增長黑客：買買買原來不是你的錯？

如果某天有個人告訴你，某原價塊錢的軟件，因為系統(tǒng)故障，5毛就能買，你會不動心？會不會立馬支付？殊不知，這故障就是出自“增長黑客”！你被忽悠了！

我們講一下，增長黑客手里實現(xiàn)收入的這些武器。

第一個武器叫重定向廣告。傳統(tǒng)媒體不管是報紙還是電視要打廣告，其實是面向無差別的大部分人群，廣告圈就有一句話叫廣告費至少有一半是浪費掉的。但是有了網(wǎng)絡(luò)之后就不一樣了，可以用數(shù)據(jù)去篩選出合適的人來。

比如說我要賣嬰兒護膚品，要在一個電商網(wǎng)站上打廣告，電商網(wǎng)站后臺有無數(shù)的大數(shù)據(jù)，它可以通過數(shù)據(jù)分析看你的購買記錄，可以篩出一些明顯是嬰幼兒媽媽的客戶群體，把我的廣告定向地只帶給他們這些。

定向廣告其實是一種效率很高的廣告，但是還不夠精細，雖然人群確實是可能使用產(chǎn)品的人群，但也不一定購買，因為有可能還沒有那個使用場景。

比如說我雖然是個剛生了寶寶的媽媽，但是我家里最近買了好多這種嬰幼兒的護膚品，幾個月之內(nèi)都用不完，你這時候給我推廣告我也沒有購買的沖動。所以從這個意義上來講，定向廣告雖然很精準，但是仍然有相當一部分廣告費是浪費掉的。

重新定向是把邏輯調(diào)整了一下，不是去圈一個人群，而是圈一個行為。這時候數(shù)據(jù)區(qū)篩選的是在網(wǎng)站上搜索瀏覽了嬰兒護膚品這個品類，但是最終沒有下單的這幫人。這些人才是真正的你需要去強化、用廣告去刺激的一幫人。

這人不是在網(wǎng)站上有很多瀏覽記錄嗎？就用一個追蹤代碼，一個技術(shù)手段追蹤他網(wǎng)上操作過哪些動作，然后在這人電腦里給他植入一個關(guān)于他身份和商品匹配的一個信息。

你去看視頻網(wǎng)站，博客，只要這些網(wǎng)站加入了重定向廣告的聯(lián)盟，它就能識別出你電腦里植入的這個追蹤代碼。這個網(wǎng)站下邊的廣告這時候就全部換成了你曾經(jīng)瀏覽的那個嬰兒護膚品的廣告。你可能就順手點開購買了，這個就是重定向廣告。對你進行了重復的刺激，促進你購買。

全球最大的廣告商是谷歌的搜索引擎廣告，經(jīng)常用重定向廣告的這種技術(shù)，賣東西的轉(zhuǎn)化率效果至少要好三倍以上。而且最好的重定向廣告的投放節(jié)奏，是30天內(nèi)用7到10次的橫幅廣告去刺激消費者，這時候轉(zhuǎn)化率是最高的。

除了這種用技術(shù)手段直接增加曝光率，刺激購買行為之外，還有很多增長黑客用的比較軟性的技巧。我們舉個例子，比如說2011年的時候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在淘寶上有人用一塊錢的價格掛出來一個QQ會員的點燈的一個業(yè)務，好多用戶都跑淘寶上去買。

后來QQ調(diào)查了一下才發(fā)現(xiàn)原來有個漏洞被人攻擊了。大概有300萬的用戶通過淘寶買的服務，等于損失了三四千萬，騰訊就很震驚。有人就說應該用鐵腕手段簡單粗暴直接警告。

這個辦法雖然聽上去很簡單的，但是畢竟有300多萬的非法會員用戶，把這些人全部封殺肯定會激起他們反彈的情緒。而且這些用戶是付費用戶，他們有這個付費的意愿而且愿意買騰訊會員的服務。你用這種特別激進的手法，一定會導致粉轉(zhuǎn)路人甚至粉轉(zhuǎn)黑。

于是他們設(shè)計了一個推廣活動的頁面，用技術(shù)手段定向推給購買了非法服務的用戶。 QQ的企業(yè)形象是個企鵝嘛，所以他們就用了一個企鵝的形象，這只企鵝垂頭喪氣地站在畫面的中央，頭頂上寫了一個標題——拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標。下面是詳細文案，比較真誠地解釋了這次為啥把會員圖標給你滅掉。

把原因全部解釋清楚，最后重點告訴用戶要怎么辦，怎么成為我們真正的會員。雖然你們買了非法的服務，但是你們也是受害者，為了彌補你們，我們騰訊決定給你們一個八折優(yōu)惠的價格來購買會員服務。

其實這個帶一點危機公關(guān)的性質(zhì)，又是一種思路上的轉(zhuǎn)變，與其去賭不如去輸，這部分人之所以會上淘寶花一塊錢買會員的服務，說明他真的挺喜歡QQ的會員，只不過可能覺得價格太貴。

既然價格是影響用戶購買的主要因素，那與其封殺他們不如直接把他們轉(zhuǎn)化成付費用戶。你們關(guān)心價格，那我就給你點優(yōu)惠，讓你賺點便宜?？窟@個思路最后就實現(xiàn)了一個比較良好的結(jié)局，有15%的購買了非法服務的用戶轉(zhuǎn)化成了正式的官方的付費用戶。

不管是游戲還是社交軟件里付費的道具，付費的功能轉(zhuǎn)化率基本千分之幾、萬分之幾來算，15%這個非常高。這是一個非常成功的增長黑客提高用戶付費的一個經(jīng)典案例。

講到這個例子，《增長黑客》這本書的作者范冰還講了一個自己親身經(jīng)歷過的例子。

他當時是用蘋果筆記本，有一個專門的清理軟件是針對蘋果筆記本的這個iMac系統(tǒng)，只不過范冰用的是一個盜版的破解版的版本。這個軟件被后臺的系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了，范冰就沒法正常使用這個軟件了。

但是這個軟件給范冰彈了一個彈窗，就說，非常遺憾，你這個軟件是一個盜版的，我們沒法給你做正常的服務了，不過我們可以給你一個50%的折扣讓你來買一個正版的套餐。

范冰想了想，這個軟件他用了很長時間了，基本上已經(jīng)習慣了，就進入了付費頁面。

接下來，本來人家是用美國的付費的軟件或者付費的信用卡系統(tǒng)，但是這個軟件的推廣團隊明顯就有高手，有增長黑客在，人家就通過IP地址解析發(fā)現(xiàn)這個使用盜版軟件的用戶來自中國。所以他們直接把支付方式做了調(diào)整，讓你首選的是支付寶，折算成了人民幣價格。

整個付費體驗流暢，而且這種流暢的體驗傳達出一種非常友善的信號，基本上就是跟范冰說，哎呀這位來自中國的朋友，我們知道你這個地方盜版非常猖獗，買了盜版也不是你的錯，你還是受害者，我們不認為你侵害了我們的權(quán)益，我們也不希望失去你的支持。我們非?？释砸环N非常優(yōu)雅體面的方式把你留住。

你在這個過程中沒有被譴責的感覺，也沒有一種被要挾的感覺，能把盜版用戶轉(zhuǎn)換成正版用戶。

如果你要把一個懲罰變成獎勵，其實要掌握三個原則。

第一，絕對不能責備用戶。不管你的用戶是怎么樣的，你要意識到一點，雖然他侵害了你的利益，但是這也反映出他確實非常喜歡這個產(chǎn)品，所以你沒有必要譴責把他逼走，你要設(shè)身處地地站在他的角度。你要循循善誘，給他一個引導方案，轉(zhuǎn)化成一個你想要的付費用戶。

第二，一定要給予合理的補償。人普遍都有這種心理，就是我從來沒獲得的東西你拿走我無所謂，但是一旦我拿到手之后的東西，這時候你讓我失去了，我無比難受。這時候合理補償能夠最大程度地抵消掉負面的情緒，讓他不再跟你對抗。這是你能把他轉(zhuǎn)換成付費用戶非常重要的一個前提。

第三，盡可能地給他提供一些轉(zhuǎn)化的便利。你前面做的一切都減少了用戶的負罪感，會讓用戶產(chǎn)生一種付費的沖動。你要把支付過程整得特別絲滑，特別順暢，這樣你才能把一個潛在的付費用戶變成真正的付費用戶。

剛才咱講這幾個例子是指你出了一個問題之后，加一些技術(shù)進去，用一些非常好的補救手段，壞事變好事，因禍得福。有更高明的增長黑客，故意去制造一個問題，刺激用戶去付費。比較典型的例子就是百度網(wǎng)盤。

百度網(wǎng)盤在2013年的時候曾經(jīng)干過一件事。當時，各大論壇、微博、博客、QQ群突然出現(xiàn)了一條消息，說百度網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)出現(xiàn)了一個重大的bug，所有付費的套餐價格變成了原來的千分之一。大伙一看還有這福利，噌噌噌都跑去百度網(wǎng)盤注冊賬號充值。

因為這個百度網(wǎng)盤支付的bug，整個網(wǎng)上掀起了一陣狂歡，很快就有技術(shù)達人發(fā)現(xiàn)這件事好像不符合邏輯。百度可是中國的搜索引擎巨頭啊，這幫人技術(shù)是國內(nèi)第一，出現(xiàn)一個這么低級的漏洞，是不是不太符合常理啊。

即便說因為工程師眼高手低真的出現(xiàn)了這個錯誤，那也不可能早上六點出現(xiàn)了錯誤，全天網(wǎng)上都在熱炒這件事，大家都跑來占便宜的情況下，后臺的工程師還發(fā)現(xiàn)不了異常，沒有去堵上這個漏洞。

要堵上這個漏洞，一兩個小時就搞定了，可是百度網(wǎng)盤居然縱容這個錯誤出現(xiàn)了幾十個小時，這個太一反常態(tài)，確實有非常大的商業(yè)炒作的嫌疑。

又過了幾天有一個細節(jié)再次讓人懷疑這事是商業(yè)炒作。幾天后百度網(wǎng)盤對外宣布說用戶量突破了7000萬人，而且以每天20萬用戶的速度繼續(xù)增長。這時候很多明眼人就看出來了，百度網(wǎng)盤這次所謂的出了大bug其實就是借助了網(wǎng)民貪小便宜的心理，技術(shù)上故意賣了個破綻，短時間內(nèi)獲得了大量的用戶和付費轉(zhuǎn)化。

這招太厲害了，你要知道當時很多用戶為了用百度網(wǎng)盤都拿銀行卡綁定了百度的支付工具，叫百付寶。百付寶原先沒有存在感，通過這一回，大家都拿銀行卡綁定了這個支付工具，就可以慢慢把資金想辦法通過各種優(yōu)惠、各種服務逐漸沉淀進來。這其實是一個非常大的生意，對百度來說可是好大的一塊利潤增長。百度這事做了之后，業(yè)界越來越流行這種事。

迅雷曾經(jīng)也干過這么一回。當時迅雷的一個副總裁在微博上直接主動發(fā)微博揭自己短，說什么迅雷會員今天活動的支付頁面出現(xiàn)bug了，一分錢就能買180塊錢的白金年卡，出現(xiàn)這個bug之后， 5000多張白金年卡就被網(wǎng)友們一掃而光了。

這么一算的話我們損失了一百多萬，迅雷的雷友們你們太狠啦，你們可高興了吧，不過淡定啊，你們有福了，我現(xiàn)在宣布只要你們看得起迅雷，當了我們的會員，以后就是朋友，哪怕你支付一分錢也是我們的朋友，請大家繼續(xù)支持啊。

對于迅雷來說損失了一百來萬其實都是無所謂的事，但是通過撿便宜體驗到迅雷會員特權(quán)的網(wǎng)友，你說他享受到了會員服務之后，會員到了期，再去下載東西，那個龜速他能忍受得了嗎？一般人肯定就受不了，你開過跑車之后我再扔給你手扶拖拉機，你難受不難受？

我們看百度網(wǎng)盤和迅雷的這兩個例子，你會發(fā)現(xiàn)他們在讓人們傳播的時候其實還是挺有技巧的，這個事件一定是只用很少幾個字就能描述清楚的一件事。

比如百度網(wǎng)盤有bug，這事幾個字就說清楚了，而且足以引起人們的興趣。什么bug，有什么影響，百度這樣的大公司為什么有這么低級的錯誤，這個問題修復了嗎，還有沒有便宜可賺等等。這些疑問都是很自然就能延伸出來的。

但如果你用百度正常的做營銷的口吻來說肯定就沒啥效果了，比如說現(xiàn)在用百度的百付寶購買百度網(wǎng)盤的空間，只需要支付原來千分之一的價格就能獲得100G的空間優(yōu)惠，大家快來買。

你要用這種做廣告做營銷的推銷手法，肯定效果明顯大打折扣。你說了這么半天還不如說百度網(wǎng)盤出事了，百度網(wǎng)盤出bug了，更有傳播效果更有穿透力度。所以說想增加用戶付費的時候，增長黑客身上有很多值得我們學習的點。

文源：老馬商書房

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