被王興張一鳴青睞 Manner咖啡摸著瑞幸過(guò)河｜深網(wǎng)

7月11日早上九點(diǎn)，位于東直門(mén)來(lái)福士廣場(chǎng)的Manner Coffee就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。這是Manner與野獸派聯(lián)名推出熊貓拿鐵，并附贈(zèng)野獸派熊貓香水小樣、nano袋子的最后一天。這只軟萌的限定熊貓形象和贈(zèng)品，吸引了不少年輕人特意來(lái)打卡。

Manner創(chuàng)辦于2015年，但直到最近才算真正走入大眾視野。這一切與其背后逐漸浮出水面的資本方和隨之而來(lái)的品牌擴(kuò)張策略息息相關(guān)。

尤其進(jìn)入今年以來(lái)，Manner共計(jì)完成三筆融資，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、淡馬錫成為其背后的新晉投資者。字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，Manner背后還站著H Capital、Coatue以及現(xiàn)已退出的天使投資者今日資本等重量級(jí)投資機(jī)構(gòu)。

天眼查顯示，Manner創(chuàng)始人韓玉龍夫婦持有上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司的（Manner主體）約37.16%股份，是最大股東，H Capital持股25.62%，Coatue持股20.83%，美團(tuán)龍珠持股6.95%，淡馬錫和字節(jié)跳動(dòng)分別持股約1.14%和1.07%。

回顧作為中國(guó)本土平價(jià)咖啡的先行者和標(biāo)榜者，瑞幸咖啡曾因自曝財(cái)務(wù)造假跌入低谷，但隨著2020年以來(lái)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)調(diào)整，其在去年底時(shí)宣稱60%的直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)盈利?！叭绻麤](méi)有財(cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡本該是個(gè)好生意”，內(nèi)部人士曾對(duì)《深網(wǎng)》感慨。

資本需要故事，當(dāng)上一個(gè)故事破滅時(shí)，他們希望能夠找到接替者。在見(jiàn)識(shí)過(guò)咖啡數(shù)字化零售模式帶來(lái)的“錢(qián)景”后，資本將Manner鎖定為本土咖啡賽道最受關(guān)注的標(biāo)的之一?！癕anner、M stand、Nowwa、時(shí)萃SECRE等新一波咖啡品牌都在摸著瑞幸過(guò)河”，一位大消費(fèi)賽道的分析師對(duì)《深網(wǎng)》直言。

不過(guò)，和瑞幸咖啡早期大量開(kāi)設(shè)店面相比，Manner的步子邁得并不算太快，2015年成立三年后才走出上海，開(kāi)進(jìn)蘇州、北京、成都、深圳等城市，至今門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家，對(duì)比瑞幸咖啡店面數(shù)量已近4800家。或許，也正是因?yàn)樵诔闪⒊跗诒３至讼鄬?duì)謹(jǐn)慎，Manner才有盈利的機(jī)會(huì)和可能。

坦白來(lái)講，口味和價(jià)格是Manner擁有良好口碑的優(yōu)勢(shì)。但在如今大舉擴(kuò)張的背景下，Manner是否能夠應(yīng)對(duì)咖啡行業(yè)的同質(zhì)化，保持咖啡品質(zhì)始終如一？在資本入場(chǎng)要在2023年開(kāi)出1000家門(mén)店的宏圖之下，Manner能否扛住即將到來(lái)的資金壓力和資本方的變現(xiàn)訴求？這些或許才是Manner要面臨的最大難題。

這家誕生于靜安寺的“麻雀小店”，能把它的成功復(fù)制到全國(guó)嗎？

“摸著瑞幸過(guò)河”的精品咖啡

低價(jià)，是Manner走進(jìn)大眾視野的第一塊敲門(mén)磚。

在咖啡市場(chǎng)中，走在前面的瑞幸咖啡通過(guò)補(bǔ)貼發(fā)券驗(yàn)證了用戶對(duì)于平價(jià)咖啡的追捧。多位Manner 用戶對(duì)《深網(wǎng)》稱，“更好的性價(jià)比”是他們選擇Manner的主要原因。

與瑞幸咖啡和星巴克咖啡動(dòng)輒數(shù)十個(gè)飲品種類相比，Manner的SKU則相對(duì)簡(jiǎn)單，以美式、拿鐵等主流咖啡飲品種類為主，另包括四種手沖咖啡，其北京唯一配備了烘焙間的來(lái)福士店，也只售賣五種面包。價(jià)格上，Manner大杯360ml的咖啡售價(jià)在15-25元不等，咖啡師通常會(huì)提示顧客自帶杯優(yōu)惠5元。正如創(chuàng)始人韓玉龍給出Manner的品牌定位“服務(wù)、品質(zhì)、高效”，他本意想做一家“純粹的咖啡店”。

價(jià)格只提供了基礎(chǔ)分。若定位為精品咖啡，口味才是加分項(xiàng)。在設(shè)備投入上，Manner毫不吝嗇，相比于被稱為“按鍵咖啡”的瑞幸，Manner在全國(guó)大部分門(mén)店使用的是意大利高端品牌La Marzocco（俗稱“辣媽”）半自動(dòng)咖啡機(jī)，磨豆機(jī)使用的則是有德國(guó)磨王之稱的Mahlkonig。

Manner一位店員告訴《深網(wǎng)》，Manner對(duì)員工培訓(xùn)很重視，現(xiàn)在的招聘標(biāo)準(zhǔn)不要求一定具備經(jīng)驗(yàn)，但入職后會(huì)接受線下為期一個(gè)月的培訓(xùn)和考試，包括如何制作手沖，如何拉花等操作技能，考核通過(guò)正式入職的咖啡師和烘焙師，月薪資在8000元到9500元，在行業(yè)內(nèi)算上等水平。

對(duì)咖啡稍有研究的人就會(huì)知道，手沖是體現(xiàn)一家咖啡館質(zhì)量的核心要素，其對(duì)于咖啡豆的研磨程度、萃取的水溫、粉水比、沖煮時(shí)間都有一定要求。Manner的手沖豆品種包括云南荔枝蘭、曼特寧、埃塞俄比亞花魁和當(dāng)季限定，口味不輸動(dòng)輒四五十元一杯的精品咖啡館。

好的口味搭配平價(jià)，Manner到底能賺錢(qián)嗎？《深網(wǎng)》在某工作日午間走訪北京三家門(mén)店時(shí)觀察到，華貿(mào)購(gòu)物中心地下一層店一小時(shí)賣出50杯，東直門(mén)來(lái)福士店一小時(shí)賣出32杯，SKP-S店一小時(shí)賣出20杯。若按此粗略估算，Manner單店日銷量可能在200到500杯。

《晚點(diǎn) LatePost》援引一位投資 Manner 未遂的投資人稱，截至2021年1月底，Manner 全國(guó)120家門(mén)店單店日均銷售額8000元（按照20元/杯計(jì)算，單店日均銷售400杯），毛利率為50%，與星巴克接近。而Manner除去人工、店面等成本，能夠保持10%以上的凈利潤(rùn)。

不過(guò)，加快了門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張速度Manner至今尚未開(kāi)通線上外賣，多位店員也均表示沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)開(kāi)放外賣的消息。而這或許是Manner能夠獲得良好口碑和實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

對(duì)照瑞幸咖啡，其用實(shí)際行動(dòng)證明了以門(mén)店為入口做起外賣的平價(jià)互聯(lián)網(wǎng)咖啡大有可為，以及數(shù)字化帶來(lái)的零售升級(jí)。天圖資本合伙人潘攀曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，“瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)做的很好，打通了門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，自己當(dāng)初選擇投資奈雪的茶的一個(gè)重要的原因是，奈雪花了非常大的代價(jià)，從瑞幸挖了100多人的整個(gè)瑞幸IT團(tuán)隊(duì)”。

因此，數(shù)字化也成為Manner投入重點(diǎn)。今年5月拿到美團(tuán)龍珠融資時(shí)，Manner就已將門(mén)店拓展及數(shù)字化投入寫(xiě)進(jìn)戰(zhàn)略圖譜中。

但在單量增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡也不得不面臨隨之而來(lái)的巨大虧損，比如瑞幸咖啡早前的外賣配送成本是7-8元/單，導(dǎo)致賣一單虧一單。

韓玉龍?jiān)?017年時(shí)曾表露過(guò)他對(duì)外賣的看法。他認(rèn)為咖啡每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，溫度下降，酸度會(huì)上升，順滑度會(huì)下降，咖啡和牛奶會(huì)分層，“為了賺這一筆‘快錢(qián)’而損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失?！?/p>

但如今，中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷新的變化，新的消費(fèi)品牌正在悄然崛起，韓玉龍和Manner的投資人勢(shì)必要在規(guī)模和品質(zhì)之間作出權(quán)衡。

風(fēng)投女王徐新盯上的“兩平米的夫妻店”

這家已經(jīng)走進(jìn)各大城市的網(wǎng)紅咖啡店，起初卻來(lái)自于上海靜安寺恒隆廣場(chǎng)背后的南陽(yáng)路上一個(gè)2平米袖珍小門(mén)臉。對(duì)于那時(shí)初到上海打拼的創(chuàng)始人韓玉龍夫婦來(lái)說(shuō)，把租金、裝修、營(yíng)銷等成本壓到最低，才能活下去。

咖啡算得上是韓玉龍的老本行。2015年前，他曾在老家江蘇南通開(kāi)過(guò)一家攝影主題性質(zhì)的小咖啡館，取名為“普羅旺斯”，但彼時(shí)，南通當(dāng)?shù)氐木用窈瓤Х鹊念l率不高，韓玉龍財(cái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，開(kāi)了Manner咖啡店，店名取義《論語(yǔ)》中的“不知禮，無(wú)以立也”。

幾個(gè)月后，這家窗口式的開(kāi)咖啡店就成為靜安寺商圈不少白領(lǐng)的打卡地，自帶杯子排隊(duì)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者越來(lái)越多。

從后來(lái)Manner咖啡的開(kāi)店路徑看，起初選擇街邊小店只是韓玉龍創(chuàng)業(yè)之初為節(jié)省租金成本的權(quán)益之舉。2016年底，Manner咖啡開(kāi)始進(jìn)駐商場(chǎng)，在上海芮歐百貨開(kāi)了第一家商場(chǎng)店面。

對(duì)于Manner咖啡的發(fā)展節(jié)奏，韓玉龍?jiān)谠缙诮邮苊襟w采訪時(shí)就明確表示，“一是保持門(mén)店盈利；二是基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如給其他門(mén)店做咖啡豆代工、以及一些企業(yè)服務(wù)”。

基于門(mén)店盈利的目標(biāo)，Manner咖啡的擴(kuò)張一度很慢。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年之前， 韓玉龍?jiān)谏虾２砰_(kāi)了3家分店。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年10月。

2018年10月，Manner完成了天使輪8000萬(wàn)元融資，投資方正是“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本?！靶前涂说目Х仁鞘澜缟献詈煤鹊膯?？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿?。所以開(kāi)店是一個(gè)解決方案”，徐新曾這樣評(píng)價(jià)Manner后來(lái)的快速擴(kuò)張。

今日資本的入場(chǎng)改變了Manner以往“緩慢”的發(fā)展風(fēng)格，其門(mén)店開(kāi)始往20-30平方米乃至50平方米的店面擴(kuò)展。2019年下半年，Manner開(kāi)始走出上海，向全國(guó)擴(kuò)張。據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，Manner營(yíng)業(yè)門(mén)店家共151家，其中上海137家，北京4家，蘇州2家，成都3家，深圳5家。

從Manner管理層的變動(dòng)看，徐新帶給Manner咖啡的并不只是錢(qián)，還有人。2020年7月，原今日資本的投資經(jīng)理金斌斌也以個(gè)人身份加入Manner，擔(dān)任CEO深度參與Manner運(yùn)營(yíng)管理。

出乎意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時(shí)，今日資本卻提前清場(chǎng)出局。

據(jù)企查查顯示，2021年5月26日，上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，今日資本旗下基金CTG EVERGREEN INVESTMENT J（HK）LIMITED和CTG EVERGREEN INVESTMENT H（HK）LIMITED退出上海茵赫，徐新也不再擔(dān)任Manner的股東。

對(duì)于今日資本的退出，《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，“今日資本退出并非主觀意愿，核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見(jiàn)不統(tǒng)一。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個(gè)相同定位的新品牌”。

不過(guò)，從2021年Manner的融資速度看，今日資本的退出并不妨礙其他投資機(jī)構(gòu)對(duì)Manner的瘋搶?！芭c其說(shuō)資本是看好Manner，不如說(shuō)資本是看好Manner代表的平價(jià)精品咖啡這個(gè)賽道。瑞幸咖啡以低價(jià)策略動(dòng)了星巴克的蛋糕，其后來(lái)財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致退市又給了Manner等主打平價(jià)的咖啡品牌騰出了一定的市場(chǎng)空間”，上述分析師表示。

線下小店成了新的流量洼地？

瑞幸的故事還未迎來(lái)終局，主打“平價(jià)精品+小店模式”的新咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。

Manner之外，縱觀本土咖啡市場(chǎng)，永璞咖啡、鷹集咖啡、M Stand、時(shí)萃SECRE、隅田川等一眾咖啡品牌在近一年的時(shí)間里都拿到了融資。

“除看門(mén)店的單位經(jīng)濟(jì)模型及同店增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)外，資本看好‘平價(jià)+小店模式’的咖啡品牌還有另外一個(gè)原因，那就是線下門(mén)店帶來(lái)的流量已經(jīng)成為新的流量洼地”，一位主看大消費(fèi)的投資機(jī)構(gòu)分析師對(duì)《深網(wǎng)》表示。

《深網(wǎng)》觀察到，Manner的店面分為檔口店和帶有落座休閑區(qū)的小店，選址主要在核心商圈購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓，比如Manner進(jìn)入西南地區(qū)的第一家店選址在成都國(guó)際金融中心IFS，進(jìn)入華南地區(qū)的第一家店選在了深圳萬(wàn)象天地。小店面積在50平方米左右，店面風(fēng)格為白色簡(jiǎn)約風(fēng)，配有簡(jiǎn)易桌椅，主打外帶。

以北京為例，Manner目前開(kāi)設(shè)的九家店分別位于SKP-S、東直門(mén)來(lái)福士、華茂購(gòu)物中心、王府井a(chǎn)pm廣場(chǎng)、麗澤天街、漢光百貨、新中關(guān)、匯聚西紅門(mén)，其余還有國(guó)貿(mào)正大中心和鳳凰匯購(gòu)物中心尚未開(kāi)業(yè)的兩家店面。

《深網(wǎng)》走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，Manner華茂購(gòu)物中心店位置在地下一層美食區(qū)，并緊鄰電梯間，午休時(shí)間一到，往來(lái)用餐的上班族能為Manner帶來(lái)很大客流。在我們上述統(tǒng)計(jì)的三家店面中，該店的每小時(shí)銷量也最高。

2020年是新消費(fèi)品牌元年，完美日記、花西子、鐘薛高、每日黑巧、大希地等一眾新消費(fèi)品牌的崛起也助推了線上流量?jī)r(jià)格的水漲船高。

線上流量究竟有多高？完美日記母公司逸仙電商2020年一年的營(yíng)銷費(fèi)用給出了答案。2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，僅營(yíng)銷費(fèi)用就花去了34.1億元。這讓不少新消費(fèi)品牌帶上了“賠本賺吆喝”的帽子。這也驗(yàn)證了一個(gè)道理，有流量的地方就有名和利。

“線上崛起的新消費(fèi)品牌是貨找人的邏輯，那就意味著你的每一分流量都是要花錢(qián)的，當(dāng)流量越來(lái)越貴時(shí)，線下小店就成為新的流量洼地，這也成為資本爭(zhēng)搶財(cái)務(wù)模型健康的小店咖啡品牌的原因之一。不僅是咖啡賽道，新崛起的拉面賽道也是這個(gè)道理”，上述投資分析師說(shuō)。

我們可以簡(jiǎn)單算筆賬。一個(gè)不大的線上品牌要獲客就要去花錢(qián)買(mǎi)流量，一天的費(fèi)用大概在3000到5000元，大品牌一天的費(fèi)用預(yù)估需要上萬(wàn)元。

但如果在線下開(kāi)門(mén)店，例如在深圳租一個(gè)位置一般，面積在20-30平方米門(mén)店，租金大約在2萬(wàn)塊錢(qián)，每天門(mén)店前經(jīng)過(guò)的客流量在2萬(wàn)人到4萬(wàn)人。按照4萬(wàn)人的客流量計(jì)算，除去租金，平均每月每個(gè)客流的成本可能就是三分錢(qián)，這比在網(wǎng)上賣流量做推廣便宜的多。

而且，如果有消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，隔天路過(guò)又產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，他復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用則為0。這也是很多線上品牌想在線下開(kāi)體驗(yàn)店或者旗艦店的原因，目的就是為了去線下商超或者門(mén)店找線下流量。

對(duì)于線下門(mén)店引流作用，有關(guān)注新消費(fèi)的投資人表示贊同，“這也是便利蜂年初設(shè)立‘不眠海 Sober Hi’飲品站，推出平價(jià)咖啡的原因。便利蜂在全國(guó)約2000多家門(mén)店，只需在店內(nèi)切出6平方米的空間給不眠海Sober Hi，這既省去選址時(shí)間，降低了場(chǎng)地成本，也省去了不少獲客的營(yíng)銷成本”。

隨著越來(lái)越多的資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，平價(jià)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然成了一場(chǎng)存量市場(chǎng)里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)斬獲頭部投資機(jī)構(gòu)支持的Manner贏在了起跑線上，但接下來(lái)的戰(zhàn)局會(huì)必定會(huì)更加激烈。

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