ASA廣告游戲出海市場(chǎng)解讀與案例分享

?

8月31日，揚(yáng)帆出海、鈦動(dòng)科技和3YData共同舉辦《出海UP說》線上活動(dòng)圓滿落幕。

3YData作為本次會(huì)議的受邀嘉賓之一給大家?guī)砹恕?span id="w6c4mmk" class="wpcom_tag_link">ASA廣告游戲出海市場(chǎng)解讀與案例分享》，通過對(duì)出海游戲現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際案例，分享了游戲出海在預(yù)約期、發(fā)布期、維護(hù)期等階段的推廣策略，助力廣告主們出海買量。

《ASA廣告游戲出海市場(chǎng)解讀與案例分享》

今天的分享主要分為兩個(gè)部分：ASA游戲出海市場(chǎng)分析和ASA游戲出海買量實(shí)際案例解讀。

首先，來看一下ASA游戲出海市場(chǎng)概況。受疫情影響，用戶對(duì)游戲的需求上升，游戲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，游戲數(shù)量同比增長(zhǎng)9%；游戲用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超8%。同時(shí)，游戲收入在雙端應(yīng)用市場(chǎng)為1160億，同比增長(zhǎng)15%。

App Store可以給游戲帶來持續(xù)、可觀的收入。從圖表中能夠看到，App Store在2018-2021年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，四年內(nèi)增長(zhǎng)近200億美元。僅依靠App Store給他們帶來的游戲分成，Apple在2021年全球游戲收入榜中排行第三，僅次于騰訊和索尼。

作為iOS游戲的主要收入來源，App Store遍布全球200多個(gè)國(guó)家跟地區(qū)。根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)，做了簡(jiǎn)單劃分：

首先介紹成熟買量市場(chǎng)。主要以英語國(guó)家為主，包括美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但它們貢獻(xiàn)了App Store游戲接近一半的下載量和超七成游戲收入，投資回報(bào)非?？捎^。

第二個(gè)是戰(zhàn)略增長(zhǎng)市場(chǎng)。和游戲出海熱門市場(chǎng)范圍比較重合，包括港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、西歐地區(qū)。App Store在這些國(guó)家的游戲收入持續(xù)增長(zhǎng)，2018年到2021年平均增長(zhǎng)率超過9%。

3YData也注意到，在成熟市場(chǎng)已經(jīng)有穩(wěn)定收入的廣告主、需要拓展新市場(chǎng)的廣告主，還有一些想要籌備出海的廣告主，他們都非常重視這塊戰(zhàn)略增長(zhǎng)的市場(chǎng)，開始把更多的廣告預(yù)算往這些市場(chǎng)傾斜。

第三個(gè)是新興潛力市場(chǎng)。這類市場(chǎng)包括拉丁美洲、中東和印度等國(guó)家和地區(qū)，在這些市場(chǎng)中，App Store相對(duì)來說影響力會(huì)小一些。這也代表它的競(jìng)爭(zhēng)沒有上面兩個(gè)市場(chǎng)激烈。如果廣告主選擇這些國(guó)家，只要能夠開發(fā)出符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)品，就能在App Store中以較低成本觸達(dá)優(yōu)質(zhì)的活躍用戶。

App Store具體用戶情況是怎樣的？官方數(shù)據(jù)顯示，App Store在全球范圍內(nèi)擁有7.45億付費(fèi)用戶，根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)iOS用戶的下載收益可以達(dá)到安卓用戶的5.1倍左右，這說明App Store的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)，具有強(qiáng)大的付費(fèi)能力。

如果大家希望在App Store買量，ASA（Apple Search Ads）是一個(gè)非常好的選擇。它是Apple官方基于App Store推出的應(yīng)用推廣廣告，目前有兩種形式——搜索結(jié)果廣告和搜索標(biāo)簽廣告。國(guó)內(nèi)目前只上線了搜索結(jié)果廣告。

ASA游戲買量具有六點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1.唯一性。App Store是iOS唯一的應(yīng)用商店，ASA廣告作為唯一的官方廣告，可以直接觸達(dá)全球61個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶。

2.精準(zhǔn)性。ASA廣告目前投放主要以搜索結(jié)果廣告為主，位于App Store搜索結(jié)果第一位。用戶只要搜索，就能一眼看到投放的廣告，平均轉(zhuǎn)化率達(dá)58%。

3.優(yōu)質(zhì)流量。App Store的流量和質(zhì)量飽受稱贊，因?yàn)?strong>用戶付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力、廣告回收ROI都比較高。

4.穩(wěn)定性。海外ASA廣告投放穩(wěn)定，除非產(chǎn)品涉及嚴(yán)重違規(guī)，一般情況下不會(huì)被中斷投放，能夠持續(xù)穩(wěn)定獲客。

5.全周期。符合條件的產(chǎn)品從預(yù)約期就可以開始買量。產(chǎn)品上架后，廣告主還可以針對(duì)回訪用戶或者同一個(gè)開發(fā)者帳戶下的用戶進(jìn)行針對(duì)性投放。

6.精準(zhǔn)歸因。ASA廣告不會(huì)受到ADD隱私政策的影響，可以進(jìn)行精準(zhǔn)歸因，歸因數(shù)據(jù)延遲只有三個(gè)小時(shí)左右。

根據(jù)最新消息，Apple可能會(huì)在App Store中增加一些新的廣告位。第一個(gè)是“Today”選項(xiàng)卡的位置，未來可能新增廣告位。正式推出后，廣告將標(biāo)記AD標(biāo)識(shí)，并與“編輯最愛”和“故事”區(qū)域區(qū)分開來。一旦獲得這個(gè)位置的展示，會(huì)帶來非常巨大的流量。

同時(shí)，App產(chǎn)品頁未來可能新增廣告位。廣告將展示在頁面底部的“你可能也喜歡”這一部分下，意味著廣告主們可以在其他產(chǎn)品的詳情頁投放自家產(chǎn)品的廣告。也就是說，廣告主有可能吸取到競(jìng)品流量。

接下來分享第二部分內(nèi)容，聊一聊游戲怎樣用ASA廣告進(jìn)行出海買量。這里給大家分享的是一款日式放置類卡牌游戲。它的發(fā)行地區(qū)在港澳臺(tái)、新加坡、馬來西亞，于今年7-8月發(fā)行。

對(duì)游戲產(chǎn)品來說，預(yù)約期買量是非常重要的。3YData利用了App Store的預(yù)約機(jī)制，在產(chǎn)品發(fā)布前2周開始買量，在用戶確定預(yù)約的情況下，商店將在游戲上線時(shí)自動(dòng)推送或者靜默下載，幫助實(shí)現(xiàn)用戶的快速回流。考慮到ASA歸因窗口的預(yù)約期和用戶記憶問題，預(yù)約期買量不建議提前太久，提前2周左右即可。

通過在發(fā)布期多渠道集中買量的方式，該游戲在發(fā)布當(dāng)天拿下游戲總榜第二名，卡牌分類第一名，角色扮演分類第二名的好成績(jī)。這個(gè)成績(jī)維持了接近兩周時(shí)間，有效地帶動(dòng)了自然流量增長(zhǎng)。發(fā)布期間，ASA廣告策略以品牌詞為主，其次是競(jìng)品詞和通用詞。

接下來看一看這款游戲投放一周后的ROI情況。這款游戲不同類型關(guān)鍵詞的ROI呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。重點(diǎn)投放的品牌詞在第一天的ROI可能只有72%，第六天達(dá)到290%，通用詞在第六天達(dá)到了230%，競(jìng)品詞相對(duì)較低。如果把三種詞平均下來，整體ROI已經(jīng)達(dá)到200%以上。

經(jīng)過3周投放之后，3YData重新開始調(diào)整產(chǎn)品的投放策略，進(jìn)入長(zhǎng)期維護(hù)狀態(tài)。此時(shí)，它的成本比發(fā)布期要高，調(diào)整預(yù)算往成本較低的品牌詞傾斜。同時(shí)，為了進(jìn)一步地優(yōu)化游戲的廣告表現(xiàn)，可以通過使用蘋果推出的自定義產(chǎn)品頁CPP來提高廣告的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)帶來ROI的成長(zhǎng)