開始之前，問大家一個問題：
GMV是啥意思？
嗯……電商？平臺成交總額？總收入？……
在B站UP主和會員話語體系中，GMV是游戲音樂錄像的意思。（Game Music Video，簡稱GMV）。游戲中出現(xiàn)的一個或幾個動畫組成，并搭配一首歌曲的短片。
相對應(yīng)的，還有AMV 動畫音樂錄像 （Anime Music Viedo，簡稱AMV）。大多數(shù)GMV和AMV都不是官方發(fā)行的，而是游戲動畫UP主們自己剪輯、編排而成。
我們再來看看：
肥宅快樂水、洛天依、22娘與33娘、紅紅火火恍恍惚惚、鬼看條、彈幕護(hù)體、達(dá)拉崩吧、阿婆主……
如果你對以上詞語顯得很陌生，確定一下眼神，你就是out man！
以上這些，都是Z世代們（95后）司空見慣的溝通語言。作為品牌營銷從業(yè)者，如果我們不夠了解他們，還有什么自信能走上今后市場營銷的戰(zhàn)場？
今天伴著虛擬歌姬洛天依的B站出圈神曲《達(dá)拉崩吧》，跟大家聊聊《在B站做品牌建設(shè)，要做哪些前期準(zhǔn)備？》
首先，了解你的用戶 ——你的下一任金主
Z世代原本是源自美國、歐洲西方世界的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，他們是digital native數(shù)字原住民，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。在中國泛指90/95后。
出生于1990-2010前后的Z世代，是中國物質(zhì)基礎(chǔ)最富足、精神需求最高的一代。
根據(jù)KANTER《Z世代消費(fèi)力白皮書》，中國擁有世界上最龐大的Z世代1.5億人。
《騰訊廣告：Z世代消費(fèi)力洞察報告顯示》調(diào)研報告顯示，Z世代每天花費(fèi)56.2分鐘社交聊天，53.39分鐘看視頻，47.56分鐘看文學(xué)小說，43.48分鐘聽音樂，42.71分鐘短視頻，38.47分鐘看新聞資訊，27.12分鐘逛購物網(wǎng)站。
極光大數(shù)據(jù)《社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報告》顯示，中國Z世代對熟人社交的主動性正降低，正轉(zhuǎn)換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興趣愛好和共同話題，找到志趣相投的人。這也是為什么B站能迅速崛起的原因。
Z世代收入可觀，每月可支配收入達(dá)3501元，35%有各種收入來源。如，B站UP主，直播網(wǎng)紅……而有人估計，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力40%。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓的聯(lián)合報告顯示，95后已占據(jù)整體電商消費(fèi)者四分之一，逐漸成為網(wǎng)購新興主力軍，他們的剁手力，超前又超強(qiáng)。
超過六成95后每天至少瀏覽一次電商網(wǎng)站，10%的95后每天都會下單; 45.1%的95后是重度網(wǎng)購用戶，每周至少下單一筆。
95后品牌忠誠度相對較低，喜歡嘗鮮，與95前相比，95后沒有固定的品牌偏好，喜歡嘗試新品。商品好評度是95后購買決策中最為關(guān)注的購買因素。
主動評價，樂于分享。年輕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動行為，有著更強(qiáng)的互動和分享意愿，他們對于評價非常積極主動。
Z世代伴隨著智能手機(jī)和社交媒體長大，因此，他們能夠立即識別廣告和不真實性。用戶原創(chuàng)內(nèi)容、微意見領(lǐng)袖、社交媒體意見領(lǐng)袖和名人是影響Z世代的主要途徑。
在為Z世代設(shè)計產(chǎn)品時必須考慮他們的喜好。與Z世代互動，必須像一個真實的人一樣，而不是一個機(jī)器人。要注意持續(xù)與他們交流，了解他們的反饋，需要有獨(dú)家外觀+預(yù)發(fā)布產(chǎn)品。
熟悉平臺特性
根據(jù)B站最新公布數(shù)據(jù)：MAU已達(dá)到1.279億，用戶日均使用時長已經(jīng)高達(dá)83分鐘，日均視頻播放量7.3億，月均用戶互動量25億。
B站現(xiàn)擁有200萬個文化標(biāo)簽、7000個核心文化圈層，涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域，呈現(xiàn)出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。
B站內(nèi)容方面目前還是以視頻為主，平均視頻消費(fèi)長度在8-10分鐘，人群消費(fèi)時長高。
游戲等二次元文化內(nèi)容目前是主流，生活美妝時尚相關(guān)正在迅速漲流，并成為第二大主流內(nèi)容。
內(nèi)容分發(fā)方式為算法推薦邏輯加關(guān)注流，同時疊加編輯推薦屬性。
很多人不知道，B站已經(jīng)全面開通了電商業(yè)務(wù)，并且電商業(yè)務(wù)已經(jīng)全面超過廣告收入。不過，B站目前只負(fù)責(zé)商品展示，不負(fù)責(zé)發(fā)貨和客服等環(huán)節(jié)，類似早年的淘寶。
除了官方「會員購」銷售手辦周邊，定向邀請UP主開通內(nèi)容電商店鋪，B站還與淘寶達(dá)成合作，站內(nèi)頭部UP主入駐淘寶，將獲得量身定制的全方位的商業(yè)化方案，以與自身特點相契合的產(chǎn)品聯(lián)名、相關(guān)周邊衍生品等方式提升商業(yè)價值。
品牌已經(jīng)可以通過「邀約計劃」廣告導(dǎo)流到淘寶，京東等電商平臺，直接形成成交。
什么是邀約計劃？先通過B站推廣商單視頻發(fā)布，之后通過商單交易平臺，形成與內(nèi)容深度結(jié)合電商的導(dǎo)流入口。只有入駐B站商品庫的產(chǎn)品，才可以投放邀約計劃，入駐商品庫前需要先入駐淘寶聯(lián)盟。
另外，B站的商業(yè)廣告接單平臺——“花火”已經(jīng)正式上線。已經(jīng)邀請MCN機(jī)構(gòu)和代理公司入駐“起飛計劃”。
不愧是B站啊，連廣告平臺都起這么有詩意的名字——“花火平臺”，“起飛計劃”……
進(jìn)入到“起飛計劃”里的合作機(jī)構(gòu)，B站承諾可享受平臺對于旗下紅人的增粉政策支持，對于商業(yè)廣告也會采取補(bǔ)量支持，通過配備信息流推廣來助力商業(yè)內(nèi)容有效曝光。
以上表明，B站的商業(yè)化在2020年將進(jìn)入新階段，已經(jīng)在開始降低品牌合作門檻。
明確目標(biāo)、作業(yè)流和預(yù)算
接下來，要明確目標(biāo)：是品牌建設(shè)還是種草帶貨？
第一點，于品牌建設(shè)目標(biāo)來說，B站是與年輕人溝通的平臺。
B站是品牌內(nèi)容營銷中一直被低估的一環(huán)。在多年運(yùn)營下，B站不管是從內(nèi)容還是用戶人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂類的年輕人互動專區(qū)。
據(jù)央視報道，過去一年有近2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于去年高考人數(shù)的兩倍。B站已經(jīng)成為年輕人學(xué)習(xí)的陣地。B站的學(xué)習(xí)類視頻花樣多多，專業(yè)類、技能類、考試類、生活類數(shù)不勝數(shù)?！翱鞓穼W(xué)習(xí)，輕松學(xué)習(xí)”成為很多人選擇B站的原因。
知識性企業(yè)，教育培訓(xùn)類企業(yè)，B2B科技類企業(yè)尤其值得關(guān)注這一片藍(lán)海。
第二點，于視頻種草來說，業(yè)界把它比喻成視頻版“小紅書”。
目前大量美妝類品牌在B站投放效果較好。在剛剛過去的雙11，B站成為繼小紅書后又一種草平臺，B站內(nèi)容風(fēng)格更生活化、自然真實，以分享自身感受為主，產(chǎn)品植入不生硬。不過，時尚類頭部KOL（100萬粉絲）以上極少，20萬以上即為中上游up主，粉絲黏性高，up主影響力強(qiáng)。
KOL專業(yè)度、人格魅力成為吸粉的首要條件，互動率和粘性極高；B站內(nèi)容相比其他平臺專業(yè)度更高，粉絲粘性更強(qiáng)，種草效果更佳深入滲透。
關(guān)于品牌如何做好視頻種草，這中間涉及大量的運(yùn)營細(xì)節(jié)，已經(jīng)逐漸細(xì)分成了一個專業(yè)工種。舉個例子，有專業(yè)人士的告訴我：
如何決定種草內(nèi)容？更契合、更真實、效果更好。
- 保持內(nèi)容高度契合：推廣產(chǎn)品，以及利益點植入，不影響UP主內(nèi)容調(diào)性；
- 用戶感受真實自然：話術(shù)自然，表達(dá)信任感強(qiáng)，利益點植入不生硬；
- 發(fā)布文案一針見血：一眼能看懂主題，切勿傳達(dá)過多信息
如何選擇UP主也是一門學(xué)問。
營創(chuàng)實驗室與B站官方Top3代理執(zhí)行公司（創(chuàng)品夢想）深度交流，他們的六字訣是：小而精，巧種草。大量1000次以上投放經(jīng)驗表明：10W以下、30-50W粉絲量UP主在投放中表現(xiàn)較好；10-30w粉絲量up主表現(xiàn)略差。在篩選UP主維度上遵循以下幾個原則:??
- 播放量/粉絲量大于0.3，為數(shù)據(jù)穩(wěn)定UP主；
- 推薦UP主時，需要看該UP主往期作品推薦此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)；
- 不是粉絲量低的UP主效果一定不好，通常量小的UP主更注重內(nèi)容質(zhì)量和品牌主維護(hù)。
這中間涉及大量的執(zhí)行細(xì)節(jié)和Tips，在此不做展開。我們將會收錄在12月底發(fā)布的《B站品牌營銷策略及操作指南》中。再進(jìn)一步，是明確作業(yè)流和預(yù)算。
遵循3分策略，7分執(zhí)行的原則，甚至策略和執(zhí)行55分的原則，不要以為B站營銷就是買一下資源位和找1-2個UP主合作那么簡單。
要想系統(tǒng)做好，策略先行：平臺定位，TA分析，競品分析，溝通策略，內(nèi)容規(guī)劃。這些前期工作一項都不能少。
定好策略之后，才是針對某一次具體營銷活動的主題確認(rèn)，賣點提煉，創(chuàng)意建議，腳本優(yōu)化，成片檢查，KOL執(zhí)行，效果復(fù)盤等環(huán)節(jié)。
文：漩渦@營創(chuàng)實驗室
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