讓MOT成為可復制的商業(yè)模式

記住三句話：

• 選對人
• 做對事
• 說對話

一、選對人

如何選對的TA？

在考慮如何選出目標客群（Target Audience，簡稱TA）之前，我們首先該思考一個問題：先有TA還是先有MOT？

選對一個戰(zhàn)場是將軍最重要的事。選錯時刻，選錯TA，就注定失敗的結果。

… 案例省略… 

我們提倡在學習挖出MOT時，你就要想一想TA是誰；決定了TA的時候，你要再想想還有哪些MOT。

接下來，我們看看實戰(zhàn)的效果：

如果你想要通過MOT關鍵時刻找到的第一群目標消費者，也就是你的種子用戶，我們必須有兩大篩選原則：

1.我們值得關注的種子用戶應和自身的優(yōu)勢完美匹配的。用戶重視的關鍵時刻，恰好是我們具有優(yōu)勢的地方，我們要做的就是在他注重的時刻，放大自己的美。

2.我們的目標客群、種子用戶，一定是超享受我們所提供的關鍵時刻，我們才有可能讓他們不僅僅成為使用者，還能成為傳播者，才能帶來裂變、拉新。

其實簡單講，就是目標客群，不是我們夢想要獲得的，而是我們有實力能打透的。我們要提供能讓用戶愛上自己的關鍵時刻，同時，他們作為種子用戶，才會裂變、拉新。這樣品牌就會自然并快速地增長。

二、做對事

精于體驗設計

聚焦目標客群，圍繞著它做很多體驗設計，打透這個TA。

課程案例中，老師曾幫一個羊奶粉品牌做了很多有關體驗設計的事（競爭龐大的牛奶粉市場），比如給消費者提供羊奶粉的小罐裝、精裝、免費試用包，讓他們去試用，降低心理成本，讓消費者先變成使用者。再比如，也給店長和導購更高的提成。

除了這些，為品牌導購精心設計了話術，在他們的手機里都準備好了寶寶過敏的照片和喝了羊奶粉，過敏好轉的真實案例照片。這些附加服務設計，比如幫助門店引流，在生日時送禮物給小寶寶，幫助店鋪留存客人等等。

結果，該品牌當年就實現(xiàn)了業(yè)績50%以上的增長。

因此，選擇對的目標客群很重要，聚焦TA，了解他們的MOT，做透這些MOT，讓TA愛上自己之后，再延伸到市場里的其他客群，才是聰明的品牌策略。因此我要再重復一遍這句話：

“選對戰(zhàn)場，是一個將軍最重要的職責，在那個戰(zhàn)場，你將會獲得最后的勝利”。

怎么選最重要的MOT？

一、選MOT有幾個非常重要的原則，你一定要知道。

· 第一個原則：MOT不是一人一票，不同的消費者重要性不同。

· 第二個原則：根據(jù)你的企業(yè)目前側重的維度，選出相匹配的MOT。

如問題出在哪，MOT就應該在哪里側重。

進店、轉化是增量市場，推薦、復購就是存量市場。

如果你想要做增量市場，你選擇MOT的時候，就應該側重在進店、轉化的MOT；

如果你要做存量市場，就要側重在推薦、復購的MOT。

到底具體要幾個MOT，每一家企業(yè)可以依據(jù)自己的狀況做決定。但我不建議每個維度各選兩個，那樣就沒有側重點了。

· 第三個原則：選擇時，要看這個MOT是不是黃金時刻。

黃金時刻有哪三個？最初、最高、最終。如果你在一卡車的MOT中發(fā)現(xiàn)了某個MOT跟這三個時刻接近，不糾結，就是它。

選中它，你的峰值打造更容易被消費者記得，進入消費者心智才更高效。所以，當你在選MOT的時候，要看這個MOT是不是黃金時刻。

· 第四個原則：選擇時，要看這個MOT是不是可以落地你的品牌的核心信息。

就是要讓你的品牌信息進入消費者的心智。

如果你選出來這10個MOT，體現(xiàn)了10個不同的信息，都不一樣，這樣你覺得消費者會記得嗎？當然不會。

這個是“開心”，那個是“驚喜”，這個是“放心”，那個又是“安全”，最后消費者不會記得任何事情。

所以，如果你的10個MOT都體現(xiàn)同一個信息，那就是最棒的。

比如說，你覺得汪老師的課很“落地”，我講的方法、舉的例子，你都覺得“落地”，你就會覺得汪老師的標簽就是“落地”。

我們都期待品牌最后能進入消費者的心智，因此你選出的MOT，必須是可以體現(xiàn)你想要傳遞給消費者的信息。

二、放大你的美

認為選擇MOT時，下面三點哪個最重要？

1.消費者覺得很重要。

2.我可以做得很好。

3.競爭對手做得不夠好。

一開始就要找到自己的美，盯著“我可以做得好的MOT”，再看跟“消費者覺得重要的MOT”有沒有重合，如果有，那就非常好。

如果還能跟“競爭對手沒做好的”有交集，那你就成功地選出了最重要的MOT。

所以，我們在選擇MOT時，不是在找一、二、三中的某一個，而是在找它們的交集。

三、說對話

企業(yè)如何為品牌挑選信息？

企業(yè)最常犯的第一個錯誤就是內部拍腦袋，可能是領導一句話，也可能是企業(yè)內部開會，然后就用愿景來包裝。但消費者聽了這種品牌信息是無感的，而且這種信息，消費者非常有可能根本聽不懂。因為它不是消費者語言，進不去消費者的心智。

企業(yè)常犯的第二個錯誤是，對消費者講一卡車的信息，什么都想講，到最后消費者什么都記不住。

老板說品牌檔次高，業(yè)務說產品性價比很好，產品的人說設計很簡約，營銷說自己是新中式。

這種情況不少見。品牌想講一堆的信息，卻都不連貫，到最后什么信息都沒有進入消費者的心智，又是一場空。

還有一個錯誤，就是講的信息和競爭對手沒有差異。

如何進入消費者的心智？

我們大概都不記得IPhone、麥當勞、星巴克的廣告語，但是一看到iPhone，你就知道那是蘋果；你在購物中心看到黃色跟紅色，你就能想到麥當勞；你看到那個綠色的人頭，就知道那是星巴克。

你看，品牌信息是多維的，不是只有文字，對吧？文字是品牌信息里最弱的，所以你要讓消費者記得你講過什么，不是你用嘴巴講，而是五感。通過五感，給消費者留下的印記才是強印記，消費者才不容易忘記，才更容易進入心智。

只有當信息更容易被消費者存入和提取，進入心智，才更有利于未來傳播與推薦，這一切才有意義。

所以，到底該怎么選擇信息呢？

選擇信息三原則

原則一，不管你怎么挑選信息，你所選的信息必須簡單且符合直覺，這樣才容易進入心智。

用消費者的語言，這樣才最容易放回消費者的心智里。

怎么去找到消費者的語言呢？我有兩個重要的方法：

第一個方法，就是從文化、消費者所處的時代以及當今的流行趨勢這些角度去找。

文化是我們所有人的共同底色，比如一講到宋代就會想到宋詞，一講到唐代就想到唐詩，這是我們所有人的共同印記。這樣當我們要運用體驗設計放回去時，最容易。

消費者所處的時代的影響也很劇烈。

因為這個時代有共同的語言、符號、音樂、口味、服裝，還有獨有的視角，等等。

譬如說，湖南餐飲品牌：文和友，就是重新打造餐飲消費場景，把餐飲和長沙80年代的生活場景結合在一起，馬上喚起一大群消費者的回憶，立刻變成網紅大景點。

還必須理解當下流行的元素是什么！

流行元素是消費者每天接觸的五感信息來源。如果說你不理解動漫，不理解二次元的cosplay，那你怎么跟一些00后溝通？你跟他們根本就沒有共同的語言，你講的信息又怎么會進入他們的心智呢？ 

所以，去理解網絡平臺上的語言，是了解消費者用語非常重要的來源。

總結一下，越是復雜的信息，消費者越看不懂，就越不容易進入心智。如果又沒有運用體驗設計，光用說的，把大大咧咧的文字放在那里，消費者是不會相信的。

挑選信息的第二個原則，就是不同維度必須匹配不同信息。

進店的信息，一看就進，一聽就懂；

轉化的信息，我要不同，我信你的；

復購的信息，覺得值了，變成推薦的信息。

不同維度的信息不能亂用。

挑選信息的第三個原則，是去心智未被占領的MOT中挖出信息。

來看這張圖，這里有三個圈，第一個圈是消費者重視的信息，第二個圈是你自己能做得到的，這兩個圈重疊的地方就是你的核心信息，你的美。

第三個圈是競爭對手做得好的地方，如果你的核心信息跟這個圈沒有重疊，那恭喜你，你找到了，這就是答案。

這表示這個信息還沒被任何一個品牌在消費者的心智中建立標簽，同時消費者重視，而且你又做得到，那你就該趕緊利用體驗設計將信息植入消費者的心智中。

前一張圖，看起來好像很對，但前一張圖是個理論值。這張圖才是我每天看到企業(yè)真實的狀態(tài)。什么叫真實的狀態(tài)？

你看這張圖的三個圈是什么意思？你美的地方跟競爭對手有大量的重疊，你真正有差異的就這么一點。

這張圖代表競爭對手做得比你還要好，他跟消費者所重視的重疊的地方比你還要多，而你重疊的地方只有一點，這才是真實。

這個藍色的MOT才是你可以大量挖出來的信息，這才是關鍵。要打透這個信息，進入消費者的心智中。

MOT的選擇會重大影響企業(yè)的商業(yè)模式

在這一屆開始前，我們先跟著老師思考2個問題！

1.你覺得你的美，能不能復制？可以標準化嗎？能不能讓消費者每次都感到值了？

2.你覺得你美的地方，如果變得更美，消費者愿意付出更高的單價嗎？

如果你第一題的答案是可以的話，那么恭喜你，代表你已經可以標準化、流程化，你的企業(yè)可以往變大的方向前進，準備連鎖，加盟，大量復制成功模式。

如果你第二題的答案是可以的話，那么我也要恭喜你，你可以賣得更貴，因為消費者看重你的價值，愿意付出更高的單價買你的服務或產品。

但是，這里有個非常大的“但是”，上面說的都是很理想的情況，真正的現(xiàn)實情況是，大部分企業(yè)卡在中間，它們選擇出來的MOT，要么就是不容易找到人來做，很難標準化，無法復制，要么就是會花過多的成本，想通過提升客單價來獲利，但消費者又不買單。

你可以要規(guī)模，那就標準化，能復制，要么就是米其林品質，賣得貴。不管選哪種都好，最怕的就是你卡在中間，既不能標準化，又賣不貴。

這里可以參考一蘭拉面的案例，一蘭拉面的特質，就是標準化。全世界任何一家店的口味都是一樣的。

總之還是那句話，MOT的選擇能重大影響你的商業(yè)模式。