新零售到底是什么?其實(shí)目前市場還沒有統(tǒng)一完整定義。
因?yàn)橹袊闶凼袌霎?dāng)下正進(jìn)入一個創(chuàng)新,技術(shù)應(yīng)用高發(fā)期,大家都在書寫自己的“新零售”標(biāo)準(zhǔn)。而作為這個領(lǐng)域的一些開創(chuàng)者,也在不斷迭代升級。他們在2018年的表現(xiàn)形態(tài),可能跟2017年也會有差別。
整體而言,從新零售于當(dāng)下市場的一些實(shí)際落地應(yīng)用案例來看,有一些共性特征。這些特征實(shí)際也部分展現(xiàn)了新零售未來發(fā)展趨勢。
數(shù)字化技術(shù)改造門店業(yè)務(wù)流程,提升人效和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化能力
首先是數(shù)據(jù)獲取能力大幅提升。隨著智能設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域技術(shù)的突破,以及在零售業(yè)的商業(yè)模式中有更大幅應(yīng)用。
門店的數(shù)據(jù)獲取能力大幅提升,數(shù)據(jù)清晰度也大幅提升。比如,移動支付在線下銷售占比越來越高,產(chǎn)生了什么變化?
以前的現(xiàn)金購物支付方式,只能讓零售商知道哪些商品好銷。而移動支付可以讓零售商知道,門店附近具體到某位消費(fèi)者在購買哪一件商品。
對于賣場內(nèi)的熱點(diǎn)區(qū),也在持續(xù)數(shù)字化提升。
好鄰居便利店最近在北京農(nóng)科院社區(qū)內(nèi)開了一家會員店,引入了圖像設(shè)別攝像頭,進(jìn)而能“識別”某位具體消費(fèi)者在店內(nèi)活動區(qū)域、選購過程,并形成數(shù)據(jù)化。
其次是,通過數(shù)字化技術(shù)改造門店業(yè)務(wù)流程,以及對供應(yīng)鏈形成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。提升人效、標(biāo)準(zhǔn)化能力。
盒馬鮮生當(dāng)下對門店業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化改造,有很大價值。盒馬將門店每個作業(yè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行數(shù)字化管理,進(jìn)而能知道每天每個員工干了多少活,有效工作時間是多少。
過去,零售業(yè)的運(yùn)營是很難做到對店員的更精準(zhǔn)管理,一天工作8小時,可能有2、3小時的時間是處在沒事干的狀態(tài)。
在供應(yīng)鏈層面,區(qū)塊鏈等技術(shù)、數(shù)字化方案能從生產(chǎn)端就實(shí)現(xiàn)商品的監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的前移、供應(yīng)鏈前移。
從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變
2017年,零售業(yè)的跨界業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)。比如“餐飲+零售”,以及門店引入咖啡吧、書吧、設(shè)置休閑區(qū)等等。
這些跨界融合展現(xiàn)的一個基本業(yè)務(wù)邏輯是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。圍繞用戶生活需求進(jìn)行布局。
由于數(shù)字化能力的提升,比如數(shù)據(jù)獲取能力和算法能力的提升。零售商能更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的用戶畫像,什么收入水平、什么樣的習(xí)慣愛好等等。
進(jìn)而,零售商有更大可能在一個場景下,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更多生活需求的滿足。提供更精準(zhǔn)的商品、服務(wù),來建立消費(fèi)粘性,形成消費(fèi)閉環(huán)。
未來的零售經(jīng)營,將不僅僅是賣好的商品給消費(fèi)者,而是賣好的“體驗(yàn)”給到消費(fèi)者。
必須具備線上線下一體化能力
未來沒有線上線下之分。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,以及互聯(lián)網(wǎng)下成長的年輕一代成為主力消費(fèi)客層后,線上線下的界限越來越模糊了。
過去,市場總說,線上線下是兩撥顧客,但未來,你會發(fā)現(xiàn)線上線下可能是同一波顧客。消費(fèi)者既會是線下顧客,也會是線上顧客。他們在線上線下是來回穿越的。他們的購物行為越來越隨意。
所以,未來的零售商需要同時具備線上、線下兩種能力,并且擁有足夠技術(shù)能力能打通線上線下。從庫存、會員到服務(wù)、營銷。提供體驗(yàn)更好的商品與服務(wù)。
單一的獲客渠道正面臨越來越大的市場風(fēng)險。以電商為例,當(dāng)下,一些大型電商平臺獲得一個新用戶的成本在100元左右。然而,這個數(shù)字是靜態(tài)算法。
若從一些線上失敗案例看,或者從一些大型電商平臺的內(nèi)部失敗新項(xiàng)目看,這些失敗項(xiàng)目,算下來的一個新用戶獲得成本達(dá)到了600-700元。
如果獲得一個用戶要花600元,那么,這個項(xiàng)目注定將失敗。單一獲客渠道導(dǎo)致電商的業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險增大。
消費(fèi)升級
過去的一整年,市場都在談消費(fèi)升級。這是驅(qū)動新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)的本質(zhì)之一。
一個重要的表現(xiàn)領(lǐng)域在吃的層面。
步步高董事長王填認(rèn)為,零售業(yè)過去發(fā)展的20年,圍繞消費(fèi)者所需的服裝、鞋包、進(jìn)口食品等升級一直在持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中。唯一的初級農(nóng)產(chǎn)品,即生鮮還是空白。整個行業(yè)還沒有做過真正系統(tǒng)的升級。與此對應(yīng)的是,城市生活節(jié)奏越來越快,年輕消費(fèi)客層步入職場,他們解決一日三餐的方式,將會由上一代的購買食材烹飪,逐步朝熟食化、餐飲化方向發(fā)展。
2017年,盒馬鮮生、百聯(lián)的RISO、步步高鮮食演義、永輝超級物種、物美、蘇果超市等等都開出了,或升級了大量“餐飲化、熟食化”,強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)的零售門店。這些都是基于初期農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級的一個業(yè)務(wù)邏輯。
但針對消費(fèi)升級,市場也存在一些誤讀。簡單把消費(fèi)升級理解為提價。
我們認(rèn)為構(gòu)成消費(fèi)市場需要有兩個基本元素支撐。
一是商品品質(zhì)提升。
這需要對既有商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整、升級。但還不是全部,提升商品品質(zhì)的同時,如何讓消費(fèi)者形成認(rèn)知呢。如果還是老一套,教育消費(fèi)者的成本會很高。消費(fèi)者會覺得你的菜憑什么越賣越貴。
所以,支撐消費(fèi)升級市場的第二個基本元素就是體驗(yàn)提升。要能為消費(fèi)者帶來便利的購物體驗(yàn)。幫助消費(fèi)者節(jié)省時間、省事。
一般來說,開在社區(qū)的超市,售賣的生鮮價格可以做到比大賣場貴10%-15%左右,因?yàn)?,社區(qū)超市為消費(fèi)者提供了購物便利性價值。消費(fèi)者買菜更方便了,能節(jié)省時間。消費(fèi)者原意為省出來的時間多支付金錢。
年輕一代消費(fèi)者的生活節(jié)奏更快,他們不希望為一日三餐的準(zhǔn)備,花費(fèi)太長時間。所以,提供易于烹飪的半成品、無需存儲更省事的商品包裝、餐飲化的體驗(yàn)、離消費(fèi)者物理距離更近,以及提供更快速的配送到家服務(wù)等等。能讓消費(fèi)者更容易接受高品質(zhì)的商品與服務(wù),并支付更多金錢。
大會綜合今日頭條和騰訊新榜2017年熱度數(shù)據(jù)頒出“新零售媒體影響力十大零售創(chuàng)新獎”
生鮮將可能是新零售的“主戰(zhàn)場”
最后,我們想談?wù)勎磥怼靶铝闶邸钡膽?yīng)用方向。
我們認(rèn)為生鮮領(lǐng)域?qū)切铝闶勐氏缺l(fā)的領(lǐng)域。
首先,生鮮品類更適合線上線下一體化運(yùn)營,能創(chuàng)造出更優(yōu)的用戶體驗(yàn)。
生鮮品類是急需求。消費(fèi)者每當(dāng)想到購買,都希望能盡快得到商品。
通過線上線下一體化模式,生鮮能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送貨到家,這有時比消費(fèi)者下樓買菜更方便。
我們的調(diào)研顯示,許多年輕家庭對于每天買菜這件事,很多希望下班途中線上下單購買,回到家收貨,進(jìn)而不用負(fù)重提著商品回家。
其次,生鮮是高頻業(yè)務(wù)。提供消費(fèi)者每天都會購買的商品。
所以,他會有非常好的流量價值,通過數(shù)字化技術(shù)的引入,以及體驗(yàn)性打造,相比其他品類,對生鮮門店周邊的客流,更容易實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣形成后,就能產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化價值??梢再u服裝等其他商品品類和服務(wù),擺脫門店物理空間限制。
最后,在成本端,生鮮品類更容易創(chuàng)造價值。
一家服裝店每日的線上訂單量是不均勻的。因此,服裝店如果做基于門店發(fā)貨業(yè)務(wù),所增加的運(yùn)營團(tuán)隊所能形成的成本,相比中央倉集中發(fā)貨所構(gòu)建的人效成本,要高。
大家電呢,無論線上,還是線下,都是基于中央倉發(fā)貨,模式一樣,門店裝不了太多貨。線上線下重合度很高。
生鮮品類,則不能沒有線下。因?yàn)樯r競爭的核心元素是食品安全和鮮度管理,消費(fèi)者對于買菜這件事,還是希望能線下體驗(yàn),才敢線上下單的。
同時,基于門店發(fā)貨,讓門店成為線上訂單履約的前置倉,所創(chuàng)造的成本效率又遠(yuǎn)高于純電商經(jīng)營?;诖髠}直發(fā)模式的B2C電商,當(dāng)下一單冷鏈配送成本在30元。
因此,無論是從高頻特征,還是用戶體驗(yàn)、還是成本效率,還是消費(fèi)升級。生鮮在新零售的應(yīng)用空間,目前看都是最廣的。最有可操作性的。
文:李華 @ 商業(yè)觀察家
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