7月11日早上九點，位于東直門來福士廣場的Manner Coffee就已經排起了長隊。這是Manner與野獸派聯(lián)名推出熊貓拿鐵，并附贈野獸派熊貓香水小樣、nano袋子的最后一天。這只軟萌的限定熊貓形象和贈品，吸引了不少年輕人特意來打卡。
Manner創(chuàng)辦于2015年，但直到最近才算真正走入大眾視野。這一切與其背后逐漸浮出水面的資本方和隨之而來的品牌擴張策略息息相關。
尤其進入今年以來，Manner共計完成三筆融資，字節(jié)跳動、美團、淡馬錫成為其背后的新晉投資者。字節(jié)跳動、美團等互聯(lián)網巨頭之外，Manner背后還站著H Capital、Coatue以及現(xiàn)已退出的天使投資者今日資本等重量級投資機構。
天眼查顯示，Manner創(chuàng)始人韓玉龍夫婦持有上海茵赫實業(yè)有限公司的（Manner主體）約37.16%股份，是最大股東，H Capital持股25.62%，Coatue持股20.83%，美團龍珠持股6.95%，淡馬錫和字節(jié)跳動分別持股約1.14%和1.07%。
回顧作為中國本土平價咖啡的先行者和標榜者，瑞幸咖啡曾因自曝財務造假跌入低谷，但隨著2020年以來團隊和業(yè)務調整，其在去年底時宣稱60%的直營店實現(xiàn)盈利。“如果沒有財務造假，瑞幸咖啡本該是個好生意”，內部人士曾對《深網》感慨。
資本需要故事，當上一個故事破滅時，他們希望能夠找到接替者。在見識過咖啡數(shù)字化零售模式帶來的“錢景”后，資本將Manner鎖定為本土咖啡賽道最受關注的標的之一。“Manner、M stand、Nowwa、時萃SECRE等新一波咖啡品牌都在摸著瑞幸過河”，一位大消費賽道的分析師對《深網》直言。
不過，和瑞幸咖啡早期大量開設店面相比，Manner的步子邁得并不算太快，2015年成立三年后才走出上海，開進蘇州、北京、成都、深圳等城市，至今門店數(shù)量超過150家，對比瑞幸咖啡店面數(shù)量已近4800家?；蛟S，也正是因為在成立初期保持了相對謹慎，Manner才有盈利的機會和可能。
坦白來講，口味和價格是Manner擁有良好口碑的優(yōu)勢。但在如今大舉擴張的背景下，Manner是否能夠應對咖啡行業(yè)的同質化，保持咖啡品質始終如一？在資本入場要在2023年開出1000家門店的宏圖之下，Manner能否扛住即將到來的資金壓力和資本方的變現(xiàn)訴求？這些或許才是Manner要面臨的最大難題。
這家誕生于靜安寺的“麻雀小店”，能把它的成功復制到全國嗎？
“摸著瑞幸過河”的精品咖啡
低價，是Manner走進大眾視野的第一塊敲門磚。
在咖啡市場中，走在前面的瑞幸咖啡通過補貼發(fā)券驗證了用戶對于平價咖啡的追捧。多位Manner 用戶對《深網》稱，“更好的性價比”是他們選擇Manner的主要原因。
與瑞幸咖啡和星巴克咖啡動輒數(shù)十個飲品種類相比，Manner的SKU則相對簡單，以美式、拿鐵等主流咖啡飲品種類為主，另包括四種手沖咖啡，其北京唯一配備了烘焙間的來福士店，也只售賣五種面包。價格上，Manner大杯360ml的咖啡售價在15-25元不等，咖啡師通常會提示顧客自帶杯優(yōu)惠5元。正如創(chuàng)始人韓玉龍給出Manner的品牌定位“服務、品質、高效”，他本意想做一家“純粹的咖啡店”。
價格只提供了基礎分。若定位為精品咖啡，口味才是加分項。在設備投入上，Manner毫不吝嗇，相比于被稱為“按鍵咖啡”的瑞幸，Manner在全國大部分門店使用的是意大利高端品牌La Marzocco（俗稱“辣媽”）半自動咖啡機，磨豆機使用的則是有德國磨王之稱的Mahlkonig。
Manner一位店員告訴《深網》，Manner對員工培訓很重視，現(xiàn)在的招聘標準不要求一定具備經驗，但入職后會接受線下為期一個月的培訓和考試，包括如何制作手沖，如何拉花等操作技能，考核通過正式入職的咖啡師和烘焙師，月薪資在8000元到9500元，在行業(yè)內算上等水平。
對咖啡稍有研究的人就會知道，手沖是體現(xiàn)一家咖啡館質量的核心要素，其對于咖啡豆的研磨程度、萃取的水溫、粉水比、沖煮時間都有一定要求。Manner的手沖豆品種包括云南荔枝蘭、曼特寧、埃塞俄比亞花魁和當季限定，口味不輸動輒四五十元一杯的精品咖啡館。
好的口味搭配平價，Manner到底能賺錢嗎？《深網》在某工作日午間走訪北京三家門店時觀察到，華貿購物中心地下一層店一小時賣出50杯，東直門來福士店一小時賣出32杯，SKP-S店一小時賣出20杯。若按此粗略估算，Manner單店日銷量可能在200到500杯。
《晚點 LatePost》援引一位投資 Manner 未遂的投資人稱，截至2021年1月底，Manner 全國120家門店單店日均銷售額8000元（按照20元/杯計算，單店日均銷售400杯），毛利率為50%，與星巴克接近。而Manner除去人工、店面等成本，能夠保持10%以上的凈利潤。
不過，加快了門店數(shù)量擴張速度Manner至今尚未開通線上外賣，多位店員也均表示沒有聽到過開放外賣的消息。而這或許是Manner能夠獲得良好口碑和實現(xiàn)盈利的關鍵。
對照瑞幸咖啡，其用實際行動證明了以門店為入口做起外賣的平價互聯(lián)網咖啡大有可為，以及數(shù)字化帶來的零售升級。天圖資本合伙人潘攀曾對《深網》表示，“瑞幸的數(shù)字化運營做的很好，打通了門店選址、運營、供應鏈、用戶體驗等多個環(huán)節(jié)的數(shù)字化運營，自己當初選擇投資奈雪的茶的一個重要的原因是，奈雪花了非常大的代價，從瑞幸挖了100多人的整個瑞幸IT團隊”。
因此，數(shù)字化也成為Manner投入重點。今年5月拿到美團龍珠融資時，Manner就已將門店拓展及數(shù)字化投入寫進戰(zhàn)略圖譜中。
但在單量增長的同時，瑞幸咖啡也不得不面臨隨之而來的巨大虧損，比如瑞幸咖啡早前的外賣配送成本是7-8元/單，導致賣一單虧一單。
韓玉龍在2017年時曾表露過他對外賣的看法。他認為咖啡每時每刻都在發(fā)生變化，溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，“為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失?！?/p>
但如今，中國本土咖啡市場經歷新的變化，新的消費品牌正在悄然崛起，韓玉龍和Manner的投資人勢必要在規(guī)模和品質之間作出權衡。
風投女王徐新盯上的“兩平米的夫妻店”
這家已經走進各大城市的網紅咖啡店，起初卻來自于上海靜安寺恒隆廣場背后的南陽路上一個2平米袖珍小門臉。對于那時初到上海打拼的創(chuàng)始人韓玉龍夫婦來說，把租金、裝修、營銷等成本壓到最低，才能活下去。
咖啡算得上是韓玉龍的老本行。2015年前，他曾在老家江蘇南通開過一家攝影主題性質的小咖啡館，取名為“普羅旺斯”，但彼時，南通當?shù)氐木用窈瓤Х鹊念l率不高，韓玉龍財轉戰(zhàn)上海，開了Manner咖啡店，店名取義《論語》中的“不知禮，無以立也”。
幾個月后，這家窗口式的開咖啡店就成為靜安寺商圈不少白領的打卡地，自帶杯子排隊買咖啡的消費者越來越多。
從后來Manner咖啡的開店路徑看，起初選擇街邊小店只是韓玉龍創(chuàng)業(yè)之初為節(jié)省租金成本的權益之舉。2016年底，Manner咖啡開始進駐商場，在上海芮歐百貨開了第一家商場店面。
對于Manner咖啡的發(fā)展節(jié)奏，韓玉龍在早期接受媒體采訪時就明確表示，“一是保持門店盈利；二是基于整個產業(yè)鏈做產品開發(fā)，例如給其他門店做咖啡豆代工、以及一些企業(yè)服務”。
基于門店盈利的目標，Manner咖啡的擴張一度很慢。據(jù)公開資料顯示，2018年之前， 韓玉龍在上海才開了3家分店。
轉折發(fā)生在2018年10月。
2018年10月，Manner完成了天使輪8000萬元融資，投資方正是“風投女王”徐新掌舵的今日資本。“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因為你到處都可以看到它。所以開店是一個解決方案”，徐新曾這樣評價Manner后來的快速擴張。
今日資本的入場改變了Manner以往“緩慢”的發(fā)展風格，其門店開始往20-30平方米乃至50平方米的店面擴展。2019年下半年，Manner開始走出上海，向全國擴張。據(jù)Manner官網顯示，Manner營業(yè)門店家共151家，其中上海137家，北京4家，蘇州2家，成都3家，深圳5家。
從Manner管理層的變動看，徐新帶給Manner咖啡的并不只是錢，還有人。2020年7月，原今日資本的投資經理金斌斌也以個人身份加入Manner，擔任CEO深度參與Manner運營管理。
出乎意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時，今日資本卻提前清場出局。
據(jù)企查查顯示，2021年5月26日，上海茵赫實業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，今日資本旗下基金CTG EVERGREEN INVESTMENT J（HK）LIMITED和CTG EVERGREEN INVESTMENT H（HK）LIMITED退出上海茵赫，徐新也不再擔任Manner的股東。
對于今日資本的退出，《晚點 LatePost》獲悉，“今日資本退出并非主觀意愿，核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見不統(tǒng)一。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個相同定位的新品牌”。
不過，從2021年Manner的融資速度看，今日資本的退出并不妨礙其他投資機構對Manner的瘋搶?！芭c其說資本是看好Manner，不如說資本是看好Manner代表的平價精品咖啡這個賽道。瑞幸咖啡以低價策略動了星巴克的蛋糕，其后來財務造假導致退市又給了Manner等主打平價的咖啡品牌騰出了一定的市場空間”，上述分析師表示。
線下小店成了新的流量洼地？
瑞幸的故事還未迎來終局，主打“平價精品+小店模式”的新咖啡戰(zhàn)爭已經開始。
Manner之外，縱觀本土咖啡市場，永璞咖啡、鷹集咖啡、M Stand、時萃SECRE、隅田川等一眾咖啡品牌在近一年的時間里都拿到了融資。
“除看門店的單位經濟模型及同店增長、復購率等指標外，資本看好‘平價+小店模式’的咖啡品牌還有另外一個原因，那就是線下門店帶來的流量已經成為新的流量洼地”，一位主看大消費的投資機構分析師對《深網》表示。
《深網》觀察到，Manner的店面分為檔口店和帶有落座休閑區(qū)的小店，選址主要在核心商圈購物中心和寫字樓，比如Manner進入西南地區(qū)的第一家店選址在成都國際金融中心IFS，進入華南地區(qū)的第一家店選在了深圳萬象天地。小店面積在50平方米左右，店面風格為白色簡約風，配有簡易桌椅，主打外帶。
以北京為例，Manner目前開設的九家店分別位于SKP-S、東直門來福士、華茂購物中心、王府井apm廣場、麗澤天街、漢光百貨、新中關、匯聚西紅門，其余還有國貿正大中心和鳳凰匯購物中心尚未開業(yè)的兩家店面。
《深網》走訪時發(fā)現(xiàn)，Manner華茂購物中心店位置在地下一層美食區(qū)，并緊鄰電梯間，午休時間一到，往來用餐的上班族能為Manner帶來很大客流。在我們上述統(tǒng)計的三家店面中，該店的每小時銷量也最高。
2020年是新消費品牌元年，完美日記、花西子、鐘薛高、每日黑巧、大希地等一眾新消費品牌的崛起也助推了線上流量價格的水漲船高。
線上流量究竟有多高？完美日記母公司逸仙電商2020年一年的營銷費用給出了答案。2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，僅營銷費用就花去了34.1億元。這讓不少新消費品牌帶上了“賠本賺吆喝”的帽子。這也驗證了一個道理，有流量的地方就有名和利。
“線上崛起的新消費品牌是貨找人的邏輯，那就意味著你的每一分流量都是要花錢的，當流量越來越貴時，線下小店就成為新的流量洼地，這也成為資本爭搶財務模型健康的小店咖啡品牌的原因之一。不僅是咖啡賽道，新崛起的拉面賽道也是這個道理”，上述投資分析師說。
我們可以簡單算筆賬。一個不大的線上品牌要獲客就要去花錢買流量，一天的費用大概在3000到5000元，大品牌一天的費用預估需要上萬元。
但如果在線下開門店，例如在深圳租一個位置一般，面積在20-30平方米門店，租金大約在2萬塊錢，每天門店前經過的客流量在2萬人到4萬人。按照4萬人的客流量計算，除去租金，平均每月每個客流的成本可能就是三分錢，這比在網上賣流量做推廣便宜的多。
而且，如果有消費者產生購買行為，隔天路過又產生購買行為，他復購的營銷費用則為0。這也是很多線上品牌想在線下開體驗店或者旗艦店的原因，目的就是為了去線下商超或者門店找線下流量。
對于線下門店引流作用，有關注新消費的投資人表示贊同，“這也是便利蜂年初設立‘不眠海 Sober Hi’飲品站，推出平價咖啡的原因。便利蜂在全國約2000多家門店，只需在店內切出6平方米的空間給不眠海Sober Hi，這既省去選址時間，降低了場地成本，也省去了不少獲客的營銷成本”。
隨著越來越多的資本和互聯(lián)網巨頭的入局，平價咖啡市場的競爭顯然成了一場存量市場里的爭奪戰(zhàn)，已經斬獲頭部投資機構支持的Manner贏在了起跑線上，但接下來的戰(zhàn)局會必定會更加激烈。
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