用“小滿足”重新定義了520市場(chǎng)營(yíng)銷情感邊界

520、521，諧音“我愛(ài)你”，因此也成為一年中品牌與用戶情感溝通的重要節(jié)點(diǎn)。但許多品牌局限于愛(ài)情性質(zhì)的表白，因此淪為大流。這一現(xiàn)象也引發(fā)了營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)思考，類似于520、521這種愛(ài)情氛圍濃厚的節(jié)點(diǎn)，品牌如何借勢(shì)才能突破節(jié)日屬性，挖掘出更多創(chuàng)意空間？

今年，有一個(gè)品牌并未將創(chuàng)意視角局限在愛(ài)情主題，而是重新定義了“愛(ài)”的邊界。這個(gè)令人眼前一亮的熱點(diǎn)案例，來(lái)自于金融品牌度小滿。

“給不了你全世界，但能給你小滿足”這是度小滿今年521節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的主題。從主題便能管窺豹，看似像情話，但并沒(méi)有局限于情侶之間，更并沒(méi)有虛無(wú)縹緲的甜膩感，而是一句實(shí)打?qū)嵉某兄Z。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以技術(shù)著稱的金融品牌，評(píng)判金融服務(wù)是否到位，早已不該局限于利益功能層面，而是要看金融品牌能否在感性層面給予用戶人生更多的可能性。而度小滿強(qiáng)調(diào)的，正是這一層面的人文關(guān)懷。

“度小滿”這一名稱，取意“源自百度，小得盈滿，前行不止”。“度”是延承百度技術(shù)基因，“小滿”是一個(gè)節(jié)氣，更是一種小得盈滿、恰到好處的人生狀態(tài)。這也是度小滿金融想要與用戶分享的生活態(tài)度。而度小滿越過(guò)5月20日，選擇5月21日也正是出于對(duì)“小滿”背后的思考。

5月21日正值小滿節(jié)氣，夏熟作物的籽粒開始灌漿飽滿，但還未成熟，稱為小滿。代表剛剛好的滿足。這個(gè)節(jié)氣象征著度小滿的哲學(xué)思考，收獲不是最令人喜悅的，每一步的積累和對(duì)未來(lái)的期待才是最愉悅的。

物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，在這個(gè)以夢(mèng)為馬的時(shí)代，金融，一定程度上決定了人生的自由度與選擇性。但并非只有大成功才能使人愉悅，有時(shí)候一點(diǎn)一滴的滿足，更是一種踏實(shí)的幸福感。而度小滿，便是助力用戶一步一步逐漸獲得滿足、充實(shí)人生的角色。

因此【給不了你全世界，但能給你小滿足】這個(gè)主題，不夸大不包裝，只是用平等姿態(tài)向用戶提供力所能及的真誠(chéng)與幫助，是對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，也是對(duì)用戶負(fù)責(zé)。此外，這個(gè)主題在度小滿這里無(wú)關(guān)愛(ài)情，而放到用戶群體里，更不限于愛(ài)情需求，通過(guò)度小滿的助力，用戶補(bǔ)足的也許是對(duì)家人的付出，也許是對(duì)夢(mèng)想的追求。這種愛(ài)，才是度小滿在表白高峰想要傳遞的情感。

看到這里，讀者可能會(huì)認(rèn)為這大概是借表白蹭關(guān)注的一個(gè)案例。事實(shí)上，這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的借勢(shì)營(yíng)銷，與其他品牌蹭熱點(diǎn)不同，5月21日本就是小滿節(jié)日,這一天，也順理成章的成為度小滿的官方品牌日，度小滿在事件與熱點(diǎn)之間巧妙尋找到了邏輯聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將兩點(diǎn)融合在了一起產(chǎn)出了新創(chuàng)意，可謂一石二鳥。

可以看出，先有事件后借勢(shì)的營(yíng)銷思路，相比硬造、硬蹭熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷在核心、邏輯上都更加通順且值得推敲。整場(chǎng)營(yíng)銷的核心始終圍繞“小滿”節(jié)氣背后的品牌思考。不管是節(jié)氣與5月21日情感高峰的重疊，還是節(jié)氣內(nèi)涵與品牌名稱、核心理念的契合，都充滿著品牌的巧思。通過(guò)打破節(jié)日屬性，重新定義“愛(ài)”，度小滿充分發(fā)揮了營(yíng)銷想象力，從而在這場(chǎng)快要觸碰到天花板的節(jié)日營(yíng)銷里，挖掘出了更多營(yíng)銷空間。

基于該主題，度小滿通過(guò)概念短視頻、話題、表白倒計(jì)時(shí)、品牌聯(lián)合新玩法一整套組合拳，向用戶傳達(dá)了不一樣的愛(ài)——信賴感背后的小滿足。

度小滿的微博話題#521心表白# 看似是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的表白，但其實(shí)暗藏著截然不同的情感定義與品牌內(nèi)核。度小滿想要傳達(dá)的表白，超越了愛(ài)情界限，不僅是站在品牌層面向用戶傳達(dá)信賴感，更是站在用戶生活中，向用戶傳達(dá)理解與面對(duì)生活的信心。

在發(fā)起話題的同時(shí)，度小滿迅速號(hào)召產(chǎn)品賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)滿足體這個(gè)簡(jiǎn)單易復(fù)制的載體，撬動(dòng)用戶代入自己，從生活感悟出發(fā)產(chǎn)出UGC。眾多用戶為了表達(dá)心中的遺憾而來(lái)，卻在表達(dá)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了小滿足的情感能量。借助滿足體這個(gè)載體，度小滿成功將品牌對(duì)用戶的表白轉(zhuǎn)移到用戶群體之間，激發(fā)話題的漣漪效應(yīng)。

通過(guò)區(qū)隔于其他品牌的主題性質(zhì)，度小滿將原本較常規(guī)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)玩出了更深層的情感體驗(yàn)。整組倒計(jì)時(shí)海報(bào)采取日歷形式，預(yù)告表白將至的同時(shí)，通過(guò)海報(bào)下方的溫情文案，每天一次從品牌角度向用戶輸出能量。這些文案源于度小滿自身秉承的品牌態(tài)度及科技優(yōu)勢(shì)，凸顯情感力量的同時(shí)也保持了與品牌的高度關(guān)聯(lián)。

在引爆期間，度小滿通過(guò)一起官方聲明宣布品牌日推廣，與此時(shí)其他品牌甜膩膩的營(yíng)銷畫風(fēng)再次形成對(duì)比，以差異化的營(yíng)銷風(fēng)格深化用戶認(rèn)知。

基于官方姿態(tài)帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)注，度小滿趁熱打鐵，推出品牌態(tài)度海報(bào)與品牌概念短視頻，不斷夯實(shí)品牌換新后對(duì)外傳達(dá)的品牌認(rèn)知。

整組品牌態(tài)度海報(bào)，均從用戶故事出發(fā)提煉易于引發(fā)共鳴的情節(jié)。在這些故事里，沒(méi)有突然成功的大奇跡，只是在夢(mèng)想與親情之間得到的小滿足。這些最平凡的愿望，不僅來(lái)源于用戶，更代表了度小滿的品牌態(tài)度。呈現(xiàn)這份溫情的度小滿，觀察到了不同階層、年齡的人對(duì)于生活、夢(mèng)想、親情的努力與思考，并將這份樸實(shí)的用戶心聲注入營(yíng)銷中，使整場(chǎng)營(yíng)銷更為平易近人。

與充滿溫暖的品牌態(tài)度海報(bào)略有不同，品牌概念短視頻兼具科技感與生活感，是對(duì)度小滿“用科技為更多人提供值得信賴的金融服務(wù)”主張的生動(dòng)詮釋。

廚師篇

租房篇

父子篇

值得一提的是，為使這份大愛(ài)更為具像化，度小滿玩了一場(chǎng)品牌互撩，在co-branding中釋放出更大的情感張力。愛(ài)奇藝、海爾、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等，都是用戶常用品牌且涵蓋了不同的使用場(chǎng)景與需求。

通過(guò)與這些品牌的官微發(fā)布聯(lián)合海報(bào)，并從“小滿”品牌理念出發(fā)定制符合度小滿及合作品牌的個(gè)性化文案，度小滿不斷拓寬這份愛(ài)在用戶生活中的定義。品牌互撩的形式，不僅疊加了各品牌自帶的情感影響力，同時(shí)也在一定程度上拓寬了此次營(yíng)銷的輻射面。

在520這個(gè)以愛(ài)情為主流的情感營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)下，度小滿給出了極具差異化的情感表達(dá)創(chuàng)新。作為一個(gè)金融品牌，可以看出整場(chǎng)營(yíng)銷策略邏輯十分清晰，從主題到傳播執(zhí)行皆是緊密圍繞品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品服務(wù)出發(fā)，主題突出，創(chuàng)意鮮明，堪稱金融品牌營(yíng)銷的又一范例。

“愛(ài)”不止一種，情感營(yíng)銷的手法也不止一種，面對(duì)早已擁擠不堪的節(jié)日型營(yíng)銷賽道，品牌更應(yīng)像度小滿一樣勇于脫離主流創(chuàng)意，發(fā)揮營(yíng)銷想象力，重新定義一個(gè)節(jié)日的性質(zhì)。

文：黑馬營(yíng)銷（heimayingxiao1）

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