟人圈子搬到支付寶上來；如果不夠19人可繼續(xù)擴(kuò)散，讓原本的陌生人可以通過活動變成熟人，擴(kuò)大支付寶用戶的社交圈。

3 推廣花唄

支付寶為了推廣花唄功能，吸引更多用戶開通使用，豪擲9億巨款，回饋廣大用戶，刺激用戶使用花唄的積極性。

4 獲取利益

對于支付寶這個瓜分9億元的活動，很多人都在想，支付寶前不久才發(fā)了15億元，后來五福又發(fā)了5億元，如今再來這個活動。難道不會因此虧損嗎？

事實卻是，我們在線下使用花唄時，支付寶是會收取商家0.8%的手續(xù)費(fèi)。它只不過用這些賺到的錢，拿出一部分，或者說是大部分來作為福利發(fā)給了用戶而已。不難看出來，你可能真的能從活動中賺一些錢，但是無論如何支付寶絕對不會讓自己虧的，最多只是少賺了一點而已。

二、活動背后的運(yùn)營套路

1 連續(xù)打卡制度：連續(xù)19天到店付款

（1）打卡規(guī)則

從2019年3月1日至31日期間，用戶使用支付寶累計到店付款≥19天，并且單筆訂單付款金額≥2元，即可以在同年4月1日一起瓜分9億元。

（2）策略解讀

本次活動的時間線拉長至一個月，其中到店支付的天數(shù)，需要達(dá)到19天，很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店？根據(jù)心理學(xué)家研究表明，習(xí)慣的養(yǎng)成大概分為三個階段，1~7天的“刻意”階段；7~21天的“刻意、自然”階段；21~90天的“不經(jīng)意、自然”階段。如果用戶能夠把一項看似簡單的行動，堅持19天甚至在更長時間，那么打卡這件事就會形成習(xí)慣。

所以支付寶在此次活動中，特別強(qiáng)調(diào)的是用戶的打卡天數(shù)而非消費(fèi)金額，旨在讓用戶對支付寶線下商家形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而潛移默化地影響用戶生活的方方面面。

堅持19天對用戶而言基本沒有多大難度，因為我們?nèi)粘Ｉ顜缀趺刻於紩玫街Ц秾氈Ц叮恍枰阎Ц斗绞竭x擇花唄支付即可。難點在于如何組隊并且保證隊伍的一致性最終實現(xiàn)翻倍。

2 社交游戲：19人組隊可翻20倍

此次活動，其實與2018年12月份推出的“掃碼支付瓜分15億”活動比較類似，雖然少了6億元，但是加入了組隊翻倍的新玩法，邀請的人數(shù)越多翻倍的幾率也就越大。從這種翻倍方式和組隊模式感受到“濃濃的社交氛圍”。

（1）活動時間和基本規(guī)則

①組隊規(guī)則

• 每個隊伍最多19人，加入戰(zhàn)隊后用戶不能退隊，一個用戶最多加入一個戰(zhàn)隊；
• 組隊截止時間為3月19日，3月19日之后將無法組隊，已組戰(zhàn)隊也無法增加新隊員。

②策略解讀

這在很大程度上保障了隊伍的穩(wěn)定性，讓隊伍中的每個成員不能輕易離開或跳隊，并督促對方完成31天的到店支付，這也是對隊伍中的其他成員負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。畢竟，大家共同努力的成果不能因為某一個人的中途退出而功虧一簣。

（2）瓜分9億組隊贏翻倍

①翻倍規(guī)則

• 戰(zhàn)隊成員進(jìn)行到店付款累積天數(shù)，戰(zhàn)隊總到店付款天數(shù)=每個成員支付天數(shù)之和；
• 戰(zhàn)隊成員總到店付款天數(shù)越多，獲得翻倍倍數(shù)越高；
• 戰(zhàn)隊支付天數(shù)達(dá)到589天也就是19人都支付31天，那么戰(zhàn)隊可以獲得高達(dá)20倍的獎勵。

②策略解讀

“瓜分9億”的活動一直在強(qiáng)調(diào)組隊的意義，一句話就是你戰(zhàn)隊內(nèi)所有人到店付款的天數(shù)相加，累計天數(shù)越多，所翻的倍數(shù)就越高。那么想賺取更多的獎勵，絕大多數(shù)的用戶會都會召集自己的好友來參加，然后你的好友又會邀請其它小伙伴參加，以此類推。這就是為啥最近微信群有那么多人喊話組隊的原因。

通過“朋友圈”參與的社交游戲，達(dá)成了支付寶拉新及讓很多用戶知道這個活動而去參加的目的。不得不說支付寶這一做法真的很聰明，先是自己做推廣，再讓用戶幫忙推廣，雖然表面支付寶掏錢，但其實得益的還是支付寶，畢竟這么做不僅能讓支付寶得到更多的曝光量，名氣也會有所提升，是一筆性價比極高的買賣。

3 活動聯(lián)合

支付寶在借助商家推廣自家“刷臉支付”功能的同時，還順便讓商家?guī)妥约和茝V本次活動，它是怎么做的呢？

“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 億”活動，會在“商家服務(wù)”首頁及時通知商家，并告訴商家可以借助活動提高自己的營業(yè)額等等。

更貼心的是，支付寶連9億活動海報都幫商家設(shè)計好了，商家可以選擇免費(fèi)下載圖片、自行打印，或者購買其他海報獲贈活動海報。

三、支付寶存在“殺熟”？

4月1日，支付寶“瓜分9億紅包”活動正式開獎，可是領(lǐng)完獎金又出現(xiàn)問題，有些人達(dá)到幾十元甚至近百元，而有不少人簽到天數(shù)不少，還積極組團(tuán)隊，但最終才分到幾塊錢甚至幾毛錢。所以被不少網(wǎng)友吐槽支付寶瓜分9億活動存在殺熟的行為。

作為國內(nèi)移動支付巨頭，支付寶擁有近10億用戶，全年支付18.6億元、全年稅收516億元、平均每天1.4億元。支付寶真的有必要在這次活動中“殺熟”嗎？有些用戶認(rèn)為支付寶殺熟，而有些用戶卻認(rèn)為沒有殺熟，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？可以從兩個維度來分析：

1 增加用戶體量

如今移動支付的大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。銀聯(lián)的云閃付已經(jīng)突破了一億大關(guān)，而且還有擁有最大社交人群的微信支付，所以支付寶必須通過不斷的優(yōu)惠活動來吸引新用戶加入，提升自己的用戶量。

在互聯(lián)網(wǎng)時代如何才能快速吸引用戶？“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法，給新用戶嘗到“甜頭”以獲得好感，本質(zhì)上是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣及發(fā)展新用戶。那么對于新用戶的力度越大，顯然越有利。相反老用戶只需要通過福利來穩(wěn)固住地位即可，因此老用戶折扣較少，而對新手的獎勵更多是“殺熟”的最直接表現(xiàn)。

2 運(yùn)氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

瓜分9億紅包活動的計算公式為：個人基礎(chǔ)金額x戰(zhàn)隊翻倍倍數(shù)=瓜分獎金。戰(zhàn)隊翻倍倍數(shù)自不必多說，問題就出現(xiàn)在個人基礎(chǔ)金額上。根據(jù)支付寶官方客服的說法，個人基礎(chǔ)金額純粹是系統(tǒng)隨機(jī)發(fā)放。

那老用戶有沒有可能獲得0.1元的獎金？按照規(guī)則老用戶完全有可能運(yùn)氣不好就獲得最低的0.1獎金。所以這都都是個人運(yùn)氣問題，運(yùn)氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

以上兩種說法各有各的道理，看完你對于支付寶“瓜分9億”活動的殺熟風(fēng)波有什么看法呢？

四、總結(jié)

雖說此次活動最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無幾，還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動了。但不可否認(rèn)的是越來越多的年輕人都比較鐘愛于使用花唄，享受這種先消費(fèi)后買單的形式。我想這才是支付寶的高明之處！

文：盒子菌@活動盒子運(yùn)營社(huodongheziyys)

首席增長官CGO薦讀：

• 《 支付寶“瓜分九億紅包”，商業(yè)增長背后有怎樣的運(yùn)營套路 》
• 《 百度、支付寶和字節(jié)跳動三家入場，2019年微信小程序會更好嗎 》
• 《 4倍行業(yè)轉(zhuǎn)化率的「買買能買」教你打造時尚種草號 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…