數(shù)字化營(yíng)銷 | 從臉書泄密談企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化和外包

最近“臉書泄密門”在西方社會(huì)引起巨大的政治風(fēng)波，這事其實(shí)是一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷案例，由此可見(jiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷不僅被企業(yè)使用，而且滲透到了社會(huì)、政治的各個(gè)角落。我們從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看這個(gè)事件：

廣告主：政治組織，例如特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)、英國(guó)脫歐公投的脫歐方等

數(shù)字化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)：劍橋分析公司，以及執(zhí)行數(shù)字化廣告投放策略的相關(guān)機(jī)構(gòu)

數(shù)字化媒體：臉書等其他數(shù)字化媒體

用戶數(shù)據(jù)搜集：通過(guò)Facebook上一個(gè)“這是你的數(shù)字化生活”（this is your digital life）的性格分析APP，30萬(wàn)人下載，通過(guò)下載人的社交網(wǎng)絡(luò)，獲取約3000萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)分析：通過(guò)APP問(wèn)答，以及臉書用戶的Profile和文本、網(wǎng)絡(luò)行為分析，獲取其性格（Personality）及政治傾向。（由此事，可見(jiàn)性格分析在西方社會(huì)的廣泛認(rèn)可，人力資源咨詢公司以及IBM人工智能平臺(tái)Watson都有各種的性格測(cè)評(píng)方案；說(shuō)到性格分析，說(shuō)個(gè)題外話，2014年底，我當(dāng)時(shí)在怡安咨詢的一位美國(guó)同事、專注于性格分析的首席顧問(wèn)，就跳槽去了臉書。）

營(yíng)銷方案：通過(guò)對(duì)用戶的分析，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶（micro-targeting），推送相應(yīng)的數(shù)字化廣告，影響其政治選擇的偏向性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)字化媒體越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷的主陣地，廣告形式也越來(lái)越多，從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)Banner廣告、動(dòng)態(tài)廣告、程序化廣告，到社交媒體的賬號(hào)、博文、廣告等不同形式的推送，例如微信朋友圈廣告，微博熱門頭條，摩拜廣告券等。我認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)歷了下圖所示若干階段：從最早的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，到目前面向企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)外包，并最終以營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷績(jī)效為目的，和全渠道零售、移動(dòng)/物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化門店等結(jié)合，形成全渠道營(yíng)銷閉環(huán)。

今天，數(shù)字化營(yíng)銷的熱點(diǎn)包括：

• – 視屏營(yíng)銷 （最近抖音火爆的背景）
• – 聊天機(jī)器人
• – 講故事方式
• – 社交媒體廣告成本上升
• – 增長(zhǎng)黑客（這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的新詞很難找到中文，參見(jiàn)知乎的解釋 https://www.zhihu.com/question/20629136 ）
• – 用戶產(chǎn)生內(nèi)容
• – 交互式內(nèi)容

企業(yè)的營(yíng)銷投入，大頭是數(shù)字化廣告開支，都要很好地進(jìn)行管理，衡量投入產(chǎn)出比。從管理難度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷便利的一方面是，由于都以數(shù)字化方式進(jìn)行，更加便于跟蹤、分析，而更困難的一方面是，投放對(duì)象和過(guò)程更個(gè)性化，媒體更多樣，投放頻率更高。因而，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷需要建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，要采用更加高效率、低成本的方式，則是尋求一家數(shù)字化代理商（Digital Agency）。

• 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷行動(dòng)機(jī)會(huì)
• 搜集數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像
• 管理營(yíng)銷預(yù)算和流程，衡量效果
• 向用戶交付營(yíng)銷信息，捕捉其反應(yīng)
• 決定營(yíng)銷的最佳行動(dòng)和溝通方式

數(shù)字化代理商能夠從四方面幫助企業(yè)管理其數(shù)字化營(yíng)銷：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和分析管理

企業(yè)需要更加準(zhǔn)確地識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)的投放，提高廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出比。利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（文本、語(yǔ)音、圖像、視頻數(shù)據(jù)），豐富和完善顧客或客群的畫像；從顧客活動(dòng)、行為模式以及顧客情緒方面分析，進(jìn)行預(yù)測(cè)性建模，獲取行動(dòng)靈感。

二、營(yíng)銷活動(dòng)（campaign）管理

根據(jù)企業(yè)需求，通過(guò)細(xì)分標(biāo)靶（micro-segmentation）和預(yù)測(cè)性分析，確定用戶對(duì)象細(xì)分，管理每次營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的全流程，包括策劃、預(yù)算、媒體渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)造、上載、投放、控制、分析。一般來(lái)說(shuō)，這些流程都基于數(shù)字化營(yíng)銷的云平臺(tái)。

三、營(yíng)銷內(nèi)容（content）管理

結(jié)合企業(yè)的品牌策略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，內(nèi)容制作，媒體組合設(shè)計(jì)，以及對(duì)數(shù)字化資產(chǎn)進(jìn)行存儲(chǔ)、管理。

四、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理

幫助企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率，簡(jiǎn)化企業(yè)各產(chǎn)品/品牌集團(tuán)的營(yíng)銷管理部門和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)多個(gè)參與方的銜接，降低企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。

開咨詢公司和IT公司進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域先河的是IBM，早在十年前，2008年，IBM就進(jìn)入了AdAge的廣告代理機(jī)構(gòu)榜單，并于2014年率先進(jìn)入了前十位，其他九家都是傳統(tǒng)廣告公司。2014年后，各家咨詢公司和IT公司都加大了對(duì)廣告代理公司的并購(gòu)（如下圖）：

咨詢公司快速進(jìn)入廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告集團(tuán)們?cè)陉P(guān)注是否咨詢公司搶食了他們的午餐，看看WPP怎么說(shuō)的：

從Gartner對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)來(lái)看, IBM iX (IBM咨詢服務(wù)部門下屬的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的品牌)名列前矛：

數(shù)字化營(yíng)銷涉及到一系列技術(shù)問(wèn)題：

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化（Marketing Automation）是營(yíng)銷外包的基礎(chǔ)，IBM早在2010年就收購(gòu)了自己使用的，營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域里最早的平臺(tái)UNICA，今天，再加上IBM Watson人工智能技術(shù)，將UNICA整合到了全渠道營(yíng)銷云中。

支撐、連接這些技術(shù)的平臺(tái)就是今天稱的“營(yíng)銷云”，也被Gartner稱為數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)（DXP）。2018年Gartner對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷云的評(píng)價(jià)里，IBM家的“營(yíng)銷云”更是遙遙領(lǐng)先

既有數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，又有咨詢和代理服務(wù)，IBM在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流中，已經(jīng)走在最前面。

由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商的特性，中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷有著和美國(guó)市場(chǎng)不一樣的生態(tài)，中國(guó)的移動(dòng)廣告比率甚至超過(guò)美國(guó)，中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷自動(dòng)化和營(yíng)銷外包領(lǐng)域，還有不少創(chuàng)新機(jī)會(huì)，歡迎企業(yè)跟我們探討。

文：陳果@陳果George

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