探究KOL到底是怎么帶貨的

伴隨著社會化營銷的興起與發(fā)展，KOL 營銷逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。

目前，越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

KOL營銷的市場規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長。

為什么 KOL 市場能夠在中國品牌營銷中取得如此巨大的成就？品牌又該如何在眾多品牌都利用 KOL 營銷時(shí)取得更好的效果？KOL們到底是怎么玩的呢？

先簡單了解一下KOL 的概念：

KOL：即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。

KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。

而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動(dòng)，都在本報(bào)告的研究范疇內(nèi)。

在正式進(jìn)入主題前，我們先要簡單區(qū)分一下KOL和網(wǎng)紅這兩個(gè)不用的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體的差別。

網(wǎng)紅是指在某個(gè)事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，犀利哥；KOL是指長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，例如Papi醬，辦公室小野。

兩者有一定的交集，且網(wǎng)紅可以向KOL轉(zhuǎn)換。

一、KOL價(jià)值屬性

企業(yè)找KOL投放廣告時(shí)，通常以粉絲量衡量價(jià)值。從商業(yè)模式看，KOL無非就兩種：賣貨 or 賣廣告，前者影響銷量，后者帶來品牌曝光。

但是沒有技術(shù)手段做支撐，很難衡量轉(zhuǎn)化率和品牌曝光效果，單純的以粉絲量衡量KOL商業(yè)價(jià)值并不科學(xué)。

我認(rèn)為KOL的商業(yè)價(jià)值并不單純是粉絲量來決定，而是KOL多重價(jià)值共同決定的：

1. 流量價(jià)值：自帶大量粉絲
2. 暗示價(jià)值：提示粉絲
3. 品牌價(jià)值：用KOL信任給產(chǎn)品做背書
4. 模仿價(jià)值：引導(dǎo)大家模仿
5. 號召價(jià)值：號召大家產(chǎn)生具體行動(dòng)
6. 激勵(lì)價(jià)值：具有激勵(lì)性
7. 暈輪價(jià)值：垂直類目排名第一的KOL，吸引力越來于強(qiáng)
8. 場景價(jià)值：不同的場景，能夠刺激并激發(fā)不同類型的人

二、KOL的帶貨模式。

常見的KOL帶貨模式

模式一：直接銷售商品

這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品。

直接銷售商品的模式，對KOL本身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。

比如5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦和創(chuàng)造創(chuàng)造2小時(shí)2.67億銷售記錄的薇婭。

特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運(yùn)營的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。

除此之外，選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺上：注意盡量選擇多個(gè)，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場景，形成深度觸達(dá)和刺激。

模式二：種草優(yōu)于銷售

種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營銷信息傳播。

超強(qiáng)種草機(jī)小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們在講授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細(xì)無聲。

種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。

模式三：“假帶貨”，真PR

本質(zhì)是事件營銷，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。

通過事先策劃在短時(shí)間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞，達(dá)到大范圍信息傳播的目的。

“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來，難度較大。

需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動(dòng)聲量；

重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；

選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個(gè)領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。

而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。

三、KOL營銷平臺分析

目前最強(qiáng)帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個(gè)主要平臺上。各個(gè)平臺的用戶特性，導(dǎo)致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。

1.快手

快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得用戶與KOL之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。

KOL和粉絲之間社交關(guān)系較強(qiáng)，互相之間比較信任，因而在帶貨上，快手有著獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，KOL推什么老鐵就愿意買什么。

并且快手用戶大多是三四線及以下城市人群，信息壁壘和消費(fèi)通路較高，在快手平臺購買比較方便，成了用戶最佳選擇。

其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。

在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。

2.小紅書

號稱“國民種草機(jī)”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導(dǎo)地位，女性用戶占比83.7%遠(yuǎn)高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%的用戶在31-40歲。

主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等。

小紅書早已實(shí)現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設(shè)官方店鋪。由于小紅書也是內(nèi)容分享平臺，很多流量也導(dǎo)入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。

3.抖音

作為新興的搶占用戶注意力的超強(qiáng)選手，抖音在電商變現(xiàn)上也在不斷探索新玩法。抖音上61%為女性用戶，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化。

用戶的特別關(guān)注好看、好聽和可愛的內(nèi)容。

沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。

而從商品的銷售價(jià)格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價(jià)格較高，而銷售額最高的穿搭時(shí)尚，家居生活，圖書課程定價(jià)相對較低。

抖音kol轉(zhuǎn)化率好不好？

基于抖音所定制的流量分配機(jī)制，KOL容易爆火，但是KOL和粉絲之間的社交粘性較弱，因而在帶貨上，KOL有著名人明星效應(yīng)，KOL推薦的產(chǎn)品很容易形成爆款，但是粉絲并不急于購買。

由于抖音用戶大多生活在一二線城市，信息壁壘、消費(fèi)通路會比較低，消費(fèi)者往往通過小紅書看測評以及淘寶比價(jià)格，再?zèng)Q定在哪里購買，因而在抖音上KOL更適合種草，在帶貨能力上較弱。

目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進(jìn)行購買。

四、帶貨商品分析

我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的KOL帶貨商品進(jìn)行匯總，歸納主要類別是：美妝護(hù)膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。

其中，美妝護(hù)膚和母嬰產(chǎn)品屬于標(biāo)品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標(biāo)品。

我們不難發(fā)現(xiàn)KOL的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主，這一點(diǎn)從從不同行業(yè)對KOL營銷平臺選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點(diǎn)。

五、如何選擇KOL？

1、做好KOL的背景調(diào)查，篩選過濾劣跡KOL

品牌方可以與第三方公司合作、逐一檢查想要合作的KOL的背景，了解更多有關(guān)他們的信息，包括他們過去發(fā)布過什么內(nèi)容，他們曾經(jīng)發(fā)表過哪些言論，他們的價(jià)值觀等等方面。

2、關(guān)注微型KOL，用戶更垂直、影響力更可控

現(xiàn)階段，粉絲數(shù)量相對較少的微型意見領(lǐng)袖開始受到越來越多的關(guān)注。這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術(shù)、才藝、知識、語言等天賦能力。

他們可能來自各個(gè)垂直領(lǐng)域，包括普通工人、白領(lǐng)、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等，他們與用戶的距離更近。

特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點(diǎn)關(guān)注對象，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對應(yīng)的客群，更好地對目標(biāo)群體營銷。

此外，小型網(wǎng)紅KOL乃至微型網(wǎng)紅KOL擁有著一定的用戶影響力和帶貨能力，但是對于整體品牌的影響力又較小。

即使發(fā)生了一些人設(shè)崩塌或者其他對品牌有傷害的事情，其影響力也能夠及時(shí)的得到控制。相對來說，與他們合作成本低且較為安全。

3、KOL評估不能只看數(shù)據(jù)，建立長期合作關(guān)系

品牌與KOL合作還有一個(gè)非常大的問題就是KOL的流量、粉絲、數(shù)據(jù)造假問題。這其實(shí)與只看數(shù)據(jù)的KPI考核方式有著很大的關(guān)系。

因此，在選擇KOL的時(shí)候不能只看粉絲數(shù)、瀏覽量以及曝光量，更多還要關(guān)注用戶與KOL的互動(dòng)頻率，兩者之間的關(guān)系是否高粘度。

否則，只有流量卻沒有轉(zhuǎn)化，很難實(shí)現(xiàn)KOL帶貨的實(shí)際效果。

當(dāng)品牌選擇好了合適的優(yōu)質(zhì)KOL之后，盡量保持和他的長期合作關(guān)系，既可以幫助KOL本身的形象建立，對品牌本身也具有穩(wěn)定效果。

六、總結(jié)

無論是什么平臺，使用哪種帶貨模式，KOL本質(zhì)上是通過圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨與人的匹配。

KOL實(shí)現(xiàn)帶貨，是來源于用戶的信任感，通過生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用戶的距離，從而影響他們的決策。

品牌主在選擇KOL時(shí)，要注意KOL除了是內(nèi)容的生產(chǎn)者本身也是一個(gè)超級消費(fèi)者。

他們擁有粉絲，但也消費(fèi)商品。

KOL+平臺+內(nèi)容，在帶貨模式中都不能存在短板，營銷才能成功。

文：運(yùn)營大叔（yunyingdashu）

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