周鴻祎的“產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階指南”：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)結(jié)合在一起

脫離了今天所擁有的環(huán)境，去盲目地學(xué)一個(gè)成功產(chǎn)品的策略，往往是東施效顰、邯鄲學(xué)步， 所以，做產(chǎn)品還是要回到本源。

2018 年 6 月 9 日，依舊身穿紅色 T 恤搭配白色長(zhǎng)褲的周鴻祎現(xiàn)身《極致產(chǎn)品》新書發(fā)布會(huì)，“紅衣教主”的出現(xiàn)頓時(shí)讓現(xiàn)場(chǎng)的氣氛火熱起來。

站在臺(tái)上的周鴻祎明顯身形見瘦，略顯疲憊。他告訴大家最近自己瘦了十斤。究其原因，竟然是教主的“生酮療法”減肥而至急性腸痙攣。周鴻祎說，近幾年，自己不僅僅在身體上開始有所變化，工作中也在忙于轉(zhuǎn)型和反思。

曾經(jīng)有人說“周鴻祎是個(gè)不安分的攪局者”。最初他創(chuàng)辦北京三七二一科技有限公司，打開中文上網(wǎng)服務(wù)新局面，而后任職雅虎中國(guó)總裁，推出“一搜網(wǎng)” 等多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，18 個(gè)月后他卸任成為一名天使投資人。2006 年周鴻祎投資 360 進(jìn)入安全領(lǐng)域并出任董事長(zhǎng)，從查殺流氓軟件這一功能入局，兩年后，360 正式推出 360 殺毒并宣布永遠(yuǎn)免費(fèi)，引起業(yè)內(nèi)一片討伐，但他一直堅(jiān)持將“免費(fèi)安全”服務(wù)進(jìn)行到底并逐步完善。

在周鴻祎事業(yè)的不同階段，即使身份不同，對(duì)于“出爆品”的理念卻一直都沒有動(dòng)搖。他一直將自己定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”，在各大商業(yè)會(huì)議侃 侃而談，人稱“紅衣大炮”。雖然世人對(duì)他有褒有貶，但誰都不能否認(rèn)，面對(duì)層出不窮的新興企業(yè)以及各個(gè)領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”，周鴻祎帶領(lǐng)的 360 集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域殺出了自己的路。

周鴻祎說，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)從1.0 時(shí)代向 2.0 時(shí)代過渡，“仔細(xì)想想，不難發(fā)現(xiàn)，近幾年的產(chǎn)品在向娛樂化、年輕化、互動(dòng)化、社區(qū)化發(fā)展，我原來偏愛于工具化的產(chǎn)品，所以，我也面臨著重大的轉(zhuǎn)型過程?！钡匀粓?jiān)持，無論時(shí)代如何變化，產(chǎn)品經(jīng)理的基本理念一定是長(zhǎng)存的。

與此同時(shí)，周鴻祎還對(duì)創(chuàng)業(yè)者給出了切實(shí)可行的忠告?！懊撾x了今天所擁有的環(huán)境， 去盲目的學(xué)一個(gè)成功產(chǎn)品的策略，往往是東施效顰、邯鄲學(xué)步，所以，做產(chǎn)品還是要回到本源?！比缃竦目萍籍a(chǎn)業(yè)局面可以說是令人眼花繚亂，而“大炮”的觀點(diǎn)自有犀利之處。

2016 年，黑馬學(xué)院邀請(qǐng)一線企業(yè)家、投資人擔(dān)任導(dǎo)師，推出了幫助成長(zhǎng)型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的企業(yè)加速服務(wù)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室系列。周鴻祎成為首批入駐的導(dǎo)師，開設(shè)了“極致產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”。在分享經(jīng)驗(yàn)和幫助學(xué)員的同時(shí)，周鴻祎也和大家一起探討了不同行業(yè)新的產(chǎn)品方法。

于是在實(shí)驗(yàn)室結(jié)束后，周鴻祎以實(shí)驗(yàn)室的分享交流為基礎(chǔ)，系統(tǒng)回顧了自己 20 年的產(chǎn)品心得和理念，將其提煉凝結(jié)成了新書《極致產(chǎn)品》，并于 2018 年 5 月在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等主流電商平臺(tái)全面發(fā)售。

Q&A

Q1： 你把創(chuàng)業(yè)者歸結(jié)為“產(chǎn)品經(jīng)理”并且認(rèn)為自己一直都是一名產(chǎn)品經(jīng)理，你對(duì)于“產(chǎn)品”的認(rèn)知是從什么時(shí)候開始的？

A ：我覺得，大多數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。雖然我說自己是產(chǎn)品經(jīng)理，但是我并沒有刻意把自己訓(xùn)練成為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。我們生于70年代的這代人，小時(shí)候物質(zhì)生活比較匱乏，沒有手機(jī)、電腦，玩的玩具很多都是自己做出來的。第一次創(chuàng)業(yè)我做了一款硬件產(chǎn)品，用來清除計(jì)算機(jī)病毒的電腦外接卡設(shè)備，我給它起了個(gè)名字叫“Master防病毒卡”。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品后來遭受了毀滅性打擊，這對(duì)當(dāng)時(shí)一心想做個(gè)“產(chǎn)品瘋子”的我可以說是天大的打擊。后來我發(fā)現(xiàn)，通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現(xiàn)的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠站在用戶的角度思考：我們發(fā)現(xiàn)的需求，是真需求還是偽需求？這一點(diǎn)我在書里寫得比較詳細(xì)了，剛需、痛點(diǎn)以及高頻，是做出好產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

Q2：你覺得自己做得最驕傲的一款產(chǎn)品是什么？

A ：作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我的成長(zhǎng)就是不斷踩坑、爬出來又跌進(jìn)去的過程?；厥鬃鲞^的產(chǎn)品，最讓我驕傲的，可能就是童年用鋼絲做的可以發(fā)射紙團(tuán)的手槍了。因?yàn)槲易鳛楫?dāng)時(shí)的那個(gè)小孩子，做產(chǎn)品的心是純粹的，希望為自己做一個(gè)各方面都非常極致的玩具。重要的是，當(dāng)時(shí)作為“產(chǎn)品經(jīng)理”的我，不僅明白自己的需求，還擁有強(qiáng)大的“同理心”，發(fā)現(xiàn)了用戶（也就是我）真需求，并且能夠保持好奇，不斷折騰。

Q3：在你做過的所有產(chǎn)品中，如何定義產(chǎn)品的好壞？

A ：在我的標(biāo)準(zhǔn)里，沒有一個(gè)產(chǎn)品叫及格產(chǎn)品，要么就是做成功，要么就是很爛，只是爛的檔次不一樣。我們最近做了一個(gè)IOT產(chǎn)品，即使有些產(chǎn)品賣得還不錯(cuò)，但我依然覺得它們還有一些細(xì)節(jié)做得很爛。由于我與你的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以我們公司99%的產(chǎn)品在我眼里，只要不能與時(shí)俱進(jìn)，不能做到體驗(yàn)真正的極致，我的評(píng)價(jià)都很爛。

那好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？包括今天很多新的獨(dú)角獸公司以及新興公司，他們都要去看一看別人都在做什么，只有看到別人樹立這種新標(biāo)準(zhǔn)，可能很多人才會(huì)知道自己的產(chǎn)品爛。書中有一章的小標(biāo)題是“做產(chǎn)品經(jīng)理臉皮要厚，不要怕挨罵”，就是這樣的。

Q4：目前，大家都是在面臨著一個(gè)新的領(lǐng)域——區(qū)塊鏈，今天大家也都在探討它，你對(duì)于區(qū)塊鏈持有怎樣的態(tài)度？

A ：既然大家都覺得區(qū)塊鏈很熱，我就舉一個(gè)區(qū)塊鏈的例子。當(dāng)大家面對(duì)“區(qū)塊鏈”到來的時(shí)候，很多人上來就言必成，我有一段時(shí)間在一個(gè)區(qū)塊鏈群里面混了一段時(shí)間，最后結(jié)果就是，我都不敢混了。因?yàn)槿豪镎劦脑掝}都很大，不光談生態(tài)還有哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)，還有凱恩斯主義、貨幣超發(fā)等等。后來我發(fā)現(xiàn)，他們太缺乏一個(gè)基礎(chǔ)的訓(xùn)練，他們只是談了一個(gè)力點(diǎn)。

Q5：你是覺得他們談的話題太廣泛，沒有一個(gè)具體的實(shí)施方法？

A ：我不否認(rèn)他們的一些理念是對(duì)的，也許這真是一個(gè)偉大的夢(mèng)想，但是他沒有辦法把夢(mèng)想變成一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的稿子，他沒有辦法畫一個(gè)簡(jiǎn)單的交互圖去說明它的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，換句話說沒有基礎(chǔ)功，一切是徒勞。

Q6：“區(qū)塊鏈”不能停留在理念階段，需要落地才行。

A ：所以，即使談到今天的區(qū)塊鏈，我們依然可以看到最終區(qū)分騙子和真正干實(shí)事兒人的差別，還是在于有沒有提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)，這個(gè)支撐點(diǎn)一定是一個(gè)產(chǎn)品，廣義的產(chǎn)品是代表著一種服務(wù)，它可以是軟件的形態(tài)，也可以是硬件的形態(tài)，也可以是云端的形態(tài)。因?yàn)槲覀兛偸且卮疬@個(gè)問題，這個(gè)服務(wù)給用戶提供了什么樣的價(jià)值，他面對(duì)什么樣的用戶，如果這個(gè)問題回答不出來，我認(rèn)為，那些做空氣幣的就基本上可以給否定掉了。所以我覺得從理念來說，無論到了什么時(shí)代，對(duì)于一些產(chǎn)品經(jīng)理的基本觀點(diǎn)是沒有變的。

Q7：用戶畫像很重要，是需要根據(jù)用戶畫像勾勒出產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的。哪一款產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景做得還不錯(cuò)呢？

A ：無論是在PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者是IOT智能硬件或者是區(qū)塊鏈，如果你們把它分成幾個(gè)不同的時(shí)代，最后永遠(yuǎn)是一個(gè)命題——角色扮演，我是一個(gè)用戶，我在什么樣的場(chǎng)景下，我會(huì)有什么樣的問題需要用你的產(chǎn)品來解決。所以像Google比較牛，他就用了一個(gè)特別好的場(chǎng)景——下圍棋，在這個(gè)場(chǎng)景中，可以告訴所有的人，不論是小白用戶，還是老太太都能知道，電腦可以下圍棋并且打敗了人類，這就是一個(gè)極致產(chǎn)品的例子。

Q8：但是針對(duì)目前的這個(gè)時(shí)代，肯定是有變化的因素存在的。

A ：應(yīng)該是有“兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)”和“一個(gè)戰(zhàn)略”變了。第一， 如果現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在未來僅僅提供這種工具型的產(chǎn)品，包括軟件和硬件，路會(huì)越走越窄，未來的IOT、無線互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈，要改變世界，這種基于內(nèi)容和社區(qū)，包括這種社交關(guān)系的新產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求提升了很多。

第二，可能大家近期也看了一本叫《增長(zhǎng)黑客》的書，我覺得這個(gè)概念很多公司已經(jīng)在用了，實(shí)際上老一代的產(chǎn)品經(jīng)理，包括我的一些部下都還沒有意識(shí)到，在現(xiàn)在的獲客手段里面，從過去簡(jiǎn)單的流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向一些更為跟產(chǎn)品結(jié)合的運(yùn)營(yíng)。所以產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和增長(zhǎng)這幾個(gè)任務(wù)會(huì)結(jié)合在一起。

第三，當(dāng)然今天要設(shè)計(jì)一個(gè)區(qū)塊鏈上應(yīng)用的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你要考慮的可能不僅僅是產(chǎn)品的交互，你要考慮它里面的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，你要考慮里邊不同用戶利益的分配，你甚至要考慮一些策略和資源上的整合。

文：王雅靜@北京青年周刊（BQ54321）

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