2022年，DTC商業(yè)模式讓品牌快速崛起的秘訣

DTC商業(yè)模式，是指企業(yè)直接觸達(dá)消費(fèi)者，專注消費(fèi)者體驗(yàn)，重構(gòu)用戶關(guān)系的商業(yè)模式。最近幾年，DTC商業(yè)模式席卷了多個行業(yè)，極大的縮短了新生品牌成功的時間，已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門的商業(yè)趨勢之一。

而DTC商業(yè)模式存在著怎樣的魅力，能夠讓全球消費(fèi)品巨頭們，如寶潔、歐舒丹、家樂福等以收購或成立孵化器的形式進(jìn)入DTC品牌領(lǐng)域？又如何能夠讓新生品牌快速崛起，只用極短的時間，就完成了傳統(tǒng)B2C品牌5-10年的發(fā)展路徑？它的核心秘訣到底是什么？

其實(shí)，DTC商業(yè)模式能夠讓新生品牌快速崛起，傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生的核心秘訣，就隱藏在DTC商業(yè)模式的定義之中。

#1

Direct To Customer

以用戶為中心

品牌直接面向消費(fèi)者

知家創(chuàng)始人牟家和認(rèn)為：“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維，是未來品牌成功的關(guān)鍵。

DTC營銷模式，便是以消費(fèi)者為中心，品牌借助更高效的渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，無限拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，通過共鳴和自發(fā)地社交傳播，產(chǎn)生廣泛的品牌認(rèn)知和巨大的自然流量。正是這種方式，給新生品牌們的崛起提供了逆襲的機(jī)會。

◇DTC案例：

國貨美妝的逆襲之路

美妝品牌完美日記，成立不到3年，天貓銷量便可以力壓國內(nèi)同行，甚至趕超國際大牌，DTC商業(yè)模式在這一逆襲過程中，起到了功不可沒的作用。

完美日記通過DTC模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，摒棄了傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告上的巨大投入，轉(zhuǎn)而將目光投向以社交為主的小紅書、微信等媒體平臺上。借助大量的KOL種草產(chǎn)品，利用品牌IP和社群渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，直面消費(fèi)者的需求和建議，使完美日記在較短時間內(nèi)突破了國際大牌的壟斷封鎖，迅速成長為知名的國貨美妝品牌。

#2

Direct To Customer

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動

快速迭代系列產(chǎn)品

隨著中國社交媒體的崛起和Z世代消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群，個性化消費(fèi)與多樣化消費(fèi)已然成為主流。他們成長于信息時代，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨(dú)特而又有個性。這便導(dǎo)致了研發(fā)周期過長，更新迭代較慢，與消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)的傳統(tǒng)企業(yè)，在面對Z世代人群時候不斷的受挫。

而DTC模式直接打通了“產(chǎn)品研發(fā)—營銷傳播—交付體驗(yàn)—反饋收集”的生產(chǎn)營銷閉環(huán)，通過和用戶直接溝通，收集各種反饋數(shù)據(jù)，從而做到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行快速迭代和調(diào)整。

同時，在與消費(fèi)者360°的全鏈路接觸過程中，品牌依據(jù)各種數(shù)據(jù)來完善用戶畫像，為精細(xì)化運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)不同的標(biāo)簽畫像，品牌也可以向消費(fèi)者推送定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品，提高用戶忠誠度。

◇DTC案例：

消費(fèi)者主導(dǎo)的行李箱“革命”

以往的行李箱，往往體積笨重難以移動，并不討人喜愛。箱包品牌Away借助數(shù)字技術(shù)，收集用戶的使用反饋，完成產(chǎn)品的更新迭代。比如，有的用戶反饋如今的箱包體積大小不合理，笨重難移動，行李箱內(nèi)置夾層不合適，旅行路上手機(jī)充電不方便等，Away便推出了具備360°靜音輪、行李箱系統(tǒng)壓縮結(jié)構(gòu)及可拆卸充電寶的試用產(chǎn)品。

同時，Away布局社交媒體矩陣，通過多元內(nèi)容種草與用戶UGC口碑營銷，將自身打造為倡導(dǎo)“生活方式”的品牌，激發(fā)用戶的購買欲。通過這樣的產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，Away在短短三年里累計(jì)售出超過500,000個行李箱及其配件。截至2019年Away估值14億美元。

疫情期間，Away還根據(jù)消費(fèi)者反饋，推出了寵物旅行箱包，通過巧妙的營銷活動開拓了新市場，使該品牌產(chǎn)品成為疫情解封之后寵物主人的第一選擇。

#3

Direct To Customer

品牌故事化營銷

帶給用戶差異化的體驗(yàn)

塑造一個成功的DTC品牌，除了以消費(fèi)者需求為核心、快速反應(yīng)、產(chǎn)品迭代外，另一個重點(diǎn)就在于品牌的故事化營銷。在各種品牌多到令人眼花繚亂的今天，能夠脫穎而出的，除了要精準(zhǔn)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，還要精心塑造消費(fèi)者心中的品牌形象，帶給顧客更加不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

◇DTC案例：

重塑男士衣櫥必備品

Mack Weldon成立于2012年，創(chuàng)始人Brian Berger成立品牌的源動力是因?yàn)槠鋵τ谫徺I內(nèi)衣襪子非常頭痛，他直言：“品牌做著無意義的過度包裝，各種不相干的宣傳單和包裝盒，把資源都用在投放廣告上，而不是專注于產(chǎn)品本身?！?/p>

為了解決問題，他選擇了創(chuàng)立Mack Weldon，其品牌理念是專注于產(chǎn)品和創(chuàng)新，并用最簡單的購物方式來解決購物選擇障礙，重塑男士衣櫥必備品，創(chuàng)造新的生活方式。

通過不斷創(chuàng)新，Mack Weldon掌握的面料和專利技術(shù)已達(dá)10個，特別是抗菌面料 Ionic +? Silver 的使用，使其成為最早在日常服裝中使用純銀的品牌之一，面料能夠強(qiáng)效抗菌并快速抑味，非常適合用于男性內(nèi)衣品類。

知家認(rèn)為：DTC商業(yè)模式能夠快速縮短品牌成功時間，一方面是基于“以消費(fèi)者為中心”的直達(dá)消費(fèi)者的戰(zhàn)略思維，為用戶提供多層面的極致體驗(yàn)。另一方面，隨著數(shù)字化時代到來，用戶溝通方式與銷售渠道的技術(shù)演進(jìn)，讓“人貨場”與“品效銷”逐漸趨向合一，從而加速了品牌的成長進(jìn)度。

◇ 知家：

DTC品牌增長伙伴

品牌DTC轉(zhuǎn)型并不是一個部門、一個企業(yè)就能完成的，需要企業(yè)與供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)共同完成，這便需要引入外腦和智庫，利用專家型人才在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上高屋建瓴地搭建起來。

目前中國的品效營銷代理機(jī)構(gòu)都是To B，而知家業(yè)務(wù)版圖均基于企業(yè)消費(fèi)者價值，做到了真正的To C。從企業(yè)社媒矩陣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、“品效銷”合一切入，構(gòu)建企業(yè)全域消費(fèi)者生態(tài)服務(wù)。其中包含：DTC頂層模式設(shè)計(jì)、OMO線上線下生意融合、SMT品效銷增長體系及CDP全渠道數(shù)據(jù)閉環(huán)。

2021年，知家團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到200人，服務(wù)了五菱汽車、良品鋪?zhàn)?、真露、蒙牛、恒安、特步、雀巢、勁酒等眾多?xì)分行業(yè)的頭部企業(yè)，幫助500+品牌實(shí)現(xiàn)新營銷模式的業(yè)績增長，實(shí)現(xiàn)“品-效-銷”協(xié)同增長。

知家DTC業(yè)務(wù)涵蓋品牌策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社媒矩陣、內(nèi)容營銷、流量拉新、私域運(yùn)營、用戶旅程建設(shè)等滿足DTC品牌創(chuàng)新增長的全案營銷。

營銷的未來正在發(fā)生巨大變化，媒介傳播、內(nèi)容?產(chǎn)、技術(shù)?撐、運(yùn)營管理都將會以新形勢或組合打法出現(xiàn)，促成?場市場與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)性的變革，知家DTC將以消費(fèi)者為核心，以品效銷增長為目的，與品牌?起構(gòu)建全域消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)。