不懂聽(tīng)勸，種草白做 | 小紅書(shū)爆款打造攻略

本期，千瓜將深入分析聽(tīng)勸下的品牌營(yíng)銷模式，為不同品牌及行業(yè)提供適配的「聽(tīng)勸思路」。

回顧

小紅書(shū)“聽(tīng)勸史”

聽(tīng)勸的流行要追溯到2022年小艾同學(xué)的聽(tīng)勸改造筆記，在其爆火后，「聽(tīng)勸」在小紅書(shū)逐漸升溫并受到廣泛關(guān)注。

從2023年聽(tīng)勸改造、聽(tīng)勸旅游等大量UGC涌現(xiàn)，到2024年初東三省地方文旅局聽(tīng)勸，再到2024年品牌紛紛入局聽(tīng)勸營(yíng)銷，聽(tīng)勸這把火愈演愈烈，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間雷軍也靠著聽(tīng)勸人設(shè)再次出圈。

圖 | 小紅書(shū)截圖

從素人到博主，從地方文旅到品牌和名人，聽(tīng)勸憑借其低門檻度和高適配性扎根紅書(shū)、經(jīng)久不衰。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)可以看到，#聽(tīng)勸 話題今年三季度瀏覽量高達(dá)9199萬(wàn)+，商業(yè)筆記數(shù)增長(zhǎng)160%+。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

案例

品牌“聽(tīng)勸”營(yíng)銷

今年我們可以看到不少品牌入局“聽(tīng)勸”營(yíng)銷，如吾飲良品通過(guò)聽(tīng)勸打造營(yíng)銷事件、增強(qiáng)品牌曝光，而潔柔則是通過(guò)聽(tīng)勸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化種草。

吾飲良品：聽(tīng)勸事件營(yíng)銷增加曝光

作為一家創(chuàng)立了18年的武漢飲品品牌，吾飲良品積極聽(tīng)取用戶對(duì)品牌“老氣、產(chǎn)品無(wú)特色、上新慢”的反饋，不僅發(fā)布致歉聲明，且以此為推廣主題，在地鐵發(fā)布道歉廣告，同時(shí)開(kāi)展1個(gè)月“8.8元超大杯1L裝招牌有顆檸檬紅茶”的感恩優(yōu)惠活動(dòng)。

真誠(chéng)的反思態(tài)度、誠(chéng)懇的道歉力度不但挽回老用戶的心、提升品牌好感度，也讓更多用戶認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌、完成品牌曝光，成功將聽(tīng)勸式道歉打造成一次營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)品牌出圈和用戶種草。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)勸營(yíng)銷事件后，品牌曝光和聲量明顯提升，話題瀏覽總量和相關(guān)筆記數(shù)增幅分別為370%+、190%+，筆記預(yù)估互動(dòng)漲幅135%+；且聽(tīng)勸營(yíng)銷后，武漢門店單周銷量30000杯，同比提升218%。

圖 |小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

潔柔：全方位聽(tīng)勸滿足產(chǎn)品訴求

潔柔則是把“聽(tīng)寶勸、吃飽飯”當(dāng)成品牌信條，通過(guò)一系列寵粉操作成功樹(shù)立聽(tīng)勸人設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也拉近用戶和品牌的距離。

粉絲留言喜歡潔柔紙巾的味道，希望推出同款香水，品牌有求必應(yīng)，推出同款香型的古龍香水；粉絲留言希望潔柔出一次性馬桶墊/四件套和衛(wèi)生巾，品牌認(rèn)真聽(tīng)取建議，積極上新相關(guān)產(chǎn)品滿足用戶訴求，有多少消費(fèi)者能拒絕這種品牌誠(chéng)意和情緒價(jià)值都拉滿的聽(tīng)勸操作呢？

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)看到，聽(tīng)勸上新的潔柔近一年品牌聲量顯著提升，相關(guān)筆記數(shù)和預(yù)估互動(dòng)量分別增長(zhǎng)135%+、610%+，爆文數(shù)漲幅430%+，用戶對(duì)品牌積極聽(tīng)勸的態(tài)度表示認(rèn)可和感動(dòng)。

圖 |小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

思考

品牌如何“聽(tīng)勸”

聽(tīng)勸雖然是高效低成本的互動(dòng)營(yíng)銷方式，但更重要的是「如何聽(tīng)勸」，不同發(fā)展階段、不同行業(yè)賽道的品牌應(yīng)找準(zhǔn)適合自己的打法、聽(tīng)不一樣的勸。

基于前文可歸納出聽(tīng)勸的三大優(yōu)勢(shì)：增加互動(dòng)和曝光、推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化以及拉近品牌距離，品牌可基于這三點(diǎn)找準(zhǔn)自己的聽(tīng)勸方向：

起步期品牌：有互動(dòng)才有曝光

對(duì)起步期的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)（包括美妝護(hù)膚、服裝配飾、零食飲品等行業(yè)），相較于花錢砸廣告，向用戶發(fā)出「意見(jiàn)征集」的鉤子更能激發(fā)互動(dòng)，從而獲得更多流量曝光。

這樣的環(huán)境中，用戶不再是被動(dòng)的接收方，而是品牌成長(zhǎng)和創(chuàng)新的重要參與者，可加深用戶與品牌的親密度。

如2021年成立的女裝品牌ANNATTO，針對(duì)網(wǎng)友提出的“改良腰線”、“增加小個(gè)子版本”等建議，品牌聽(tīng)勸在原版基礎(chǔ)上提高腰線同時(shí)設(shè)計(jì)3個(gè)不同長(zhǎng)度的裙長(zhǎng)，這版改良筆記發(fā)布后，評(píng)論區(qū)再次引發(fā)廣泛討論，粉絲希望“提高腰線+保留原長(zhǎng)度”，同時(shí)“縮小袖洞”，對(duì)此品牌再次聽(tīng)勸進(jìn)行改良和定版，事事有回應(yīng)的聽(tīng)勸態(tài)度、積極迅速的改進(jìn)節(jié)奏給足粉絲情緒價(jià)值，收獲了大波流量和種草。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，在“聽(tīng)勸互動(dòng)”的兩個(gè)月中，品牌熱度明顯提升，相關(guān)筆記數(shù)和預(yù)估互動(dòng)量增長(zhǎng)高達(dá)265%+，筆記爆文數(shù)增長(zhǎng)450%+。

圖 | 小紅書(shū)截圖&熱門評(píng)論

成長(zhǎng)期品牌：洞察需求、產(chǎn)品優(yōu)化

對(duì)上升期品牌來(lái)說(shuō)，聽(tīng)勸是洞察市場(chǎng)和改進(jìn)產(chǎn)品的策略手段，尤其是日化、戶外運(yùn)動(dòng)、家居等更關(guān)注產(chǎn)品使用感受的行業(yè)，背包怎么設(shè)計(jì)才好用？電競(jìng)椅哪個(gè)角度最舒服？沒(méi)人比用戶本身更了解。

彩棠的修容原本是均勻的三色分區(qū)，聽(tīng)網(wǎng)友建議后推出啞光高光和陰影區(qū)域更多的3.0版本，同時(shí)增加可替換設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更契合真實(shí)使用需求，創(chuàng)始人在新品發(fā)布時(shí)除了感謝網(wǎng)友，還提出希望大家多提建議、參與產(chǎn)品共創(chuàng)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3.0版本修容上新前后半個(gè)月，品牌話題瀏覽總量漲幅40%+，#彩棠修容盤 話題筆記預(yù)估互動(dòng)增長(zhǎng)295%+、筆記分享數(shù)增長(zhǎng)1490%+；用戶紛紛種草，表示“坐等3.0上新、可替換很貼心”。

圖 |小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

成熟期品牌：拉近距離、提升口碑

聽(tīng)勸帶有情緒價(jià)值屬性，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)被重視而擁護(hù)品牌，繼而形成正面的口碑傳播。對(duì)成熟期和老國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已有一定的熟悉度，但也容易像老朋友一樣被忽略。

聽(tīng)勸一方面可以拉近用戶距離、釋放新鮮感，另一方面也能趁機(jī)捕捉新的用戶需求和產(chǎn)品趨勢(shì)，提升品牌口碑。

天潤(rùn)酸奶，聽(tīng)取網(wǎng)友建議將酸奶盒升級(jí)為PP5食品級(jí)材質(zhì)、加厚桶壁，方便循環(huán)使用；網(wǎng)友反饋盒子密封性差、標(biāo)簽難撕，天潤(rùn)便將封桶形式改成反扣式、商標(biāo)材質(zhì)改成易撕的不干膠。

這番聽(tīng)勸操作引發(fā)廣大網(wǎng)友對(duì)酸奶盒循環(huán)利用的創(chuàng)意分享和互動(dòng)，無(wú)形中拉近了用戶和品牌的距離，為品牌贏得更多支持。數(shù)據(jù)顯示，品牌2024年三季度相關(guān)話題瀏覽總量增長(zhǎng)135%+，#天潤(rùn)酸奶桶 話題瀏覽量和筆記數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)109%+，用戶評(píng)論”喜歡天潤(rùn)酸奶，天潤(rùn)酸奶好喝、全家都愛(ài)喝”。

圖 |小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

總結(jié)

在人本營(yíng)銷的時(shí)代，聽(tīng)勸就像一個(gè)鉤子，能勾出用戶的真實(shí)需求和情感鏈接、構(gòu)建更親近和有溫度的營(yíng)銷關(guān)系。在遍地聽(tīng)勸的當(dāng)下，品牌更應(yīng)深入思考如何找到契合自身品牌調(diào)性和需求的橋梁，完成與用戶的雙向奔赴。