直播界迎來價(jià)值回歸：品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶直播率先引爆“奇點(diǎn)”？

如今，在部分非專業(yè)主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時(shí)代正式終結(jié)。取而代之的，是「專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障」模式為代表的品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2024年可以說是直播界的變局之年：政策規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)、頭部主播隊(duì)伍不斷“洗牌”，整個(gè)達(dá)播生態(tài)也在變革中重塑，其未來發(fā)展態(tài)勢引起廣泛討論。而隨著這屆雙11過半，答案也逐漸浮出水面。

直播的草莽時(shí)代一去不復(fù)返，取而代之的，是專業(yè)主播的勢頭更加強(qiáng)勁，品質(zhì)直播成為行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能。

這在淘寶體現(xiàn)得尤為明顯——雙11開賣首日，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內(nèi)成交破億。

各行業(yè)垂類直播間的表現(xiàn)也十分亮眼：3C數(shù)碼和家享生活類目成交破百萬的主播超百人；健康類目代表主播連續(xù)兩場直播GMV超2000萬；寵物垂類主播日均銷售同比增長3倍以上；航旅類目下，全日空、迪士尼等爆款商品帶動(dòng)大量淘內(nèi)主播GMV增長……

品牌力、價(jià)格力的雙輪驅(qū)動(dòng)都指向了“品質(zhì)直播”的價(jià)值。 浪潮之下，也有很多“專業(yè)對(duì)口”的企業(yè)家入淘直播，11月1日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建開啟入淘直播首秀，并表示，開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨，支撐一個(gè)直播間長遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”、“品質(zhì)”。

誠如所言，如今，在部分非專業(yè)主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時(shí)代正式終結(jié)。取而代之的，是「專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障」模式為代表的品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)。

而在這輪風(fēng)潮下，老牌電商率先引爆“奇點(diǎn)”。當(dāng)下， 淘寶直播憑借專業(yè)主播矩陣，體系化的選 品、服 務(wù)等積淀，再次引領(lǐng)行業(yè)升維。

一、品質(zhì)直播成大勢所趨：

一場狂歡后的“價(jià)值回歸”

對(duì)于沒有經(jīng)常看直播習(xí)慣的朋友來說，對(duì)直播的印象或許還停留在“家人們走起”的階段。正如脫口秀演員邱瑞曾在一個(gè)段子中惟妙惟肖地復(fù)現(xiàn)：“家人們！我把紙巾的價(jià)格給大家打下來了，10塊錢10包，再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感覺撿了個(gè)大便宜?！?/p>

如今，這種雷聲大、干貨少的“歇斯底里型”直播已成過去式，這背后的導(dǎo)火索是，過去一段時(shí)間內(nèi)，流量網(wǎng)紅屢屢翻車，引發(fā)了消費(fèi)者的大面積信任危機(jī)，如前不久因假月餅事件暴雷的三只羊小楊哥，被扒出因?yàn)椤叭裏o吹風(fēng)機(jī)”“假牛肉卷”“槽頭肉”等事件頻繁陷入爭議，并被網(wǎng)友調(diào)侃為“假貨王子”。

“假貨王子”屢禁不止，導(dǎo)致消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了集體變化——當(dāng)下，消費(fèi)者正回歸理性，不再對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)上頭，而是將品質(zhì)保障視為首要訴求，“天王老子來了，貨不好也不買”。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費(fèi)時(shí)更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動(dòng)消費(fèi)占比較低。

覺醒的不只是消費(fèi)者，還有愛惜羽毛、注重口碑，從而對(duì)流量網(wǎng)紅們祛魅的品牌方。如周成建公開點(diǎn)名道，美斯特邦威曾請(qǐng)過某明星直播，但很遺憾翻車了：“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)都說某明星很火很牛，就花了幾百萬來做帶貨合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。

因此，周成建發(fā)自肺腑地給予更多品牌同仁們忠告，網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚，品質(zhì)直播才是長遠(yuǎn)之道。

不止于此，政策上的規(guī)范也給行業(yè)指明了方向。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范；人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè)，其中就包括近年來廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)主播。

這意味著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份，在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立——誰都能當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)草莽時(shí)代徹底成為過去。

多重合力下，品質(zhì)直播重新占據(jù)時(shí)代心智，直播整體趨向?qū)I(yè)化，品質(zhì)化。 正如此前新華社點(diǎn)評(píng)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以及與之相關(guān)的品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等多個(gè)高度專業(yè)化的環(huán)節(jié)?！凹t”而不專，甚至“紅”而反專，是屢屢翻車的根源。

反之，在品質(zhì)直播時(shí)代，專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障，才是直播界真正的干貨和“重器”。

二、專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)保障“三折疊”

什么是品質(zhì)直播？可以根據(jù)“人貨場”維度拆解。

“人”的維度上看，專業(yè)主播是直播的靈魂——主播的本質(zhì)是導(dǎo)購，而非“演員”， 如李佳琦是化妝品“柜哥”出身，烈兒寶貝、陳潔kiki都曾是服飾平面模特和女裝店主，專業(yè)性遠(yuǎn)超流量網(wǎng)紅。

在直播間“前臺(tái)”，主播又將導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。在“后臺(tái)”，這些專業(yè)人士對(duì)招商、選品的把控要也更為嚴(yán)苛細(xì)致，成為消費(fèi)者和品牌間的最佳好物官和“鐵面質(zhì)檢員”。如美one要從海量的商品中初步篩選出符合質(zhì)量、性價(jià)比、品牌聲譽(yù)等基本標(biāo)準(zhǔn)的候選產(chǎn)品，嚴(yán)格審查商家的經(jīng)營資質(zhì)，終選階段，李佳琦本人也會(huì)親自參與。

從“貨”的維度上看，品質(zhì)直播的內(nèi)核是品質(zhì)貨盤， 淘寶直播從貨架電商起家，擁有大量高品質(zhì)的品牌貨盤基礎(chǔ)，能為主播和機(jī)構(gòu)提供全品類的貨盤支持。

背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續(xù)高質(zhì)量增長，將資源給到主播，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。在淘寶，“交個(gè)朋友”交到了更多品質(zhì)大牌朋友——入淘2年來，“交個(gè)朋友”的合作品牌數(shù)同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并與4500多個(gè)新品牌達(dá)成合作。

對(duì)此，交個(gè)朋友副總裁崔東升感慨道： “ 從橫向來看，淘寶在過往是一個(gè)貨架電商的經(jīng)營模式，在貨的品質(zhì)、貨的履約相對(duì)來說走的更深，在直播之前就已經(jīng)打下了非常好的基礎(chǔ)了 。我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的品質(zhì)更有保障?！?/p>

淘寶的“品牌朋友圈”陣容有多豪華？10月24日，“交個(gè)朋友”直播間在入淘兩周年之際，上了個(gè)“大單品”— —國內(nèi)首批太空旅行船票，初步定價(jià)150萬元。除太空游外，涉及信息技術(shù)、人工智能、航空航天等多個(gè)領(lǐng)域的“硬核裝備”也都紛紛在淘寶亮相。

百尺竿頭，更進(jìn)一步，在“場”的維度，淘寶平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障、成熟的商品管理體系及店鋪監(jiān)管體系，也讓消費(fèi)者吃下定心丸，買買買無負(fù)擔(dān)； 同時(shí)，淘寶對(duì)達(dá)人主播的扶持政策同樣給力，NBA甄選負(fù)責(zé)人表示，淘寶在曝光流量、紅包補(bǔ)貼，以及一些節(jié)點(diǎn)時(shí)針對(duì)性的宣發(fā)資源上給予扶持，幫助NBA甄選快速成長。

時(shí)來天地皆同力，如 今，品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶率先完成價(jià)值回歸，并以“開門紅”成績，為這 屆雙11注入強(qiáng)心劑，也給未來品質(zhì)直播發(fā)展樹立了風(fēng)向標(biāo)。

三、品質(zhì)直播風(fēng)起，

淘寶率先完成價(jià)值回歸

“品質(zhì)直播”下，“品效合一”正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，帶來高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也將達(dá)人的IP價(jià)值開掘到最大化。

而今年3月底，NBA甄選基于對(duì)平臺(tái)本身的認(rèn)可，及對(duì)淘寶政策、扶持力度的心動(dòng)，來淘寶開啟直播首秀，一槍打響，收獲了3400w的GMV。首秀的成功給了NBA甄選繼續(xù)前進(jìn)的信心。

“自首秀之后，到現(xiàn)在的大半年時(shí)間里，我們也一直嘗試適合NBA甄選的直播間心智，比如球星聯(lián)動(dòng)、新品心智、NBA自有品開發(fā)、品牌引入等等。目前為止，我們淘內(nèi)累計(jì)GMV超過了3.7億，也更加堅(jiān)定我們更好地在淘寶直播扎根的信心和決心。”NBA甄選負(fù)責(zé)人如是說。

除了達(dá) 人端的高轉(zhuǎn)化外，品牌側(cè)，品效高度合一也為品牌帶來了無形資產(chǎn)，有質(zhì)感、深度化的直播正賦能運(yùn)營全鏈條，讓內(nèi)容與貨架電商深度耦合、商家與消費(fèi)者深度溝通，打通“直播種草、成就爆品、傳遞品牌理念、沉淀心智、建立深度鏈接、形成復(fù)購”的全域閉環(huán)。

這背后，正是淘寶直播高度的專業(yè)性和“電商質(zhì)感”。衛(wèi)浴品牌恒潔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)稱：“相對(duì)來說，淘寶直播的品質(zhì)性會(huì)更強(qiáng)。除了賣貨以外，它在品牌宣傳上也起到了重要作用，內(nèi)容平臺(tái)的主播，目的更多是為了賣貨，就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作變形的事情。所以從最后訂單有效率來看，淘寶直播應(yīng)該是目前最佳的?！?/p>

達(dá)人NBA甄選的機(jī)構(gòu)也有類似的反饋，表示其他平臺(tái)用戶關(guān)注的是人，基于“我認(rèn)可你的內(nèi)容/人設(shè)，看你內(nèi)容同時(shí)順便在你直播間購物”，這個(gè)需求并非剛需；而在淘寶直播，消費(fèi)者更多基于這樣的邏輯：“你的直播間有好的品牌，有好的看點(diǎn)，我認(rèn)可在你直播間既能買到我想要的商品，也能看到我想要的內(nèi)容”，如此，才能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

從行業(yè)角度看，這是一種價(jià)值回歸，專業(yè)的人做專業(yè)的事，而非“網(wǎng)紅上場表演”的越俎代庖。

正如《明朝那些事兒》的作者當(dāng)年明月曾感慨：“人一定要有自知之明，切不可做你不熟悉的事兒和你不擅長的事兒。如果社會(huì)中每個(gè)人都能做好自己的事，比如是商人就做商人的事，這種情況下社會(huì)會(huì)形成強(qiáng)大的合力。”

如今，淘寶的品質(zhì)直播，正是“強(qiáng)大合力”的最生動(dòng)的體現(xiàn)——平臺(tái)、專業(yè)主播、品牌方擰成一股繩，推動(dòng)直播浪潮滾滾向前，達(dá)到品質(zhì)進(jìn)化“奇點(diǎn)”。