楊奕琪：淘寶直播的新內(nèi)容時代，釋放了哪些流量機會｜窄播

淘寶直播開啟2.0新內(nèi)容時代，這是淘寶天貓融合、從交易轉(zhuǎn)向消費以來首次公開的內(nèi)容化實施路徑。作為淘寶天貓從交易到消費的重要齒輪，淘寶直播也為商家、主播、服務(wù)商，尤其是內(nèi)容型主播及機構(gòu)釋放了生意增量。

如果你去了今年淘寶直播盛典的現(xiàn)場，就會發(fā)現(xiàn)這樣幾個有趣的直播間，有來自珍珠之鄉(xiāng)山下湖鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)帶直播間「珠小明的珍珠教室」，有常駐加拿大、擁有九年海外時尚買手經(jīng)驗的「zizi加拿大正品特價購」，有打造出海洋場景、專門售賣寄居蟹的「蝸居異寵」。

從名稱、介紹乃至場景就能感受到，這些直播間不同于以往的叫賣式直播，主播有專業(yè)的知識儲備、除了賣貨之外會有產(chǎn)品知識科普、場景布置更用心，甚至也有像寄居蟹、多肉植物這類小眾但圈層屬性強的興趣品類直播間。

而這些直播間，正是在淘寶直播2.0時代跑出來的標桿案例。

在今年1月淘寶天貓融合以后，提出將「從交易向消費」作為淘寶天貓下一階段的整體戰(zhàn)略，簡單來說就是大力發(fā)展內(nèi)容化，做好商品類消費決策內(nèi)容。組織層面，淘寶直播和逛逛代表的內(nèi)容部門更加受到重視，并加大對逛逛、直播、點淘的投資力度 ，這也被視作淘寶天貓將內(nèi)容生態(tài)作為一號工程的體現(xiàn)。

在9月1日的淘寶直播盛典上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放提出，淘寶直播要開啟2.0新內(nèi)容時代，這也是淘寶天貓融合、從交易轉(zhuǎn)向消費以來首次公開的內(nèi)容化實施路徑。

在人的層面，淘寶直播通過各項活動和計劃，大力引進站外的內(nèi)容型主播，扶持內(nèi)容屬性強的產(chǎn)業(yè)帶或特色品類主播。在流量層面，淘寶直播新增了內(nèi)容方向的算法指標和專門的流量池，為內(nèi)容型主播提供了確定性的成長路徑。

官方強調(diào)，淘寶直播是淘寶天貓從交易到消費的重要齒輪。接下來，淘寶直播會貫通整個大公域，幫助商家在整個用戶消費動線中最大程度地觸達用戶，帶來生意增量。

淘寶天貓過去憑借供給優(yōu)勢和購物心智，將「人找貨」的角色發(fā)揮到了極致，主要承載商家的交易環(huán)節(jié)。但今天消費與內(nèi)容種草和生活方式的結(jié)合變得越來越密切，消費需求也越來越多樣化、碎片化和專業(yè)化，有的品類需要商品知識科普、使用指南，有的品類需要服務(wù)，有的品類需要情感訴求。

整合后的淘寶天貓，希望以淘寶直播2.0新內(nèi)容時代為抓手，探索更統(tǒng)一也更堅定的內(nèi)容化策略，進一步強化自身的種草能力和流量創(chuàng)造能力，讓直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài)，及其背后的創(chuàng)作者和特色商家，結(jié)合天貓?zhí)詫毜募夹g(shù)積累，觸達消費決策鏈路從研發(fā)、種草、營銷到交易、會員運營的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為一個真正的全域消費平臺。

淘寶直播的新內(nèi)容時代

在很長一段時間里，淘寶直播一直以「叫賣式直播」和客服式店播為主，都是以交易為核心的直播。進入2.0時代，淘寶直播希望在此基礎(chǔ)上，鼓勵主播通過內(nèi)容化方式成長，并提出內(nèi)容價值主張——專業(yè)有趣的人帶你買。

在這一價值主張之下，淘寶直播重新設(shè)計了圍繞「專業(yè)有趣」的運營體系，制定了賬號基礎(chǔ)的質(zhì)量標準，并通過行業(yè)趨勢、品類藍海挖掘、用戶搜索熱詞等用戶洞察，持續(xù)給主播提供內(nèi)容創(chuàng)作的方向。

淘寶直播的獨立APP點淘也會結(jié)合消費熱點輸出相應(yīng)的內(nèi)容，與商家的商品、短視頻、直播進行結(jié)合，比如針對露營場景設(shè)計的露營攻略，包括穿搭、美食、好物、攻略四個版塊，既有露營科普，也有好物、穿搭分享。

人是更為核心的要素。一位MCN機構(gòu)創(chuàng)始人認為，以2021年雙11為節(jié)點，淘寶直播在主播引入上開始領(lǐng)悟出自己的路。在此之前點淘內(nèi)容引入的核心標準是粉絲量，導(dǎo)致平臺既有泛娛樂內(nèi)容，也有種草內(nèi)容，比較雜亂;但在此之后，點淘將內(nèi)容質(zhì)量作為判定標準，定向引入美妝、美食、母嬰、家居、穿搭這五類可商業(yè)化的種草內(nèi)容。

今年，淘寶直播繼續(xù)通過一系列的直播活動與扶持計劃，引入內(nèi)容型主播。這些直播都有明顯的內(nèi)容特質(zhì)，比如場景化屬性強、主播本身自帶專業(yè)知識、具備內(nèi)容能力、有獨特的人格特質(zhì)等。

達人側(cè)，淘寶直播在今年3月開啟新咖計劃，聯(lián)合天貓?zhí)詫毿袠I(yè)一起引入各個垂類的新主播，比如專注母嬰博主「年糕媽媽」、專業(yè)造型師「小P老師」、通過拍視頻展示穿搭的內(nèi)容創(chuàng)作者「一栗小莎子」等。今年，淘寶直播的目標是發(fā)展100個粉絲超過百萬的新咖。

針對外部新咖，淘寶直播給予了從流量、貨品到傭金的多種激勵，幫助他們獲得快速成長。主播「一栗小莎子」雖然在全網(wǎng)都做內(nèi)容創(chuàng)作，但在決定做直播后，她認為淘寶直播是最適合的陣地，因為淘寶直播背靠整個淘寶天貓的品牌資源，貨品能力是最強的。淘寶直播還上線了商品中心，把淘系的貨品全部都整合在一起，給到主播更優(yōu)的價格和商品權(quán)益。

今年8月舉辦《中國新主播》大賽，也激發(fā)了小P老師、張嘉萌等主播打造出內(nèi)容豐富、各具特色的直播間。比如獲得新主播大賽冠軍的張嘉萌會把直播間打造成校園宿舍、品香室，去到北京的大街小巷甚至是三千米的高空，打造場景化直播;比如小P老師會在直播中輸出專業(yè)的美妝、護膚知識，教授化妝手法和按摩手法。

商家側(cè)，淘寶直播在今年5月面向茶、鮮花園藝、二奢、珠寶、文玩、餐飲具等細分興趣品類，推出「1001個寶藏好店」計劃，旨在扶持強直播優(yōu)勢的特色商家。

比如一位名為「蜂婆子哈哈」的蜂蜜商家，將直播場景設(shè)置在山里，也會拍攝采蜂蜜、品蜂蜜等科普視頻，比起拿著罐裝蜂蜜在鏡頭前帶貨的商家更有吸引力;比如，設(shè)計師飾品品牌「素覺」的主理人在直播間直播時，能夠帶來比其他主播高幾倍的成績，這也是一個行業(yè)常態(tài)，因為這些主理人都有自己獨特的風格和魅力。

寶藏好店相關(guān)負責人表示，這些細分品類背后都有對應(yīng)的圈層和同好，這批消費者是愿意為主播的專業(yè)、自己的興趣而買單的。另一方面，他們也希望通過這些直播，鼓勵更多商家做出差異化的內(nèi)容。

今年7月，淘寶直播還開啟了源力計劃，希望今年自己在產(chǎn)業(yè)帶上培養(yǎng)500個年交易量超千萬的標桿產(chǎn)業(yè)帶帶頭人。

產(chǎn)業(yè)帶商家本身就有靠譜、豐富的貨源，貨品也有價格優(yōu)勢，源力計劃會聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家、達人和服務(wù)商機構(gòu)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家提高人設(shè)、場景等維度的直播運營能力。

比如來自景德鎮(zhèn)的「素說汝瓷」直播間，主播小艾在景德鎮(zhèn)學(xué)習陶藝設(shè)計多年，經(jīng)常在講解商品時講解與花色相關(guān)的歷史故事或典故，她認為專業(yè)人設(shè)和內(nèi)容能夠吸引粉絲停留、增強種草能力，有利于轉(zhuǎn)化。這也是打造高客單、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化直播間的重要原因。

為了大力發(fā)展內(nèi)容型直播，淘寶直播在底層的流量分配上也進行調(diào)整，提出了「雙輪驅(qū)動」的概念，在原來只有交易和轉(zhuǎn)化目標的基礎(chǔ)上，新增了內(nèi)容時長和互動這兩個算法指標，并劃分了專門的內(nèi)容型流量池。比如，當主播進行專業(yè)知識講解、化妝手法教學(xué)等內(nèi)容型展示時，時長往往能拉得比較高，相應(yīng)地也能獲得更多的流量。

對于內(nèi)容型的主播，尤其是外部主播來說，早期貨和流量都沒有優(yōu)勢，如果走直接帶貨的路徑是很難成長起來的。因此，淘寶直播提出了一條適合內(nèi)容型主播的新路徑，即通過短視頻和直播小場展示人設(shè)和獲取用戶，通過直播大場實現(xiàn)爆發(fā)。

從交易到消費轉(zhuǎn)型的齒輪

把淘寶天貓放到用戶消費的鏈路來看，其一直以來扮演的都是交易、復(fù)購的角色。但在這個鏈路中，「種草」扮演著越來越重要的作用，這也是種草平臺、興趣電商興起的重要原因。尤其在消費相對疲軟的當下，用戶主動購物的意愿變?nèi)酰N草類的內(nèi)容能夠在用戶逛的過程中有效激發(fā)用戶購物需求。

在這一背景下，淘寶直播成為手淘從交易向消費轉(zhuǎn)型的重要載體。

道放認為，直播擁有三個傳統(tǒng)電商所不具備的價值，一是人設(shè)，人設(shè)帶來信任;二是選品，選品本身具備專業(yè)性;三是直播間的營銷場景和特價屬性，能夠營造購物氛圍。

在以專業(yè)有趣為核心的淘寶直播2.0時代，主播的作用被強化，讓淘寶直播從貨與人的聯(lián)系重新轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的聯(lián)系。好主播能夠真正引導(dǎo)消費者的消費決策，吸引消費者逛起來、留下來。

因此，手淘全域的業(yè)務(wù)都在加大直播的資源傾斜和技術(shù)調(diào)整。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，短視頻和直播的內(nèi)容很快會貫穿每一個用戶的動線，「我們希望通過這種方式不斷激發(fā)消費者需求。」

具體到直播板塊，手淘專門劃分了「直播域流量」（公域流量），與以「店鋪和私域入口」為主要流量來源的客服式直播區(qū)分開，后者主要扮演售前顧問的角色，對品牌的銷售轉(zhuǎn)化是有價值的，但不適合在公域傳播。

直播域的核心流量除了來自直播頻道、點淘APP之外，還包括逛逛、有好貨、搜索，以及首頁的猜你喜歡。

在全域通道下，淘寶直播會在今年9月上線新機制，劃分出三個流量池，在前半個小時內(nèi)給到直播間幾百至一千的公域流量，根據(jù)直播間的指標表現(xiàn)決定是否進入下一個流量池，這里的指標既包括內(nèi)容帶來的時長和互動，也包括貨品和營銷玩法帶來的交易和轉(zhuǎn)化。

當直播貫通整個公域，那些主要靠直播成交的商家、達人就能獲得更大的流量來源。比如上文提到的寶藏好店、產(chǎn)業(yè)帶。再比如，一些服飾商家會直接在直播間上新，用內(nèi)容、廣告引流，通過直播間的貨品組合來承接流量、賺取利潤。

過往做客服式直播的商家如果想獲取更大的流量，也有對應(yīng)的路徑和方法論。在今年5月的TOP TALK上，道放就提到，今年淘寶直播將推出品牌多賬號矩陣，品牌可以將客群細分為新客VS老客、會員VS潛在會員等，通過不同的腳本內(nèi)容和貨品權(quán)益，和前臺的流量分發(fā)進行串聯(lián)，實現(xiàn)新客群的增長。比如，雅詩蘭黛在年初就嘗試了承接新客的賬號測試，直播間觀看PV的時長、進店率、轉(zhuǎn)化率明顯大于老客直播間。

基于用戶在手淘內(nèi)容消費的核心動線來看，道放認為「猜你喜歡」是最大的變化和亮點。他透露，首猜正在進行全新改版，商品、視頻、看點和直播點開后都會呈現(xiàn)出單列全屏的形式，「這次升級會給內(nèi)容生態(tài)釋放巨大的流量?！?/p>

作為首頁的核心版塊，「猜你喜歡」的核心就是通過推薦算法讓消費者能夠逛起來。單列全屏能夠打來沉浸式的上下滑體驗，吸引用戶刷起來，能給商家釋放更大規(guī)模的公域流量。

淘寶直播希望通過首猜場域，讓商家實現(xiàn)短直聯(lián)動，直播前先做短視頻種草，開播時進行流量轉(zhuǎn)化。參照興趣電商的邏輯，商家可以通過短視頻種草，借助數(shù)據(jù)算法匹配興趣人群，直播時也可以通過短視頻內(nèi)容種草內(nèi)容的投放引導(dǎo)用戶進入直播間購買，轉(zhuǎn)化內(nèi)容消費流量。

淘寶天貓是全域電商平臺

在淘寶直播2.0之前，淘寶天貓也曾多次嘗試過內(nèi)容化。但交易平臺做內(nèi)容并非易事。此前就有做過淘系內(nèi)容產(chǎn)品的阿里員工提到，他們遇到的最大問題是，到底內(nèi)容產(chǎn)品是以交易作為價值衡量，還是以曝光（等內(nèi)容數(shù)據(jù)）作為價值衡量。內(nèi)容上，拿逛逛來說，圖文和視頻、直播交叉在一起，商家推廣、穿搭分享、買房知識、影視剪輯也彼此混雜，一直以來都像是混沌中的試驗品。

以2.0時代為節(jié)點，淘寶天貓在「交易平臺做內(nèi)容」上的路徑和決心看起來越來越明確，一方面是把交易和內(nèi)容的流量池劃分開，通過算法指標驅(qū)動內(nèi)容生長;另一方面以消費決策內(nèi)容為核心內(nèi)容方向，以此發(fā)展主播、內(nèi)容服務(wù)商，完善平臺的內(nèi)容能力。

而從內(nèi)容貫通大公域，我們也能看到淘寶天貓內(nèi)容化的決心。除了直播之外，我們發(fā)現(xiàn)購物車、搜索等用戶消費動線的重要場域也在強化消費決策內(nèi)容，具有一定的平臺特色，且會根據(jù)不同行業(yè)給到具體的方案。

比如搜索。搜索是貨架電商的核心邏輯，但此前用戶搜索一般集中在產(chǎn)品、類目、功能和品牌關(guān)鍵詞。如今，淘寶天貓在這些搜索詞的基礎(chǔ)上，打通了短視頻、榜單、店鋪等產(chǎn)品形態(tài)，或是以內(nèi)容的形式來組織貨品，啟發(fā)消費者搜索，幫助消費者更好地決策。

舉個例子，我們打開手淘的搜索框后，在搜索發(fā)現(xiàn)處看到了「爸爸禮物送什么」的引導(dǎo)內(nèi)容，相關(guān)的搜索內(nèi)容包括以貨品來分類的「好物清單」「潮爸穿搭」等版塊、店鋪維度的「相關(guān)店鋪」推薦，以及來自逛逛的視頻「經(jīng)驗分享」。

不同的品類、需求搜索出來的結(jié)果也是有所差異的。比如美妝品類多為妝容教程和搭配單品，服飾品類更注重搭配公式和搭配靈感，露營則會根據(jù)不同的露營需求提供相應(yīng)的商品推薦和內(nèi)容教學(xué)。

《窄播》此前報道過的「購物車抄作業(yè)」，則以「物」為興趣節(jié)點，把交易和內(nèi)容結(jié)合得十分自然。它的頁面是商品清單的集合，既符合淘寶作為交易平臺的第一定位，也更加還原了線下購物的場景:一個個清單就像一個個櫥窗，「逛感」更足。

從交易到消費，意味著淘寶天貓不再只是一個商品交易平臺，還要成為消費者的內(nèi)容消費平臺，商家不僅可以站外種草、站內(nèi)拔草，也能在淘寶天貓完成新品種草到拔草的全過程了，核心目的就是為商家提供全域經(jīng)營的方案，讓商家的「種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」都能一個平臺實現(xiàn)閉環(huán)。

就淘寶直播來看，直播既是私域經(jīng)營工具，也能激發(fā)消費需求和帶來短期爆發(fā)。具體體現(xiàn)為客服式直播和內(nèi)容型直播的并存。以及算法方面，淘寶直播不僅增強了實時反饋，也保持對賬號持續(xù)經(jīng)營能力和意愿度的考核。道放表示，理想的狀態(tài)是一半的流量跟實時表現(xiàn)相關(guān)，一半的流量與歷史積累相關(guān)，這也能夠保證商家有穩(wěn)定的長期流量。

整體來看，淘寶天貓不僅通過能夠?qū)崿F(xiàn)「內(nèi)容引導(dǎo)決策、貨架引導(dǎo)交易、店鋪沉淀用戶」，甚至在整個消費鏈路的方方面面都有所布局。

比如在前端的產(chǎn)品研發(fā)上，淘寶天貓的TMIC能夠為商家提供人群研究、市場洞察、新品測試等服務(wù)，幫助商家孵化新品。在營銷環(huán)節(jié)，阿里媽媽不僅為商家提供了站內(nèi)營銷和人群資產(chǎn)沉淀的工具，還通過UniDesk讓商家可以更方便地采買站外流量，優(yōu)化投放成本的同時，也有利于人群資產(chǎn)的沉淀。

在交易上，戴珊在今年的TOP TALK上明確提出，淘寶天貓要成為遠、中、近場都覆蓋的綜合電商。比如與商家共同建成打通庫存系統(tǒng)的能力;通過私域工具能力的提升幫助商家打通線上線下會員體系，形成全盤運營的消費者資產(chǎn);并借助CDC（中國數(shù)字商業(yè)板塊）下各個平臺，針對不同行業(yè)進行垂直化建設(shè)。

作為商家眼中的品牌官網(wǎng)，融合之后的淘寶天貓，開啟了淘系「全域」能力的全面升級，成為覆蓋消費者全鏈路、覆蓋商家線上線下全場域的全域電商平臺，以及商家長期全盤經(jīng)營的主陣地。