生鮮電商02：生鮮市場的興起與成熟｜三爺茶館

1 如何建立生鮮市場的宏觀認知

在前面的文章中我們已經(jīng)提到了生鮮市場是一個龐大的市場，那么這個市場規(guī)模到達有多么大呢？

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元。2019年中國生鮮市場交易規(guī)模將達到5.11萬億元。

那么大家可能對這個5.11萬億數(shù)字不太敏感，這里我給大家做個簡單的對比，我國市值最大的行業(yè)——建筑行業(yè)（房地產(chǎn)）2019年的全年增加值約5萬億左右。

因此可以說生鮮行業(yè)被稱之為再造巨頭的賽道絲毫不夸張。

面對如此龐大的一個市場，要想能去深耕這個行業(yè)并在這個行業(yè)中分得一杯羹，我們首先就需要對生鮮這個市場有一個宏觀認知。

對新行業(yè)要先建立宏觀認知這一思路最早來自于投行，一般的在投行中對一個行業(yè)的宏觀認知，是通過滲透率/集中度/市場規(guī)模，這三大指標來建立的，但是投行人員這樣考量的原因更多是在判斷該行業(yè)是否擁有增長潛力，值不值得投資。

而對于我們產(chǎn)品人來說，我們更關(guān)注的如何進行商業(yè)組織，以及未來如何用系統(tǒng)支持業(yè)務落地，所以我們與投行人員關(guān)注點不同。

對于產(chǎn)品人想要快速了解一個行業(yè)并建立宏觀認知，我們應該通過如下這幾個維度進行：

（1）市場規(guī)模：當前市場盤子有多大？

（2）產(chǎn)業(yè)組成：組成當前產(chǎn)業(yè)都有哪些角色？

（3）目標用戶：該市場中對應的目標用戶是誰？又具體分為哪幾類？

（4）流通渠道：目標用戶是通過哪些渠道完成了交易？

接下來我們用這幾個維度進行一個個解讀。

2 生鮮市場產(chǎn)業(yè)組成

在文章的開頭我們其實已經(jīng)談過了市場規(guī)模的內(nèi)容，因此接下來我們直接從第二點開始分析整個生鮮市場的產(chǎn)業(yè)組成。

這里我首先給大家推薦一個通用的產(chǎn)業(yè)分析模型，三分產(chǎn)業(yè)模型（SCD），通過這個模型可以快速的把一個產(chǎn)業(yè)先切分為三大部分，如下圖所示：

按照三分模型我們可以將生鮮行業(yè)按照供給側(cè)、渠道、需求側(cè)進行拆分代入，就得到一個產(chǎn)業(yè)的宏觀認知。

當然由于流通渠道不同，供給側(cè)會有少許變化，這里我以生鮮電商為例為大家梳理出下圖：

通過這張圖我們能清晰的看到，生鮮電商一般是通過兩個層級進貨分別為產(chǎn)地供應商與城市農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商體系，而觸達終端消費者通過自建的前置倉與自營或第三方物流完成配送。

3 生鮮市場目標用戶

在第一講文章中我還提到過生鮮電商的成功模式是依靠日益增長的都市白領(lǐng)群體而完成的，那么生鮮市場的需求具體會分為哪些呢？

之所以要研究市場需求，就是因為做電商的本質(zhì)是一個把用戶的傳統(tǒng)需求轉(zhuǎn)移到線上的過程，這并非是單純的購買入口轉(zhuǎn)變，而是創(chuàng)造新的獨特的用戶價值的過程。

因此作為一個企業(yè)只有先挖掘并清晰定義出市場中需求類型我們才能精準的定位用戶畫像。

具體來說生鮮市場的需求分為如下三類：

這類需求更多解決的是用戶實時需要就餐的需要，舉個場景的例子，現(xiàn)在是早上6點，張阿姨需要去買菜解決一家人7點半的早餐問題，此時如果讓張阿姨等待第二天才能配送這種方式就不可取了。

這類需求以價格出發(fā)，對時間要求并不太高，而是以價格敏感為導向，驅(qū)動人們決策。

這類需求以追求品質(zhì)出發(fā)，例如人們對于食材口感的追求，希望吃到澳洲龍蝦，日本魚子醬等這類高端餐飲需求。

可以說搞清楚了這三類需求生鮮行業(yè)中的用戶分層也就完成了：

企業(yè)可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位以及供應鏈的能力選擇對應類型的用戶去提供對應的服務，這里想多說一點很多生鮮行業(yè)在前些年折戟沉沙很大的原因就是服務串層，也就是把價格低的產(chǎn)品推向了高品質(zhì)需求的用戶，這種服務模式最終只會讓用戶均紛紛離開平臺。

4 生鮮市場流通渠道

搞清楚了目標用戶的分層，接下來我們要來看看在生鮮市場中為了解決這幾類目標用戶的購買需求而建立的流通渠道是什么？

流通渠道也就是指整個生鮮品的流通方式是什么樣的？所謂流通方式指的是生鮮品是通過哪些途徑被消費者選擇并購買，完成從產(chǎn)地流轉(zhuǎn)到消費者餐桌上的過程。

而不同的流通渠道除了商品自身的品質(zhì)不同外，每種流通渠道提供消費者消費的附加服務也是不同的，比如售前導購的完整情況，售后服務的細致程度等。

因此搞清楚這個概念，我們也可以用它去理解，之前在網(wǎng)絡上被大肆提及的消費升級概念，其實就是一個流通渠道的變遷。

“關(guān)鍵詞：消費升級=流通渠道變遷”

具體來說面向消費者的流通渠道可以分為如下表的幾種：

既然我們已經(jīng)談到了流通渠道細分，實際上我們就應該理解現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)就是流通渠道變化而催生。

那么原有的流通渠道會眼睜睜的看著自己的市場份額不斷被新渠道蠶食而無動于衷嗎？這時候原渠道的自救也會催生新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

在生鮮零售的發(fā)展歷史中也是如此，可能很多人不知道，在生鮮電商興起之前也就是18年還有個生鮮概念：社區(qū)生鮮。

所謂社區(qū)生鮮也就是開在社區(qū)周邊的生鮮小店，由于比菜市場更近，更干凈衛(wèi)生，因此在一些中高檔小區(qū)很快就流行起來。

這類社區(qū)電商實際上就是一次以農(nóng)貿(mào)市場為代表的流通渠道自我轉(zhuǎn)型與升級。

而完整的生鮮電商流通渠道變化我們可以用一張圖來概括

可以看到由于我國市場的龐大整個生鮮市場流通渠道相當多樣化，在這其中我們還可以看到各渠道在隨時間發(fā)展中不斷催生了渠道的新業(yè)態(tài)發(fā)展，這也是一個普遍的商業(yè)規(guī)律，渠道類的商業(yè)模式進化分為兩個階段：

渠道自發(fā)融合->消費升級

而每個渠道的不同業(yè)態(tài)又有自己的獨立發(fā)展階段，以上圖中的社區(qū)生鮮為例。

社區(qū)生鮮先后經(jīng)歷了四個階段：

• 第一個階段是2015年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強型超市轉(zhuǎn)型；
• 第二個階段是2016年開始，社區(qū)生鮮進入了全品類的生鮮專業(yè)店時代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；
• 第三個階段是新零售的風口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽；
• 最后一個階段是“便利店+生鮮”的復合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會員店”，以及超市發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。

因此近期大火的生鮮電商與社區(qū)團購可以算是第三次消費升級了，也就是由原來的農(nóng)貿(mào)市場向超市/生鮮門店轉(zhuǎn)移，再有生鮮專營門店向以生鮮電商為代表的線上方式中轉(zhuǎn)移。

至于原因？相比大家在2020年疫情剛爆發(fā)不久應該在互聯(lián)網(wǎng)圈聽到最多的一句話就是，本次疫情如非典一樣是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很多新細分領(lǐng)域的又一次線上經(jīng)濟“催熟劑”。

5 總結(jié)

綜上我們已經(jīng)對生鮮市場的宏觀建立起了一套完整的認知，可以看到生鮮市場是一個規(guī)模龐大足以容納新巨頭的賽道，而用戶需求層次清晰，流通渠道多樣化的一個市場。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…