直播電商六年：淘寶直播的堅(jiān)守與破局

2016年4月21日下午，由羅輯思維主導(dǎo)，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣會(huì)在北京諾金酒店舉行，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的角逐，拍賣最終以2200萬(wàn)的價(jià)格成交。

當(dāng)天，有50萬(wàn)人在剛剛上線不久的淘寶直播圍觀了這次備受矚目的拍賣會(huì)，這是淘寶直播受到的第一個(gè)高峰關(guān)注。此后，淘寶直播迅速成長(zhǎng)，并一手帶火了直播經(jīng)濟(jì)，至今已經(jīng)是第6個(gè)年頭了。

直播經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得抖音、快手等短視頻平臺(tái)和淘寶、京東等電商平臺(tái)第一次走到了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面。

六年時(shí)間里，淘寶以直播為主軸，通過(guò)短視頻、直播聯(lián)動(dòng)的方式不斷深化在內(nèi)容領(lǐng)域的布局。不僅在“逛逛”開(kāi)辟出了一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，而且還在猜你喜歡、有好貨、搜索等位置開(kāi)放了短視頻和直播入口。

而作為短視頻平臺(tái)代表的抖音也在大踏步朝著電商的方向邁進(jìn)。今年，抖音商城擁有了抖音首頁(yè)的一級(jí)入口。從界面來(lái)看，抖音商城和傳統(tǒng)電商App已無(wú)二致，低價(jià)秒殺、超值購(gòu)、直播精選等活動(dòng)入口占據(jù)著搶眼位置。

淘寶和抖音，變得越來(lái)越像對(duì)方的樣子。雙方正在加速殺入彼此的腹地，意圖明確、態(tài)度堅(jiān)決。這是一場(chǎng)關(guān)乎速度和效率的戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著雙方拔寨而進(jìn)、步步為營(yíng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的局勢(shì)逐漸變得明朗。

淘寶、抖音相向而行，從甜蜜牽手到貼身肉搏

電商和短視頻平臺(tái)這兩個(gè)不同物種，在誕生之初更多是互補(bǔ)關(guān)系。

2016年淘寶直播上線，標(biāo)志著電商直播的大時(shí)代正式拉開(kāi)帷幕。彼時(shí)抖音還處在出生前夜，其開(kāi)啟直播帶貨更是要等到兩年以后。值得一提的是，抖音直播帶貨上線之初，是支持跳轉(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面的。畢竟當(dāng)時(shí)的抖音還是個(gè)初出茅廬的毛頭小伙子，空有流量卻缺少幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，還需要仰仗淘寶這位家大業(yè)大的老大哥。

不過(guò)這樣的甜蜜期并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。隨著抖音迅速壯大，其構(gòu)建電商閉環(huán)的愿望日益強(qiáng)烈，并最終在2020年中與淘寶、京東“割袍”，雙方的關(guān)系開(kāi)始從合作走向競(jìng)爭(zhēng)。

而淘寶也迅速做出反應(yīng)，在幾個(gè)月后上線了“逛逛”，高調(diào)發(fā)力內(nèi)容賽道。如今點(diǎn)開(kāi)淘寶“逛逛”，形形色色的短視頻撲面而來(lái)，不仔細(xì)看你甚至?xí)詾閬?lái)到了另一個(gè)抖音。

隨著兩大陣營(yíng)不斷拓展自身疆域，競(jìng)爭(zhēng)變得日益白熱化起來(lái)。

而作為兩大陣營(yíng)的代表，淘寶和抖音各有優(yōu)勢(shì)，也存在各自的問(wèn)題。良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是雙方都能快速發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)齊自身短板。

對(duì)于淘寶而言，當(dāng)下需要著力解決的是通過(guò)內(nèi)容化，提高用戶的打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)。

日前在杭州舉行的“2022淘寶直播盛典”上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放透露，上個(gè)財(cái)年淘系國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量首次超過(guò)了10億，這意味著淘系生態(tài)幾乎已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有可以覆蓋的消費(fèi)者。在用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限的情況下，只有增加用戶打開(kāi)頻次以提高日活和使用時(shí)長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效益的最大化。

此外，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，智能化的商品流推薦開(kāi)始更加符合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣。如何順應(yīng)這一市場(chǎng)需求變化，調(diào)整平臺(tái)內(nèi)的流量配置也需要深入思考。

另一方面，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的抖音，雖然勢(shì)頭兇猛，但也存在諸多需要解決的問(wèn)題。

首先，短視頻和直播內(nèi)容雖然容易激起用戶的沖動(dòng)消費(fèi)需求，但這類消費(fèi)需求終歸是有限的，理性消費(fèi)、剛需購(gòu)物才是主流。而且沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶下單購(gòu)買的往往是低客單價(jià)商品，這一點(diǎn)在《2022 年抖音上半年商家生存報(bào)告》中得到了清晰體現(xiàn)。

《報(bào)告》顯示，抖音電商平臺(tái)中，服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點(diǎn)品類，售出的商品中近七成價(jià)格低于50元，約18%價(jià)格在50-100元之間。也就是說(shuō)，售價(jià)100元以內(nèi)的商品占到了銷售大盤的近九成。因此，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，如何從滿足低客單價(jià)的沖動(dòng)性消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向滿足高客單價(jià)的剛性購(gòu)物需求，是下一階段需要著力解決的問(wèn)題。

某種程度而言，在電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，誰(shuí)能更先補(bǔ)足短板，誰(shuí)就能最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

淘寶從交易走向消費(fèi)，直播挑起大梁

淘寶的反應(yīng)準(zhǔn)確而及時(shí)。

為了走出“用戶來(lái)了就買，買完就走”的短關(guān)系鏈，在保持交易效率優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)商家與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的升級(jí)，淘寶在今年提出了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，并將淘寶直播作為戰(zhàn)略落地的重要載體。

憑借信息傳遞效率上的優(yōu)勢(shì)，直播已經(jīng)成為了商家電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化工具，淘寶店鋪也因而呈現(xiàn)出了直播間化的趨勢(shì)。目前，幾乎所有品類都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了直播。

消費(fèi)者端的變化，也進(jìn)一步證實(shí)了直播對(duì)于商家的重要價(jià)值。過(guò)去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類達(dá)到334個(gè)；同時(shí)還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

程道放介紹，“從交易走向消費(fèi)”戰(zhàn)略下，淘寶除了繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有流量轉(zhuǎn)化率的最大化外，還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人可以在淘寶的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，獲得更加專業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。

作為舉措之一，未來(lái)手淘全域業(yè)務(wù)將加大對(duì)于直播業(yè)務(wù)的資源和技術(shù)投入，讓短視頻和直播內(nèi)容貫穿每一個(gè)用戶的動(dòng)線。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新的戰(zhàn)略下，淘寶將呈現(xiàn)出兩個(gè)維度的變化：一是在人貨匹配上，更多用推薦來(lái)取代搜索，通過(guò)內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來(lái)激發(fā)用戶新的需求；二是在用戶決策鏈路上，由過(guò)去聚焦交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，向前延伸至品牌和種草等更多環(huán)節(jié)，通過(guò)貫穿用戶決策的全流程，與用戶建立更加全面、深入的連接。

這與抖音的路徑恰好是相反的。雖然抖音也在努力彌補(bǔ)自身的不足，但在抵達(dá)終點(diǎn)的難易程度上，淘寶或許要更加輕松一些。

首先從供給端來(lái)說(shuō)，淘寶缺好內(nèi)容，抖音缺好商品。內(nèi)容的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者，淘系生態(tài)內(nèi)擁有海量商家，這些人都是現(xiàn)成的內(nèi)容創(chuàng)作者，有著強(qiáng)烈的通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)的愿望。未來(lái)，淘寶只需要在流量分發(fā)的邏輯上加以引導(dǎo)，商家自然會(huì)創(chuàng)造出各式各樣適應(yīng)新需求的內(nèi)容形式。這也意味著，直播將從流量消耗場(chǎng)升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)。

而抖音在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要走的路則還有很多，無(wú)論是電商供應(yīng)鏈、物流體系，還是底層的信任體系和完善的售后及履約能力的建設(shè)，都非一朝一夕之功。

其次從需求端來(lái)說(shuō)，用戶在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成了“在淘寶消費(fèi)商品，在抖音消費(fèi)內(nèi)容”的固有心智，如何扭轉(zhuǎn)這一心智，是未來(lái)雙方都需要著力解決的問(wèn)題。就用戶的決策成本而言，商品消費(fèi)的決策成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容消費(fèi)的決策成本的。淘寶從決策成本更高的商品消費(fèi)向內(nèi)容消費(fèi)延伸，看起來(lái)也要比反其道而行之的抖音更加容易些。

不過(guò)，這些都只是紙面上優(yōu)勢(shì)，如何將其轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力，依舊十分考驗(yàn)淘寶的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和執(zhí)行能力。

雙輪驅(qū)動(dòng)，淘寶直播駛?cè)?.0時(shí)代

淘寶直播“從交易走向消費(fèi)”，首要的是從根本上改變流量的分發(fā)邏輯。

過(guò)去一年，淘寶先后為直播開(kāi)放了多個(gè)流量入口。目前，淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點(diǎn)淘等，并且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)流量入口之間的“大公域貫通”。

基于此，淘寶直播還重新確定的流量的分配機(jī)制。過(guò)去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量?jī)A斜。但隨著淘寶“從交易走向消費(fèi)”，平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)從交易向前延伸到了品牌和種草等環(huán)節(jié)，單一的流量分發(fā)邏輯無(wú)法再適配多元化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

程道放表示，未來(lái)，成交效率仍將是淘寶直播流量分發(fā)的核心指標(biāo)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，淘寶直播也將單獨(dú)拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行分發(fā)，通過(guò)這種方式對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進(jìn)行扶持。淘寶稱之為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

在新的流量分配機(jī)制下，淘寶直播不僅鼓勵(lì)效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵(lì)主播通過(guò)內(nèi)容化的方式作為成長(zhǎng)的主路徑，通過(guò)鮮明的人設(shè)、差異化的直播場(chǎng)景和有設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與漲粉。這無(wú)疑將極大地促進(jìn)淘寶直播生態(tài)內(nèi)容形式的多元化。

需要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶天然離商品和交易更近，這決定了它在內(nèi)容化的同時(shí)，仍將保持與抖音涇渭分明的定位和風(fēng)格。

程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張是“專業(yè)有趣的人帶你買”。在有趣之前，專業(yè)仍然是第一位的。

為了加速形成獨(dú)具淘系特色的內(nèi)容生態(tài)，淘寶發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)；同時(shí)引入更多新生力量，包括培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

在全新流量分配機(jī)制和四大扶持政策的共同作用下，淘寶直播將形成更加豐富立體的直播生態(tài)。其中，店鋪?zhàn)圆ズ椭醒恐鞑⒊蔀殇N售帶貨的中堅(jiān)力量。

這一趨勢(shì)目前已經(jīng)初現(xiàn)端倪，據(jù)淘寶直播2021年度報(bào)告顯示（2021年4月發(fā)布），2020年淘寶直播一共誕生了近1000個(gè)億元直播間，其中商家直播間占比達(dá)55%，報(bào)告還顯示新品牌開(kāi)播，商家自播滲透率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi),商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

同時(shí)，淘寶直播還圍繞產(chǎn)業(yè)帶整合供應(yīng)鏈資源，并于去年4月向所有主播開(kāi)放了官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)的商品。在官方貨品池的支持下，廣大中長(zhǎng)尾主播也可以基于淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為直播帶貨的“螞蟻雄兵”。

隨著淘寶直播邁進(jìn)2.0時(shí)代，生態(tài)進(jìn)一步完善，不同階段的商家和主播都能在此找到適合自己的生存和成長(zhǎng)方式，就像森林中既有參天大樹、灌木叢林，也有綿綿草地。

這或許才稱得上是電商直播的首選陣地。