銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起：什么才是“收割”老年人的正確姿勢(shì)？

2013年11月6日，馬化騰在出席某活動(dòng)時(shí)說(shuō)：“年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西我越來(lái)越看不懂，這是我最大的擔(dān)憂?！?/p>

此后數(shù)年，年輕人逐漸被推上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的C位。無(wú)論是線上還是線下，傳統(tǒng)抑或新貴，各大企業(yè)品牌紛紛加入“年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，Z世代成為市場(chǎng)上的“香餑餑”。

與之對(duì)應(yīng)的，是數(shù)量龐大卻被列為“非優(yōu)質(zhì)用戶”的中老年群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這群人被劃分到“下沉市場(chǎng)”，游離在各大廠商的觸角邊緣。

然而，隨著老齡化不斷加劇，這個(gè)越來(lái)越龐大的群體，注定無(wú)法被忽視。

億萬(wàn)級(jí)別的賽道：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含的巨大的消費(fèi)潛力，都被人們低估了。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，指的是隨著社會(huì)的老齡化而產(chǎn)生的專門為老年人消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括衣、食、住、行、保健、娛樂、休閑各個(gè)領(lǐng)域。

近日發(fā)布的《2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，2016~2020年間，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，2020年已達(dá)5.4萬(wàn)億元，較2019年增加了1.1萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為25.6%。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.9萬(wàn)億元，我國(guó)也將成為全球“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。

近年來(lái)，國(guó)家層面相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策措施，明確支持發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，老年人用品和服務(wù)供給數(shù)量及品種也在不斷豐富。

除了政策層面的利好，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

8月27日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超10億，其中，50歲及以上網(wǎng)民占比為28%，已接近三成。從2007年至今，該部分網(wǎng)民群體所占比重呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，且近幾年的增長(zhǎng)趨勢(shì)尤為明顯。

毫無(wú)疑問，中老年群體正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)使用的一大“主力軍”。

另一方面，受疫情影響，銀發(fā)用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也已逐漸形成。據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，去年以來(lái)，“60后”用戶的線上買菜訂單量翻了4倍，僅在2020年春節(jié)期間，其40歲以上用戶便增加了237%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透，數(shù)以億計(jì)的銀發(fā)群體潛藏的消費(fèi)潛力已然被激活。

當(dāng)上世紀(jì)50、60年代“嬰兒潮”出生的群體集中進(jìn)入退休，逐漸步入老年，他們渴望與外界更多接觸、學(xué)習(xí)更多新鮮事物、與年輕人融為一體，對(duì)健康養(yǎng)老、文娛社交、宜居環(huán)境、信息應(yīng)用的需求，早已不容忽視。

總之，這是一個(gè)規(guī)模驚人的龐大市場(chǎng)。

“銀發(fā)一族”爭(zhēng)奪戰(zhàn)：有人早已搶占了風(fēng)口

事實(shí)上，商機(jī)無(wú)限的“銀發(fā)賽道”，早已悄然誕生了一批巨頭。

首當(dāng)其沖的，便是典型的廣場(chǎng)舞行業(yè)。隨著中老年群體的健身娛樂需求日漸突出，完美契合空閑時(shí)間多、健身需求強(qiáng)、參與門檻低、社交需求強(qiáng)等因素的廣場(chǎng)舞行業(yè)成為他們消遣的重要方式。

據(jù)《中國(guó)廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣場(chǎng)舞大媽群體總數(shù)在1億左右。這部分人往往擁有大量的空閑時(shí)間，并掌握著一個(gè)家庭的財(cái)政大權(quán)，堪稱“有錢有閑”。

也就是說(shuō)，廣場(chǎng)舞是連接1億大媽的入口，背后則通往萬(wàn)億級(jí)的巨大市場(chǎng)。

成立于2015年的糖豆APP早年以廣場(chǎng)舞論壇起家，隨后逐漸衍生成覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的中老年全內(nèi)容社區(qū)社交平臺(tái)。據(jù)官方宣布，糖豆APP五年間獲得4輪投資，累計(jì)融資近一億美元，且擁有超過2億數(shù)量的中老年用戶。

同樣專注于老年人細(xì)分市場(chǎng)的足力健，則將目標(biāo)鎖定在了“老人鞋”。

2013年，足力健創(chuàng)始人張京康瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)空白，開始研發(fā)老人鞋。據(jù)36氪報(bào)道，如今，該公司年產(chǎn)值已逼近40億元，在將“足力健=老人鞋”這一認(rèn)知成功植入中國(guó)消費(fèi)者心智之后，目前正試圖將版圖拓展至按摩足療機(jī)與按摩椅等品類，意圖收割更多老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

以小窺大，文娛健康領(lǐng)域的老年人市場(chǎng)規(guī)?？梢娨话撸吧缃弧蓖瑯邮抢夏耆说膭傂柚?。

以做適合老年人的互聯(lián)網(wǎng)極簡(jiǎn)產(chǎn)品為理念的“小年糕”，就憑借為用戶提供操作極簡(jiǎn)的相冊(cè)制作服務(wù)，基于微信生態(tài)收割了一大波喜愛分享的老年人，2020年2-5月，在小程序第三方服務(wù)商阿拉丁發(fā)布的“小程序TOP100榜單”中，曾多次登頂月度Top1。

有的試圖在“買菜”這件事情上“吃透老年人”。

誕生于廣東的線下連鎖社區(qū)生鮮品牌“錢大媽”憑借“分時(shí)段打折”模式，受到大爺大媽們熱捧。官方信息顯示，截至今年年初，錢大媽旗下門店總數(shù)已經(jīng)超過3000家，且2020年，錢大媽公司營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)突破百億元人民幣。

當(dāng)然，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，怎么能少得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影？

淘寶、京東、拼多多相繼上線老年購(gòu)物專區(qū)與專屬客服功能，緊鑼密鼓地布局老年市場(chǎng)。

快手與抖音不斷優(yōu)化產(chǎn)品，一方面掀起“短視頻下鄉(xiāng)”風(fēng)潮，在算法加持下，精準(zhǔn)“拿捏”住老年人對(duì)手機(jī)的需求，用無(wú)數(shù)題材各異的短視頻，為他們填滿晚年生活的縫隙；另一方面，也不斷打造操作更簡(jiǎn)便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商，最大限度地縮短老年人的網(wǎng)購(gòu)鏈路。

打車應(yīng)用也在輿論多年來(lái)呼吁關(guān)愛老年人之后，有所行動(dòng)。2020年12月底，滴滴成立了老年人打車專項(xiàng)項(xiàng)目組，進(jìn)行“一鍵叫車”功能的開發(fā)，一個(gè)月后，滴滴出行宣布在全國(guó)上線試運(yùn)行滴滴老人打車小程序；與此同時(shí)，高德也推出助老打車功能。

此外，據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布《中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)13萬(wàn)億元。目前，包括萬(wàn)科等地產(chǎn)企業(yè)，泰康等保險(xiǎn)類企業(yè)、同仁堂等綜合類企業(yè)，均已進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

這一切舉措的背后，都蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。越來(lái)越多企業(yè)都來(lái)試圖收割老年人的一部分市場(chǎng)。

然而，老年人的生意，真的那么好做嗎？

“收割”銀發(fā)一族，不是那么簡(jiǎn)單

《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報(bào)告》中顯示：全國(guó)或有超過10萬(wàn)老年人，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出“孤獨(dú)”的生活狀態(tài)。

以電商為例，2020年10月，阿里研究院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活》報(bào)告顯示，盡管疫情加速了銀發(fā)群體擁抱數(shù)字生活，但是在進(jìn)行電商消費(fèi)的過程中，老年人遇到問題放棄消費(fèi)的占比高達(dá)50%。

2020年疫情爆發(fā)后，很多老年人不會(huì)使用“掃碼出行”等應(yīng)用的問題被呈現(xiàn)在公眾面前，老年人如何跨越“數(shù)字鴻溝”成為了全社會(huì)關(guān)心話題。當(dāng)中老年人無(wú)法融入數(shù)字時(shí)代，就意味著其社會(huì)參與度與生活豐富度迅速降低——這往往也會(huì)導(dǎo)致他們出現(xiàn)存在落差感、內(nèi)心情感缺失等許多心理問題。

當(dāng)前，無(wú)論從對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受度還是付費(fèi)能力等指標(biāo)來(lái)看，各大品牌、企業(yè)們依舊主要圍繞著“優(yōu)質(zhì)的年輕用戶”而轉(zhuǎn)，為他們?cè)O(shè)計(jì)使用場(chǎng)景、優(yōu)化產(chǎn)品，甚至是創(chuàng)造需求。

盡管互聯(lián)網(wǎng)公司已逐漸開始關(guān)注老年人使用體驗(yàn)，從降低老年人使用門檻、照顧老年人視力入手優(yōu)化產(chǎn)品，試圖解決這部分人的軟件使用問題，然而，根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約18%的受訪者表示，家中老年人在使用適老化版本的APP之后，“老人家還是經(jīng)常詢問用手機(jī)的各種問題”。

不過，“銀發(fā)一族”如何適應(yīng)數(shù)字化生存方式，恐怕不是最大的問題。

銀發(fā)一族更要警惕的，還有諸多互聯(lián)網(wǎng)陷阱。

例如不少新聞資訊類APP利用老年人信息辨別能力的不足，制造垃圾內(nèi)容、假新聞賺取流量，乃至誘導(dǎo)下載的套路，令他們避之不及。

短視頻“下鄉(xiāng)”為老年人送去精彩的互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的同時(shí)，大概也將他們緊緊“圈養(yǎng)”在了信息繭房里。最近不少媒體開始關(guān)注這類現(xiàn)象：有人每天抱著手機(jī)10小時(shí)，陷在時(shí)間黑洞里；有人為打賞美女直播不惜借貸；有人不顧家人反對(duì)買下頂級(jí)游戲裝備；甚至有人沉迷網(wǎng)戀，家庭瀕臨破裂……

越來(lái)越多的中老年人陷入網(wǎng)癮，令子女們苦不堪言——與那些一度痛苦于子女沉迷網(wǎng)絡(luò)的父母似乎沒什么兩樣。

至于某些“下沉電商”由來(lái)已久的劣質(zhì)假貨問題，某些打著“區(qū)塊鏈”等概念旗號(hào)的詐騙行為，可謂屢禁不止。

在經(jīng)歷了半世的操勞和生活的風(fēng)霜之后，銀發(fā)族剩下的也許只是時(shí)間與消費(fèi)能力。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界面前，這群人單純得就像孩子，而各大廠商們，早已磨好鐮刀，準(zhǔn)備予以收割。

問題是，收割完這一批老年人，那下一批呢？如何在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)長(zhǎng)期深耕，真正關(guān)注到中老年人的需求，為一批批銀發(fā)族們創(chuàng)造真正的價(jià)值，才是賽道選手們最該關(guān)注的問題。

畢竟，老人總會(huì)離去，而年輕人終將變老。

本文部分參考資料：

1.《2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，艾媒咨詢

2.《后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活》，阿里研究院

3.《錢大媽“收割”大爺大媽》，騰訊網(wǎng)

4.《老人與海：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，中老年市場(chǎng)的藍(lán)海探索！》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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作者/李亂

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究