飛豬等來(lái)了自己的風(fēng)

現(xiàn)代物候?qū)W認(rèn)為，氣候在不同歷史時(shí)期存在變化，并通過整體環(huán)境的變化從而影響一定區(qū)域內(nèi)的所有生靈。反過來(lái)說，如何對(duì)抗“天時(shí)”，亦是人類能動(dòng)性的絕佳體現(xiàn)。

好比不相信淡季的在線旅游，今年集體“移情”雙11。

過去，11月到次年4月基本上屬于旅游行業(yè)的“農(nóng)閑”期，產(chǎn)業(yè)鏈中不少生態(tài)角色對(duì)忙完國(guó)慶就“開擺”習(xí)以為常。今年卻是截然相反，各大在線旅游平臺(tái)開卷雙11這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，仿佛國(guó)慶這個(gè)出行高峰不過是一次盛大的開幕式。

早在國(guó)慶前，攜程便定向邀請(qǐng)部分用戶“先囤后付”功能，讓用戶可以在授信額度內(nèi)“囤”預(yù)售酒旅套餐，其雙11大促亦提檔至10月14日開啟。在推動(dòng)用戶“囤旅游”這件事上，抖音、美團(tuán)同樣推出了自家的信用功能，雙11順理成章成為在線旅游玩家爭(zhēng)奪的一大賽點(diǎn)。

不過， 前述幾位并非將雙11引入真正引入酒旅的Game changer。相比于近幾年才開始花力氣折騰雙11的OTA平臺(tái)，小個(gè)頭的飛豬才是這場(chǎng)旅游行業(yè)“先鋒實(shí)驗(yàn)”的發(fā)起人。

2013年雙11，淘寶天貓雙11支付寶交易額（當(dāng)時(shí)的GMV統(tǒng)計(jì)口徑）是350.19億元。彼時(shí)從PC網(wǎng)購(gòu)走向無(wú)線網(wǎng)購(gòu)是最熱門的話題，京東、蘇寧等紛紛高舉高打加入戰(zhàn)斗，今天人們習(xí)以為常的“貨到付款”也剛剛誕生。剛剛由支付寶航旅業(yè)務(wù)和淘寶旅行類目整合成獨(dú)立事業(yè)部的“淘寶旅行”引入了一種叫“酒店套票”的產(chǎn)品，即對(duì)一些五星級(jí)酒店做招商，將其多個(gè)房晚的使用權(quán)打包成一個(gè)房券產(chǎn)品，放到淘寶的流量池里去銷售。這是“囤旅游”的雛形。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種產(chǎn)品看起來(lái)都更像一個(gè)電商的產(chǎn)物，在連年刷新成交數(shù)字的大促里扮演“錦上添花”的角色。但時(shí)至今日，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體驗(yàn)的共同催化下，“囤旅游”已成為不可忽視的消費(fèi)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年飛豬雙11開售僅53秒，活動(dòng)商品總成交額便突破10億元，開售52分鐘，總成交額即超越去年首日，截至飛豬雙11收官的12日零時(shí)，已預(yù)約的活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)近90%。

當(dāng)雙11開始成為在線旅游的血拼場(chǎng)，“囤旅游”這個(gè)新業(yè)態(tài)脫離了實(shí)驗(yàn)階段，飛豬也在其中卡好了身位?？梢灶A(yù)見的是，隨著新業(yè)態(tài)相關(guān)需求的爆發(fā)與增長(zhǎng)，以及更多新玩家躋身爭(zhēng)搶蛋糕，雙11在旅游的世界里將熱鬧起來(lái)。

“囤旅游”彎道超車

如果說電商迎來(lái)史上最長(zhǎng)雙11的關(guān)鍵變量在于家電國(guó)補(bǔ)，周期拉長(zhǎng)的一大根源在于該品類高客單價(jià)與長(zhǎng)決策鏈路的特性,那么在線旅游的變量則在于逐漸成熟并成為主流的“囤旅游”。

因?yàn)槠渫瑯右欢ǔ潭壬细淖兞嗽诰€旅游產(chǎn)品的成交與決策鏈路。

千禧年前后，大眾旅游的興起趕上了互聯(lián)網(wǎng)在線化的浪潮，最早創(chuàng)立的攜程也憑借標(biāo)準(zhǔn)的商家工具與標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者預(yù)訂產(chǎn)品形態(tài)，定義了OTA經(jīng)營(yíng)的范式。平臺(tái)價(jià)值集中于在線化基礎(chǔ)之上的供需匹配，于此模式下，在線旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往具備實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在消費(fèi)環(huán)境生變之下還有所放大。

正如日前萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官安東尼·卡普塔諾“吐槽”的，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣提前三天預(yù)訂酒店，是“比世界其他地區(qū)消費(fèi)者近20天的預(yù)訂窗口要短得多”的有史以來(lái)最低水平。他還將此現(xiàn)象歸因?yàn)閲?guó)內(nèi)酒店業(yè)的“真正的消費(fèi)者信心危機(jī)”。

這是“囤旅游”背后的非實(shí)時(shí)消費(fèi)業(yè)態(tài)能成為行業(yè)新變量的核心原因，恰是化用自電商的“囤貨”概念，讓過去旅游產(chǎn)品消費(fèi)自實(shí)時(shí)演變?yōu)椤板^定未來(lái)需求”。行業(yè)整體消費(fèi)頻次水漲船高的同時(shí)，還在供應(yīng)鏈側(cè)保障了商家的基本動(dòng)銷，保留了臨期時(shí)間段的價(jià)格調(diào)整空間；用戶側(cè)則分離了其消費(fèi)與體驗(yàn)，核銷上更具彈性，且為原本強(qiáng)目的性的臨期購(gòu)增加了興趣維度。

只是自今年雙11各大平臺(tái)的動(dòng)作看，“囤旅游”大有演變?yōu)樾庞媒鹑趹?zhàn)的趨勢(shì)。

行業(yè)里的一部分人對(duì)“囤旅游”的認(rèn)知似乎還局限于“先囤后付”這個(gè)支付手段。

不可否認(rèn)，飛豬憑借“囤旅游”出圈，其雙11戰(zhàn)績(jī)亦連年逆勢(shì)上漲的背后少不了支付體系的支撐，但這不過是其產(chǎn)品的一方面，也并非關(guān)鍵因素。

要知道，“囤旅游”在平臺(tái)視角下的實(shí)現(xiàn)是通過短期內(nèi)提供大量固定價(jià)格、彈性使用、品牌背書的標(biāo)準(zhǔn)化貨品以刺激消費(fèi)興趣，錨定消費(fèi)需求。雖然經(jīng)歷OTA標(biāo)準(zhǔn)化改造的旅游產(chǎn)品能保障基本供應(yīng)，但自用戶角度來(lái)看，為了促成銷售爆發(fā)，產(chǎn)品形式、服務(wù)履約以及更便捷明晰的售前體驗(yàn)同樣重要。

它本質(zhì)上是通過不確定時(shí)間與條件的購(gòu)買來(lái)重塑旅游產(chǎn)品的消費(fèi)標(biāo)的，而非簡(jiǎn)單化用電商大促而成的營(yíng)銷手段，需要有體系化的支撐。

雙11與其衍生的囤貨模式本身誕生自阿里淘系的心智。言下之意是，除支付手段外，深度的供應(yīng)鏈建設(shè)與源自阿里的貨架和爆品分發(fā)能力、帶貨KOL的商達(dá)合作體系等，同樣是難以被簡(jiǎn)單模仿的內(nèi)功。

以貨架場(chǎng)景為例，飛豬今年的酒店套餐支持用戶在基礎(chǔ)房型庫(kù)存被消費(fèi)者約滿的情況下，部分商品既可以根據(jù)商家的收益管理或者其他用戶的退訂情況，通過候補(bǔ)預(yù)約的方式增加用戶二次預(yù)約成功的可能性，用戶也可以根據(jù)自身需要選擇加價(jià)預(yù)約更好房型。早先因囤貨完畢后預(yù)約難、核銷不足而廣受詬病的問題，開始得到改善。而在兼顧商家?guī)齑婀芾砼c用戶消費(fèi)鏈路的平衡視角，這便是內(nèi)功的一種體現(xiàn)。

另一方面，飛豬在雙邊效應(yīng)下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)同樣不可忽略。隨著市場(chǎng)日漸成型，其業(yè)務(wù)增速肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示，飛豬雙11活動(dòng)商品成交額同比去年雙位數(shù)增長(zhǎng)，交易用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)40%。

雙11覆蓋客群持續(xù)擴(kuò)大，于在線旅游而言，囤旅游也開始從營(yíng)銷手段內(nèi)化為經(jīng)營(yíng)手段。

旅游到了做PaaS的時(shí)候

自平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，囤旅游下單與實(shí)際體驗(yàn)分層的特點(diǎn)既能激活行業(yè)的淡季銷售，亦可通過拉長(zhǎng)賬期并減少用戶側(cè)的資金占用來(lái)高強(qiáng)度拉新。但這也導(dǎo)致酒旅類套餐產(chǎn)品需通過設(shè)置一定比例的超售來(lái)擴(kuò)大銷售，相應(yīng)地，核銷率就會(huì)因此而降低。

眾所周知，相比GMV，GTV是行業(yè)更為重視的核心指標(biāo)（核銷流水）。OTA近年來(lái)加速擴(kuò)張下，KOL直播帶貨，興趣購(gòu)買等消費(fèi)刺激讓酒旅套餐的行業(yè)平均核銷率處于低位水平。而囤旅游中的先囤后付、以及大部分情況下不約可退的政策則加劇了這一點(diǎn)。這里面最關(guān)鍵的矛盾，就是吸引消費(fèi)者需要極為誘人的營(yíng)銷鉤子、高度友好的退改政策，而對(duì)于需要經(jīng)營(yíng)收益的酒旅商家來(lái)說，則需要管控?zé)衢T時(shí)間庫(kù)存、消化冷門時(shí)間庫(kù)存。

對(duì)于一個(gè)純粹的流量平臺(tái)，其于用戶的核銷自然是缺少掌控力。要保證用戶體驗(yàn)不錯(cuò)、同時(shí)商家長(zhǎng)期愿意加入這場(chǎng)游戲，加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，確保體驗(yàn)與售前展示的一致性是唯一選項(xiàng)。

早年“囤旅游”發(fā)展的溫吞態(tài)勢(shì)，既是大眾旅游消費(fèi)習(xí)慣使然，也與飛豬的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)偏薄弱有關(guān)。而在服務(wù)體驗(yàn)上有更多沉淀的玩家，亦沒有必要加碼嘗試一個(gè)增量不明的新業(yè)態(tài)。但從今年雙11，飛豬高調(diào)公布已預(yù)約活動(dòng)GMV同比去年增長(zhǎng)近90%時(shí)，意味著飛豬已拿到了好牌面，而且有底氣把這個(gè)游戲的陣仗玩得更大。

千禧年前后大眾旅游興起，產(chǎn)業(yè)分工的大幕也就此拉開。但彼時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)與商家的履約能力各異，層出不窮的地方旅行社與近年來(lái)仍不時(shí)“引爆”公域的“低價(jià)購(gòu)物團(tuán)”均是供應(yīng)側(cè)混亂的注腳。國(guó)內(nèi)酒店業(yè)是否存在“真正的消費(fèi)者信心危機(jī)”還未可知，但可以肯定的是，酒旅預(yù)訂窗口期過短的深層的原因在于旅游產(chǎn)品供需不平衡。

國(guó)內(nèi)的節(jié)假日相對(duì)海外更為集中，旅游的淡旺季差別明顯，旺季的熱門景區(qū)往往供遠(yuǎn)小于求，反之亦然。更重要的是，中國(guó)的酒旅連鎖與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的起步晚于互聯(lián)網(wǎng)。這意味著旅游資產(chǎn)的發(fā)展于OTA而言存在滯后性，反映在供應(yīng)鏈上，便是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的數(shù)家大型酒店連鎖在非企業(yè)客戶中的銷售擴(kuò)大，基本上是“伴隨”O(jiān)TA而發(fā)展起來(lái)的。

自早期OTA平臺(tái)的視角來(lái)看，自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化是強(qiáng)化履約的必由之路。時(shí)至今日，供需兩端都發(fā)生了明顯的變化，品牌標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)多元化趨勢(shì)漸起。飛豬發(fā)力做開放生態(tài)算得上順勢(shì)而為。

供給側(cè)的變化，是大眾旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)教育與平臺(tái)推動(dòng)下基本完成了標(biāo)準(zhǔn)化“改造”。?我們熟知的三山五岳、張家界為代表的景區(qū)、各種主題樂園以及周邊酒店住宿和旅游地產(chǎn)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，足以滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求，為更“輕”的開放生態(tài)提供了基礎(chǔ)。

在需求側(cè)，Z世代開始躋身主流消費(fèi)人群，需求分化的加速更需要開放生態(tài)的多元供給來(lái)覆蓋。如去年出圈的淄博、天水背后的“味蕾游”以及今年《黑神話：悟空》帶動(dòng)的山西地區(qū)縣域游等。據(jù)平安航大數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)40%，增速最高的10個(gè)縣域目的地中有三個(gè)位于山西古建群便是絕佳例證。

自營(yíng)的出現(xiàn)是耗費(fèi)平臺(tái)資源自己做標(biāo)準(zhǔn)化，而飛豬的邏輯是是幫助第三方商家做一部分標(biāo)準(zhǔn)化，保留其品牌和服務(wù)上的特色，在保障多元供給的前提下，給到商家直面消費(fèi)者的能力，從而讓其在分工與利益分配中更占優(yōu)的地位。

例如飛豬為大型酒旅品牌推出的品牌旗艦店直營(yíng)模式，最直接的目標(biāo)客戶并不是門店，而是負(fù)責(zé)管理品牌資產(chǎn)的酒店總部。這一模式之所以有直營(yíng)的價(jià)值，是因?yàn)槠錇榫频昙瘓F(tuán)開放在飛豬站內(nèi)的直接to C的通道，利用平臺(tái)會(huì)員和品牌會(huì)員的互通產(chǎn)品，讓飛豬用戶可根據(jù)其飛豬會(huì)員等級(jí)享受與酒店會(huì)員等同的權(quán)益與價(jià)格。這便是飛豬強(qiáng)調(diào)的OTP的一個(gè)典型產(chǎn)品，也是飛豬與其他OTA相比的差異所在——開放生態(tài)相較渠道，更具平臺(tái)特性。

“囤旅游”的整套產(chǎn)品體系，同樣也是一種平臺(tái)搭臺(tái)、商家唱戲的標(biāo)準(zhǔn)化。

不論是供應(yīng)鏈的再次整合還是更多第三方商家的加入所帶來(lái)的差異化供給，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈建設(shè)，只不過“鼠標(biāo)+水泥”策略的時(shí)代已成為歷史，后來(lái)者換成了新的思路。這增強(qiáng)了飛豬平臺(tái)模式的議價(jià)權(quán)，也是飛豬能守住其掀起的囤旅游浪潮并先下一城的重要原因。

等來(lái)了自己的風(fēng)

在消費(fèi)市場(chǎng)一盤棋中，不同主體對(duì)復(fù)蘇的體感亦各不相同。自在線旅游賽道來(lái)看，“堅(jiān)守”或許是一個(gè)相對(duì)恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞——等一個(gè)復(fù)蘇預(yù)期的兌現(xiàn)。

畢竟旅游不比餐飲，無(wú)論是消費(fèi)決策鏈路還是消費(fèi)所需時(shí)間都不可同日而語(yǔ)。在餐飲行業(yè)的“報(bào)復(fù)性反彈”出盡，已然進(jìn)入高速汰換期的同時(shí)，旅游市場(chǎng)不過是恢復(fù)常態(tài)。甚至有不少商家向我們反饋，雖然市場(chǎng)整體增長(zhǎng)喜人，但他們的營(yíng)收與規(guī)模增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后預(yù)期。

或許，消費(fèi)復(fù)蘇的宏大敘事，在一定程度上遮掩了創(chuàng)新的出現(xiàn)。以“囤旅游”為例，其在誕生之初的境遇不盡如人意。如疫情期間以及之后，一部分還未引入信用維度的直播預(yù)售所銷售的產(chǎn)品便出現(xiàn)過用戶大量退款，導(dǎo)致缺少經(jīng)驗(yàn)和信用產(chǎn)品的OTA平臺(tái)不得不墊資的困境。另外，供給側(cè)的中心化和高固定成本，也讓精打細(xì)算的商家對(duì)這種新的產(chǎn)品形式心存懷疑。

走到今天，市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。“囤旅游”從邊緣地帶的營(yíng)銷活動(dòng)到被各大平臺(tái)競(jìng)逐，也是過去數(shù)年一直“堅(jiān)守”的旅游行業(yè)，呼吁的一種價(jià)值創(chuàng)新。

飛豬在遭遇疫情暴擊后，開始意識(shí)到“守正”的價(jià)值。但這家公司又顯得格外愿意折騰，不甘被行業(yè)的傳統(tǒng)范式磨平棱角。簡(jiǎn)單回顧飛豬這幾年的發(fā)展歷程，我們能捋出清晰的兩條主線：開放與全球化。其中全球化一直都是飛豬的執(zhí)念；而立志做好一個(gè)在線旅游的“安卓”是飛豬去年提出的目標(biāo)。

在經(jīng)營(yíng)情況未有明顯披露，且旅游大盤因“黑天鵝”而持續(xù)萎縮的幾年內(nèi)，開放生態(tài)遭到了業(yè)內(nèi)外不少質(zhì)疑，如用戶側(cè)的心智難以與OTA產(chǎn)生明顯區(qū)分等。但事實(shí)證明，開放生態(tài)以及此前同樣遭受質(zhì)疑的“囤旅游”一樣，本質(zhì)上都是飛豬試圖創(chuàng)新的一部分。

前文有述，“囤貨”概念的出現(xiàn)增強(qiáng)了商家側(cè)經(jīng)營(yíng)的靈活性，豐富了實(shí)時(shí)預(yù)訂的產(chǎn)品模式。而開放生態(tài)下，輔以對(duì)供應(yīng)鏈的整合，新的產(chǎn)品形態(tài)就有規(guī)模化的機(jī)會(huì)。透過每年雙11、618這種營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，用戶側(cè)對(duì)旅游產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知與心智已悄然生變，這一點(diǎn)我們自飛豬在本次雙11中新增40%交易用戶可見一斑。

另一方面，飛豬的全球化戰(zhàn)略也迎來(lái)了出境游的東風(fēng)。據(jù)Fastdata《2024出境游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，飛豬以29.6%出境游市場(chǎng)占比穩(wěn)居第一梯隊(duì)。尤其是越來(lái)越多的游客選擇更加靈活、個(gè)性化的自由行作為出境游的旅行方式的情況下，自由行將逐漸主導(dǎo)出境游市場(chǎng)，而飛豬堅(jiān)持的開放生態(tài)也在境外迎來(lái)回報(bào)時(shí)刻。

愈是處于低谷，越要主動(dòng)出擊，尋求新的價(jià)值增量。好比一度為業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“偽命題”的近場(chǎng)電商，在飽和運(yùn)力的支持下“進(jìn)化”為萬(wàn)億賽道即時(shí)零售，“囤旅游”成為主流只是飛豬的創(chuàng)新進(jìn)入擴(kuò)散周期的一個(gè)小切面。在歷經(jīng)迷茫和低谷后，飛豬漸漸等來(lái)了自己的風(fēng)。