增長黑客方法論的產(chǎn)生背景及實(shí)踐方法論

一、產(chǎn)生背景

《三體》黑暗森林法則：

1. 生存是文明的第一需要
2. 文明不斷增長和擴(kuò)張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變
3. 猜疑鏈：宇宙中的不同文明會(huì)猜疑對(duì)方會(huì)采取各種手段毀滅自己
4. 技術(shù)爆炸；任何一個(gè)不起眼的小文明在宇宙尺度中很快可以通過技術(shù)大爆炸超越自己。

隨著所有的公司都在某種程度上成了互聯(lián)網(wǎng)公司，公司的客戶關(guān)系的重心從銷售這個(gè)一次性的交易轉(zhuǎn)移到了逐漸將客戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值最大化上。這樣的轉(zhuǎn)變意味著：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、云操作、服務(wù)改進(jìn)和客戶參與等部門之間將需要進(jìn)行協(xié)調(diào)與合作。要做到這一點(diǎn)，搭建一個(gè)跨職能的增長團(tuán)隊(duì)是最佳也是成本效益比最高的辦法。特斯拉從臉譜網(wǎng)、優(yōu)步招募一批人才，打造了一支增長團(tuán)隊(duì)，以設(shè)計(jì)、構(gòu)建、并優(yōu)化課擴(kuò)展的加速用戶增長的解決方案。它很好地利用技術(shù)不斷地測試、更新并改進(jìn)其產(chǎn)品，在這一過程中也將競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

曾幾何時(shí)，Airbnb曾經(jīng)只是一個(gè)吸引窮游者和沙發(fā)客的小眾網(wǎng)站，領(lǐng)英曾是只向公司高管提供服務(wù)的私密招聘網(wǎng)站，F(xiàn)acebook曾經(jīng)屈居不知名的社交網(wǎng)絡(luò)之下，而Uber也曾經(jīng)只是在紐約黃色出租車面前微不足道的小創(chuàng)業(yè)公司。從最初的默默無聞成長為今天的商業(yè)巨頭，并不是僅僅靠打造出一款出色的產(chǎn)品，然后靜待它在一夜之間席卷全球。此外，這些公司都是遵循了一套嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)并嚴(yán)格執(zhí)行的方法論才獲得巨大的飛躍。

這套方法論描述為“增長黑客”。踐行這一方法論的不僅有當(dāng)今最熱門的創(chuàng)業(yè)公司，還有像IBM、沃爾瑪和微軟這樣的成熟企業(yè)。

增長黑客對(duì)于市場份額增長的作用，正如精益創(chuàng)業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開發(fā)之于生產(chǎn)。它需要組建跨職能團(tuán)隊(duì)，通過快節(jié)奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式增長。

（1）增長黑客的定義及特點(diǎn)

就是以技術(shù)的手段，低成本地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)性增長的人或團(tuán)隊(duì)。它的實(shí)現(xiàn)過程卻包含了用戶洞察、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、低成本，高增長這些增長黑客們的工作特點(diǎn)。應(yīng)該成立專門的負(fù)責(zé)用戶增長部門，這個(gè)部門要集合市場營銷人員、產(chǎn)品研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析人員于一體，以便通過技術(shù)的手段，低成本實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式的增長。

（2）團(tuán)隊(duì)組建

增長負(fù)責(zé)人：是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，既管理團(tuán)隊(duì)又能參與到想法的提出和試驗(yàn)過程，確定試驗(yàn)的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測團(tuán)隊(duì)是否完成了目標(biāo)任務(wù)。在團(tuán)隊(duì)里扮演管理者、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、數(shù)據(jù)科學(xué)家，主要職責(zé)是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品及其功能的實(shí)現(xiàn)過程，是產(chǎn)品的CEO，是公司內(nèi)部客戶訴求的傳達(dá)者。

軟件工程師為產(chǎn)品功能、移動(dòng)界面和網(wǎng)頁寫代碼。

營銷專員

數(shù)據(jù)分析師 精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細(xì)分析，并從中汲取試驗(yàn)靈感。需要懂得如何確保試驗(yàn)的設(shè)計(jì)嚴(yán)密且在設(shè)計(jì)上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗(yàn)結(jié)果并從中提取結(jié)論。數(shù)據(jù)分析師能力的大小決定增長團(tuán)隊(duì)是在浪費(fèi)時(shí)間還是在挖掘數(shù)據(jù)金礦。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師迅速完成用戶心理、交互界面、調(diào)研等工作。

（3）增長的前提是產(chǎn)品契合市場
增長黑客不是萬能的。增長黑客挽救不了一個(gè)爛產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品能否成功，主要取決于產(chǎn)品是否契合市場。驗(yàn)證產(chǎn)品是否契合市場的方法，就是《精益創(chuàng)業(yè)》里面提到的試錯(cuò)思維，先快速開發(fā)一個(gè)MVP產(chǎn)品，MVP產(chǎn)品就是不完美的產(chǎn)品，然后把這個(gè)不完美的產(chǎn)品快速投放到市場上，觀察用戶的反饋。如果用戶反饋好，則驗(yàn)證了產(chǎn)品契合市場。如果用戶反饋不好，這個(gè)產(chǎn)品可能是偽需求。如何衡量用戶的反饋好與不好呢？《精益創(chuàng)業(yè)》的作者說，有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是價(jià)值假設(shè)，一個(gè)是增長假設(shè)。一個(gè)產(chǎn)品，如果有相當(dāng)比例的用戶，今天用了，明天還用，說明這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于這些用戶是有價(jià)值的。也就驗(yàn)證了價(jià)值假設(shè)。一個(gè)產(chǎn)品，如果不經(jīng)過任何推廣，都可以獲得比較好的增長，說明這個(gè)產(chǎn)品的可持續(xù)增長是沒有問題的。也就驗(yàn)證了增長假設(shè)。當(dāng)這兩個(gè)假設(shè)都通過了驗(yàn)證，也就意味著，產(chǎn)品契合市場就通過了驗(yàn)證，接下來，你就可以采用增長黑客的方法，吸引更多的用戶進(jìn)來了。

二、實(shí)踐方法論

獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)用戶和利潤的雙重增長。

2.1獲客能力

對(duì)于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。這也是一名優(yōu)秀的增長黑客要面臨的首要問題。盡可能提高獲客的成本效益率永遠(yuǎn)是王道，而且所有公司都應(yīng)該始終致力于樹立良好的口碑，以降低新用戶的獲取成本。

兩個(gè)獲客手段：

（1）設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的文案

不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評(píng)論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。今天信息傳達(dá)的速度必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾年以前。人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白為何你的產(chǎn)品能夠讓他們受益。 這就意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進(jìn)一步點(diǎn)燃他們的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個(gè)過程必須在8秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成!只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時(shí)間來向他們解釋為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品。

喬布斯推出第一代 iPod 時(shí)只用了一個(gè)簡單而迷人的句子——“將1000首歌放在你的口袋里”，就徹底重塑了人們對(duì)便攜式播放器魅力的認(rèn)知。他并沒有花時(shí)間去試圖說明他的產(chǎn)品何以在價(jià)格和性能方面有別于其他產(chǎn)品。標(biāo)題的好壞能夠決定是1000人還是100萬人閱讀，一切額外的努力都是值得的。

（2）找到用戶增長的核心渠道

如果你向其他公司出售產(chǎn)品（2B型），你通常需要一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)和銷售支持團(tuán)隊(duì)來拉動(dòng)增長。而電商模式（2C型）的核心在于吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者來瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關(guān)鍵渠道。一旦你找到了一兩種高度匹配的渠道，你應(yīng)該在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化。例如一家處于發(fā)展階段的電子商務(wù)公司可能發(fā)現(xiàn)，建立社區(qū)病毒傳播渠道就是一個(gè)很好的增長杠桿。亞馬遜收購愛書人社區(qū)（GoodReads）就是這樣一個(gè)例子。 像Instagram 和Snapchat 這樣蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)站，不僅涉足新的領(lǐng)域，而且還吸引了巨額的風(fēng)投資金。但無論是哪種情況，你必須首先集中精力優(yōu)化那些對(duì)你而言成本效益比最高的渠道。

縮小選擇范圍的下一步是考慮用戶特征及習(xí)慣，這就意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征。你的產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求或者是否能提供他們一直在網(wǎng)上尋找卻未能找到的解決方案？如果回答是肯定的，那么那些人經(jīng)常用來尋求答案的渠道（例如搜索引擎）就是理想的渠道。如果你無法確定是否有很多人正在尋找（或者搜索）你的產(chǎn)品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立產(chǎn)品知名度。 很多最出色的增長手段都是無意間發(fā)現(xiàn)的，并且是通過有策略、高效且低成本的方式找到的。

2.2激活能力

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品亮點(diǎn)。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。

（1）明確用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品亮點(diǎn)所需的所有步驟

破解激活的第一步是整理出通往產(chǎn)品核心亮點(diǎn)的所有步驟，這里需要把用戶的每一步操作都記錄下來。假設(shè)你做的是一個(gè)電商類產(chǎn)品，就要記錄用戶從登陸到搜索、篩選、瀏覽、添加購物車、支付、發(fā)貨、簽收的每一個(gè)細(xì)節(jié)操作。在明確這個(gè)流程后，再從中尋找障礙，找出用戶是從哪一步逃離的，分析每一步的轉(zhuǎn)化率。

（2）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率漏斗報(bào)告

測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告，也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。無論針對(duì)什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是你應(yīng)該全程跟蹤抵達(dá)激活時(shí)刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道，不論這一渠道是谷歌搜索還是關(guān)鍵字，是臉譜網(wǎng)還是推特，是在線橫幅廣告還是用戶推薦等。

（3）通過問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因

通過轉(zhuǎn)化率報(bào)告，我們可以找到是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，這時(shí)要做一個(gè)重要的數(shù)據(jù)挖掘工作，找到用戶行為背后的真實(shí)原因。通過用戶調(diào)查，你就可以找到活躍用戶、一開始活躍但逐漸失去興趣的用戶以及從來就沒有被激活過的或者“跳出”的用戶之間存在的差異。

以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分。例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法都比較粗放，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。 特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。增長黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級(jí)協(xié)作和運(yùn)營的體現(xiàn)。

2.3留存能力

彼得·德魯克曾說過一句名言：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。 高留存率一般都是實(shí)現(xiàn)高利潤的決定性因素。有研究表明，用戶留存率每提高 5 個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提高 25~95 個(gè)百分點(diǎn)。反過來說，這意味著用戶流失將會(huì)帶來巨大的損失。 留住用戶的時(shí)間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會(huì)就越大。

高留存率的另外一個(gè)好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果。因?yàn)橛脩羰褂卯a(chǎn)品的時(shí)間越長，他們談?wù)撍?，甚至向朋友和其他人推薦它的可能性就越大。留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺。

留存可分為三個(gè)階段:初期、中期和長期。不同的留存階段需要采用不同的留存方法。

（1）初期留存靠用戶體驗(yàn)

留存初期非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。留存初期并沒有一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間長度。對(duì)移動(dòng) App 來說留存初期可能是一天，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來說可能是一周或者兩周，對(duì) SaaS 產(chǎn)品來說可能長達(dá)一個(gè)月甚至一個(gè)季度，對(duì)于電子商務(wù)公司來說留存初期通常是 90 天。你應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對(duì)用戶行為的分析來決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長。 在留存初期有一個(gè)優(yōu)勢，這一階段用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。而且通常這一階段有許多改善用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

（2）中期留存靠使用習(xí)慣

一旦跨過留存初期，用戶就進(jìn)入留存中期階段。這時(shí)產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，增長團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。這樣無須鼓動(dòng)用戶也會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)檫@已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成部分。

（3）長期留存靠產(chǎn)品迭代

最后對(duì)于長期留存，增長團(tuán)隊(duì)的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)必須試驗(yàn)各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)決定升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)。這個(gè)階段最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

2.4變現(xiàn)能力

增長團(tuán)隊(duì)首先通過一個(gè)最基本的診斷過程來提出增收的試驗(yàn)想法。破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。

首先，增長團(tuán)隊(duì)要回到根據(jù)整個(gè)用戶旅程繪制的基本路線圖。變現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)要做的是在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)。 確定了基本路線路圖中的重要環(huán)節(jié)之后，下一步是分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方。

增長團(tuán)隊(duì)在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者 App 上有很高創(chuàng)收價(jià)值的頁面和功能后就可以開始試驗(yàn)增收手段。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還要找出轉(zhuǎn)化率低、摩擦阻力大的夾點(diǎn)，進(jìn)而找出填補(bǔ)收益漏洞的方法。 同樣，在這個(gè)階段重點(diǎn)不是尋找留存規(guī)律，而是尋找每個(gè)群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助團(tuán)隊(duì)找到試驗(yàn)想法。

2.5良性循環(huán)：維持并加速增長

（1）與鯊魚為伍

一些鯊魚必須一直游動(dòng)才能存活，一旦停下來它們離死亡就不遠(yuǎn)了。增長團(tuán)隊(duì)就像這些鯊魚一樣。那些沒有持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，沒有持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)、開展用戶調(diào)研，沒有快速進(jìn)行試驗(yàn)并且得出結(jié)論的公司日子都不會(huì)長久。

（2）深挖數(shù)據(jù)金礦

要判斷哪些數(shù)據(jù)值得深挖，增長團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)該回顧顧客和用戶在到達(dá)產(chǎn)品的“使用戶眼前一亮”之前需要完成的主要任務(wù)和途徑。對(duì)于每一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)和體驗(yàn)，增長團(tuán)隊(duì)需要找出數(shù)據(jù)缺失的地方或者數(shù)據(jù)相對(duì)稀薄或者粗糙的地方，然后加固數(shù)據(jù)。

（3）發(fā)掘新渠道

如果團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有渠道內(nèi)很難再想出新的增長策略， 這就是一個(gè)信號(hào)，說明應(yīng)該開始試驗(yàn)新渠道了。

（4）引入全新視角

對(duì)于陷入停滯或者缺少想法的增長團(tuán)隊(duì)來說，最好的解決辦法莫過于引入全新視角。邀請(qǐng)其他部門的同事、其他團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人一起出謀劃策能夠碰撞出大量有創(chuàng)意的新點(diǎn)子。團(tuán)隊(duì)可以通過許多途徑實(shí)現(xiàn)交叉生成想法。

文：靳科

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