《流量池》里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)打法，你學(xué)會(huì)了嗎？

最近有一本書(shū)叫《流量池》，是前神州專(zhuān)車(chē)CMO，現(xiàn)luckin coffee瑞幸咖啡CMO楊飛所著，這本書(shū)很早就拿到，細(xì)細(xì)研讀學(xué)習(xí)，這是作者在一線(xiàn)實(shí)踐的心得，很多打法不僅僅是我們看慣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、營(yíng)銷(xiāo)方法論，而是在當(dāng)下看了就可以上手，立即優(yōu)化改變自己的方案，這才是一本好的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)。

楊飛是我很欣賞敬佩的營(yíng)銷(xiāo)同行，一直在一線(xiàn)實(shí)操，我經(jīng)常在課上分享的神州專(zhuān)車(chē)、luckin coffee等刷屏案例都是由他親自操刀，其中Beat U到Love U的經(jīng)典案例中，更是讓我們看到一個(gè)品牌快速崛起的引爆打法，其鏈路嫻熟，不論是從線(xiàn)下廣告開(kāi)始，還是從線(xiàn)上朋友圈海報(bào)，以爭(zhēng)議話(huà)題吸引眼球到H5花式發(fā)券，用他的話(huà)說(shuō)叫“急功近利”打法，流量布局與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化兼得，所謂品效合一，這就是其中一個(gè)重要的解決方案。

讀此書(shū)，有幾點(diǎn)思考：

第一：用戶(hù)交互才有流量，一眼看到賣(mài)點(diǎn)

《流量池》這本書(shū)中不僅講到了品牌定位，而且在品牌視覺(jué)符號(hào)上也是提了具體的案例與觀點(diǎn)，尤其在品牌廣告打法上更是用實(shí)操案例告知大家怎么處理更容易吸引用戶(hù)，怎么才可以更好轉(zhuǎn)化。

在書(shū)中以“神州閃貸”的電梯廣告為例：

第一版是汽車(chē)龍卷風(fēng)。畫(huà)面漂亮，但呼入量每天不到100個(gè)。

第二版使用了3B原則（baby、beauty、beast三個(gè)單詞首字母縮寫(xiě)，是廣告吸睛的著名手法），畫(huà)面俗氣接地氣，呼入量增加了30%多，但感覺(jué)還是不到位，CPS很高。

第三版大量簡(jiǎn)化，強(qiáng)化符號(hào)記憶，即車(chē)財(cái)神。電話(huà)號(hào)碼放在廣告語(yǔ)上方。請(qǐng)注意，這個(gè)小小的改變電話(huà)呼入量增加了140%。（畫(huà)面簡(jiǎn)潔、信息直接、電話(huà)明顯）

第四版是基本成熟版。變化是第一使用明星王祖藍(lán)代替卡通形象，名人IP更易吸引關(guān)注。第二把復(fù)雜的長(zhǎng)賣(mài)點(diǎn)濃縮精煉成3個(gè)ICON：2小時(shí)、50萬(wàn)、0.49%。（所見(jiàn)即所得，簡(jiǎn)潔又突出）第三，提升了二維碼位置，放在畫(huà)面右上。這一版的留資量比前一版提升300%多，明星效應(yīng)之外，重要的是用戶(hù)一眼就能看到賣(mài)點(diǎn)！

第二：裂變營(yíng)銷(xiāo)，讓增長(zhǎng)超乎想象

傳播個(gè)體通過(guò)社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶(hù)帶多個(gè)新用戶(hù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。楊飛在《流量池》中強(qiáng)調(diào)通過(guò)增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷(xiāo)，在這里有兩個(gè)特點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)分享、二是后付獎(jiǎng)勵(lì)。

強(qiáng)調(diào)分享：通過(guò)老用戶(hù)的分享帶動(dòng)新用戶(hù)，這樣成本最低，分享最廣。技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有什么門(mén)檻，主要還是福利設(shè)計(jì)和創(chuàng)意內(nèi)容上，這是激發(fā)用戶(hù)分享的關(guān)鍵。比如你打車(chē)之后會(huì)有發(fā)券的提醒、訂外賣(mài)之后也有紅包優(yōu)惠券等。

后付獎(jiǎng)勵(lì)：把原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即“廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣操作后，不僅降低了廣告投放風(fēng)險(xiǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

“存量找增量，高頻帶高頻”這也是《流量池》中的觀點(diǎn)，存量，就是你現(xiàn)有用戶(hù)去挖掘裂變新增用戶(hù)，存量用戶(hù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

為什么是“高頻帶高頻”？

目前在我們身邊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如外賣(mài)、出行、社交、游戲、電商……這些都是大家高頻需求，接觸機(jī)會(huì)多、使用次數(shù)多，所以企業(yè)推出裂變的福利才可能被放大，這樣高頻的需求僅僅需要一個(gè)小的福利就可以激發(fā)，比如發(fā)電子券、免費(fèi)試聽(tīng)、游戲道具等。

但是非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融保險(xiǎn)、家電等，消費(fèi)頻次低，如何“高頻帶高頻”呢？可以把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高頻福利，或者變成強(qiáng)福利裂變。

房產(chǎn)、金融，這些其實(shí)都有辦法用裂變，只是裂變的量級(jí)不同，方法大同小異。房產(chǎn)變成專(zhuān)門(mén)的推薦費(fèi)用，這塊之前就有人做了“全民經(jīng)紀(jì)人”的裂變模式，值得借鑒。另外保險(xiǎn)更是可以變成產(chǎn)品化定制，比如盜刷險(xiǎn)、春運(yùn)出行意外險(xiǎn)，這些都可以與相應(yīng)品牌聯(lián)合，不如盜刷險(xiǎn)和信用卡合作，在交易提醒中出現(xiàn)，并通過(guò)分享裂變，出行意外險(xiǎn)和機(jī)票、打車(chē)等出行平臺(tái)合作，也可以通過(guò)分享裂變。

裂變，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的禮物，這本書(shū)中圍繞流量，講了裂變的方法，也談了事件營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字廣告、品牌定位等關(guān)鍵話(huà)題，但都沒(méi)有離開(kāi)流量的核心。

在流量已沒(méi)有紅利機(jī)會(huì)時(shí)，如何挖掘優(yōu)化，在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如何用裂變打法獲取更多忠實(shí)用戶(hù)，我想不僅僅是一本書(shū)就可以幫你解決，《流量池》是打開(kāi)我們的思維，重要的還是不斷實(shí)踐優(yōu)化，就像上面舉例神州閃貸的四版海報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)是需要實(shí)干的！

這套裂變打法，你學(xué)會(huì)了嗎？

文：魏家東（weijiadong2013）

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