從“帶貨女王”到“口紅一哥”，從“種草機”到“野生代言人”，網紅經濟方興未艾。2020年春，盡管受到疫情影響，“宅經濟”仍然活躍，很多網絡用戶將直播和短視頻作為娛樂和購物的渠道，商家、網紅、MCN機構更不會錯過這些掘金的利器。
當前仍處于網紅經濟的紅利期，頭部網紅收入可觀，頻頻上熱搜、上綜藝，網紅也由此成了很多年輕人向往的職業(yè)。同時，MCN的發(fā)展也很迅猛，不僅是很多創(chuàng)業(yè)者的方向，還是許多公司搶著合作或投資的香餑餑，甚至成了上市公司盯上的救命稻草。
隨著網紅和MCN行業(yè)的競爭日趨激烈，行業(yè)洗牌加劇，頭部參與者在收入愈發(fā)可觀的同時，面臨的風險也越來越大，包括來自商家和產品的風險、被競爭對手舉報的風險等，所以該行業(yè)的頭部玩家越來越愿意花成本購買法律和合規(guī)服務。因為，他們深知，在光鮮背后，還有很多的“鍋”和“坑”。
下文將討論網紅和MCN可能面臨哪些“鍋”和“坑”。
1
廣告發(fā)布者、廣告經營者的責任
“帶貨網紅”是人們最熟悉的一類網紅，他們用短視頻或者直播推薦商品，其視頻及直播內容具有廣告性質，因此可能被認定為廣告發(fā)布者。此外，商家委托網紅或MCN推介商品時，大多只提供商品的品牌、型號、價格等基本信息，網紅個人或其所在的MCN需要自行設計有趣的口播內容，例如李佳琦描述口紅色號時曾用過“像小精靈在嘴唇上跳舞”這樣的表述，這依賴于網紅的文思和口才，也即，網紅及MCN還要起到設計和制作廣告內容的作用，因此，“帶貨網紅”及MCN可能被認定廣告經營者。如果“帶貨網紅”或MCN有違反《廣告法》等法律法規(guī)的行為，可能被追究相應的責任，包括但不限于下表所示的幾點：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 制作或發(fā)布虛假廣告。 | 沒收廣告費用、罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷證照；如構成犯罪，追究刑事責任。 |
| 虛假廣告導致消費者合法權益受損，然而廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式。 | 消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。 |
| 制作或發(fā)布關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告；或者，明知或應知是虛假廣告卻仍然制作或發(fā)布，造成消費者損害。 | 廣告經營者、廣告發(fā)布者需與廣告主承擔連帶賠償責任。 |
| 其他違反廣告法的行為，例如違規(guī)發(fā)布處方藥、醫(yī)療器械、煙草等廣告，或者廣告中含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等或者民族、種族、宗教、性別歧視等違法內容。 | 可能被沒收廣告費用、罰款、吊銷相關證照。 |
| 廣告侵權，例如假冒他人專利，貶低其他生產經營者的商品、服務的，未經同意使用他人名義或者形象等等。 | 可能被要求承擔相應的民事責任。 |
表1–網紅作為廣告發(fā)布者、廣告經營者時的常見違法情形及法律后果
2
廣告代言人的責任：
“帶貨網紅”、 “美妝博主”等經常通過親身試用的方式展示商品效果，促進消費者購買。根據《廣告法》第二條，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。因此，前述“帶貨網紅”和“美妝博主”可能構成廣告代言人。當然，他們和傳統(tǒng)的廣告代言人可能有一定的差異，比如下表列舉的這幾點：
| 傳統(tǒng)廣告代言人 | “帶貨網紅”、 “美妝博主”等網紅 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人一般會與其所代言品牌的企業(yè)簽訂代言合同。 | “帶貨網紅”可能從未與品牌方接洽，只是受到店家、商城、平臺的委托來對商品進行推薦，因此，有時會看到某網紅推薦某一品牌商品次數(shù)較多時，他可能戲稱自己為該品牌的“野生代言人”。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人所簽訂的合同可能禁止其在一定期限內代言其他品牌的同類商品。 | “帶貨網紅”和“美妝博主”可能經常同時向觀眾推薦不同品牌的同類商品。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。 | “帶貨網紅”在一場直播中可能需要推薦幾十上百種商品，未必親身使用過所推薦的每種商品，例如男性網紅推薦衛(wèi)生巾，女性網紅推薦剃須刀等。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人一般都會收取價值不菲的代言費。 | 如網紅推薦商品后無人下單，可能無法獲得費用；部分網紅可能僅憑自己的喜好及習慣來推薦商品，未收取費用。 |
表2–傳統(tǒng)廣告代言人與“帶貨網紅”、“美妝博主”的差異
盡管有上述差異，但不排除網紅被認定為廣告代言人并被執(zhí)法部門根據廣告法對其進行監(jiān)督和執(zhí)法的可能。如果網紅被認定為廣告代言人，其可能面臨的責任后果包括但不限于下表所示的幾點：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 違規(guī)代言藥品、醫(yī)療器械、保健食品等禁止代言的商品。 | 可能被沒收違法所得、處以罰款。 |
| 關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告中做代言，或者在明知或應知是虛假廣告的情形下仍然代言。 | 廣告代言人需與廣告主承擔連帶責任。 |
| 網紅被處罰的“后遺癥”：處罰后三年內不得再做廣告代言人，甚至可能被禁止從事電商直播行業(yè)。例如，去年“雙11”前，廣電總局發(fā)文強調“嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡”。 |
表3–網紅作為廣告代言人時的常見違法情形及法律后果
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廣告主的責任：
一些頭部網紅及MCN已經成功打造了自己的品牌，并且借助短視頻、直播等途徑宣傳推廣自有品牌商品，例如美食類網紅有自己的食品或廚具品牌，時尚穿搭類網紅有自己的服裝品牌。根據《廣告法》第二條，廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。根據這一定義可知，網紅在自己的直播和短視頻中為自有品牌商品推廣帶貨時，還兼具廣告主的身份。廣告主需承擔的責任遠遠大于單純的廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。具體而言，包括但不限于以下幾點：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 發(fā)布虛假廣告，廣告用語不合規(guī)，違規(guī)發(fā)布禁止類或限制類廣告，違規(guī)向禁止類或限制類人群發(fā)布廣告等。 | 責令停止發(fā)布，要求在相應范圍內消除影響，處以罰款，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。 |
| 虛假廣告欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害。 | 廣告主需承擔民事責任。 |
| 廣告對商品性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期、允諾等不準確、不清楚、不明白，對贈品的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式未予以明示，引證內容不規(guī)范，貶低其他生產經營者的商品或者服務。 | 處以罰款。 |
表4–網紅作為廣告代言人時的常見違法情形及法律后果
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產品生產者/銷售者的責任：
有時網紅不僅帶貨，還賣貨。近年來不乏網紅售賣假貨的例子。例如，曾經的微博紅人“美Pi貓娘”出售假冒大牌墨鏡，攜款出逃海外，被警方通緝后回國自首，狼狽收場。
可見，直接生產或銷售產品的網紅及MCN還需承擔《侵權責任法》、《消費者權益保護法》以及《刑法》等法律法規(guī)項下的生產者、銷售者、經營者的責任，這些責任包括但不限于以下幾點：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 因產品缺陷造成他人損害。 | 生產者、銷售者需承擔侵權責任。 |
| 因倉儲、運輸?shù)鹊谌诉^錯而導致產品缺陷并造成他人損害。 | 生產者、銷售者需承擔先行賠付的責任。 |
| 明知產品有缺陷仍生產、銷售并造成他人死亡或健康嚴重受損。 | 生產者、銷售者可能還要承擔懲罰性賠償責任。 |
| 提供商品時有欺詐行為。 | 可能導致三倍賠償。 |
| 產品不符合安全要求、以假充真、以次充好、產品變質、未檢驗檢疫、有虛假宣傳或其他違法違規(guī)行為。 | 除民事賠償外，還可能被沒收違法所得、處以罰款、責令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等。 |
| 制售假冒、偽劣商品（藥品除外）達到一定的銷售金額。 | 可能被追究刑事責任，處以拘役或徒刑，并處或單處罰金或沒收財產。 |
| 制售假藥。 | 處以拘役或徒刑，并處罰金或沒收財產，致人死亡或有其他嚴重情形的還可能被判處死刑。 |
表5–網紅作為生產者/銷售者時的常見違法情形及法律后果
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“帶貨網紅”對商品商家承擔的責任：
網絡用戶對“直播翻車”喜聞樂見，有人把主播操作失誤、出糗的畫面整理成“翻車現(xiàn)場合集”供觀眾取樂。然而，對于網紅而言，“直播翻車”后果很嚴重，可能會被解約，甚至名譽掃地。
網紅及MCN與商家合作時，一般會對商品銷量作出了約定，如果“翻車”了，導致帶貨效果不佳、達不到約定銷量，網紅及MCN可能無法與商家結算費用；如果“帶溝里了”，例如直播用不粘鍋做菜時當場粘鍋，則可能造成產品銷量下降、商家口碑受損，此時網紅有可能被商家追究違約或侵權責任等。
當然，可能也存在相反的情形，比如網紅“直播翻車”上熱搜，商品銷量反而上升，因禍得福；又比如商家沒有事先說清楚商品的用法、注意事項，導致網紅“翻車”，使網紅名譽受損、商業(yè)價值下降，則網紅也有可能反過來追究商家的責任。
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侵犯知識產權的責任：
一些“內容生產者”型的網紅在制作內容時可能會用到他人的音頻、視頻等，如果沒有事先征得許可，則可能侵犯了他人的知識產權。例如“Bigger研究所”在其發(fā)布手機測評短視頻使用他人的音樂作為背景音樂，但未獲得授權，后被著作權人起訴至法院。著作權人向該賬號背后的MCN索賠25萬元，北京互聯(lián)網法院最終判決該MCN賠償著作權人經濟損失及合理支出共計7000元。
金額雖不高，但該案是“MCN商用音樂侵權第一案”，給短視頻等內容行業(yè)敲響了警鐘。
如果網紅及MCN侵犯他人知識產權，可能像上述案例一樣面臨權利人的索賠，嚴重者還可能構成犯罪。
7
其他責任及輿論譴責：
網紅受到的關注度不亞于明星，其一言一行都可能產生很大的影響力。
曾經有網紅用酒精燈和易拉罐自制爆米花，有兩個孩子在使用類似方法自制爆米花時發(fā)生傷亡，孩子家長向該網紅和平臺追責。事發(fā)后，該網紅聲稱兩個孩子自制爆米花的方法與她的方法不同，因此不是在模仿她。然而，這一番辯解又掀起了更多指責的聲音。后來該網紅及其所在的工作室與孩子的家長達成和解，承諾承擔醫(yī)療費、為孩子的家庭提供幫助、對賬號進行整改。
這一事件中，是非難有定論，有法律界人士認為，該網紅未盡到提醒義務，放任了損害結果的發(fā)生，可能要承擔侵權責任。
法律責任方面可能尚有爭議，但輿論譴責似乎更為致命。小孩因模仿網紅視頻發(fā)生傷亡、網紅調侃南京大屠殺、網紅吃野生動物、網紅篡改國歌曲譜……此類事件一旦發(fā)生，無不掀起罵聲一片，相關網紅甚至很快跌落神壇、被封殺、過氣。
網紅和MCN的成功很誘人，法律責任亦重大。因此，如果想更長久地享受網紅經濟的紅利，網紅和MCN須提高法律意識，嚴守法律和道德底線。
文：高俊 周楊潔@中倫視界
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