千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書“療愈”內(nèi)容月均互動量超1億，熱度極高?？v觀消費市場，Jellycat、泡泡瑪特等品牌都靠治愈力風靡全網(wǎng)。
本期，千瓜將通提煉「療愈」的四大方向，望能實現(xiàn)品牌與消費者之間更深層次的情感聯(lián)結(jié)。
精神狀態(tài)橫跳
當代人渴望“被療愈”
回望2024年的熱門話題，不少都與療愈有關(guān)。當孤獨、焦慮、內(nèi)耗幾乎成為一種時代癥狀，年輕人被各種情緒裹挾，試圖通過療愈，修復(fù)被現(xiàn)實磨損的心靈。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，小紅書“療愈”相關(guān)筆記數(shù)同比增長49%+，月均互動量超1億。內(nèi)容更加多元，輻射美食、手工、健身等各行業(yè)，包含話題：#唯有美食治愈一切、#跑步治愈、#愛上做手工的樂趣、#小狗給的治愈瞬間 等。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
面對變化的大環(huán)境，品牌營銷也逐漸從「販賣焦慮」轉(zhuǎn)變到為用戶「提供精神支持」。通過療愈向內(nèi)容使品牌價值觀正向、穩(wěn)定地傳播；同時塑造獨特的文化身份，建立品牌護城河，讓消費者感受溫度和深意，增強忠誠度和情感聯(lián)結(jié)。
四大療愈場景
照亮倦怠都市人
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
當孤獨成為時代癥候，人們愈發(fā)渴望借助陪伴之力安撫靈魂，重新找回安心、踏實的感覺，獲得被療愈的力量。
泡泡瑪特新系列很好地詮釋了陪伴的療愈意義，該系列的設(shè)計理念是“和DIMOO一起守護云寶寶的情緒世界”，“不要糾結(jié)、不要悲傷、送你糖果、陪你EMO”…除了布局盲盒開箱這一強關(guān)聯(lián)場景，泡泡瑪特還布局職場、學習、旅行、情感等泛生活場景，通過日常生活中無時無刻的陪伴，讓不同的情緒得以找到一個沉穩(wěn)的落腳點。
上新首月#DIMOO在你身邊 話題瀏覽量突破180W，評論熱詞中，“喜歡、釋放、情緒、煩惱、開心”頻現(xiàn)。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
電子陪伴成為年輕人的新寵，倍思投放家居博主@小蝸牛牛牛牛 《沉浸式回家｜月入4w獨處136平小家有多幸?！罚瑑?nèi)容中探樂派閨蜜機在做飯、運動、洗澡、睡前等多個場景下陪伴獨居人群，并絲滑嵌入一系列產(chǎn)品功能（長腿大平板、靈活萬向輪、AI語言控制等），化身“AI閨蜜”為獨居人群提供全方位、高質(zhì)量、沉浸式陪伴。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
千瓜觀點，陪伴療愈法之下，品牌不僅要強調(diào)“產(chǎn)品的存在感（理性層面）”，更要強調(diào)“產(chǎn)品的陪伴感（感性層面）”。通過布局日?；?、溫情化的生活場景，增強產(chǎn)品之于用戶生活的「陪伴濃度」，讓用戶感到萬家燈火終有一盞為“我”而亮的安心、踏實的感覺，形成消費者與品牌間深厚的情感聯(lián)結(jié)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，“自然”相關(guān)種草筆記預(yù)估互動量增長147%+，面對都市的鋼筋水泥，越來越多人將自己“放逐”自然，在森林、雪山、草原里放飛情緒，一呼一吸間為身心靈減負，達到療愈目的。
溪木源將自然療愈力與產(chǎn)品、用戶結(jié)合，不僅療愈“敏感的肌膚”，也療愈“敏感的內(nèi)心”：
產(chǎn)品：自然原料研發(fā)而成，針對敏感肌膚護理，布局敏感肌相關(guān)內(nèi)容，以凸顯核心產(chǎn)品力；
人群：聚焦高敏感人群的精神撫慰，發(fā)布自然白噪音，并投放戶外場景，給予消費者從「肌膚」到「精神」的深層療愈。
圖丨小紅書截圖
通過這一營銷活動，溪木源將品牌理念中的“自然”從產(chǎn)品的功能利益點，上升至全新的高度，千瓜數(shù)據(jù)顯示，活動上線3月內(nèi)，品牌相關(guān)筆記評論數(shù)同比增長77%+，品牌內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“自然”從200名開外飆升至TOP6。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點，身處倦怠社會中的都市人，渴望擁抱曠野療愈身心。品牌可以從讓身體自由（體感營造）+讓精神自由（精神支持）兩大方向，找到都市人被束縛住的渴望，挖掘更深層次的精神體驗，幫助用戶重建自身的生命能量，這是自然療愈法能否觸達用戶的根本所在。
作為一種療愈方式，夢能夠向人們傳達對美好生活的希望，而品牌則可以通過為用戶“造夢”，在現(xiàn)實世界的復(fù)雜框架之外，創(chuàng)造一種富有吸引力的生活愿景。
世界破破爛爛，迪士尼縫縫補補，為了強化治愈之地的角色定位，9月，上海迪士尼官方從成千上萬張游客分享照中篩選中最能代表品牌特色的照片，制成海報、TVC，在地鐵、寫字樓的大屏投放，開啟「祝你擁有神奇的一天」營銷，讓每一位游客都成為「夢境中的主角」。
小紅書上，迪士尼發(fā)起話題互動營銷，鼓勵用戶分享并傳遞「神奇瞬間」，截止目前，話題瀏覽量已超3.7億，帶動自來水筆記數(shù)2萬篇+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
活動上線首月內(nèi)，上海迪士尼官方賬號新增粉絲同比上月增長122%+，新增分享增長839%+，官方TVC筆記互動量近30W，游客UGC海報幾乎篇篇爆文，用戶評論“感動、熱淚盈眶、快樂老家、治愈”等。
圖 | 小紅書截圖
千瓜觀點，大眾普遍懷有一種觀念，認為“理想的生活在別處”，品牌可以抓住這一心理傾向，挖掘人內(nèi)心深處對于理想生活的定義，通過巧妙地暗示或引導(dǎo)，將用戶模糊的潛意識轉(zhuǎn)化為清晰的憧憬和夢想，不僅為用戶「造夢」也為TA們「圓夢」，從而激發(fā)積極情緒和消費動力。
客觀事實不以人的意志為轉(zhuǎn)移，但玄學似乎可以。玄學正在為當代人創(chuàng)造一種相信的力量，療愈現(xiàn)實與期待間的鴻溝。此前，好望水、思念湯圓、霸王茶姬都布局玄學，作為療愈用戶的方式之一。
“考試用多芬，多加一分是一分”，多芬捕捉到小紅書上這一人傳人現(xiàn)象，順勢在5-6月考試季開展“用多芬得多分”系列營銷。活動上線一周，多芬品牌相關(guān)筆記互動量暴漲434%+，筆記爆文數(shù)增長242%+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
多芬以高考黨作為拓圈人群，進而輻射中考高考、四六級雅思，上到國考公考的所有待考之子，投放筆記中，達人將多芬作為「考試前的玄學儀式」，與機會場景綁定；“洗掉焦慮，順滑思路”、“鎖住養(yǎng)分，多留一分是一分”，用更符合年輕受眾的溝通方式輕松轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品賣點。
圖丨小紅書截圖
千瓜觀點，當代人愿意為產(chǎn)品“神秘的精神性”一擲千金，并非期待玄學真的能夠顯現(xiàn)出多大的作用，而是更加注重產(chǎn)品所能賦予的精神鼓舞和情緒慰藉，從而獲得一種心靈上的治愈感。
于品牌而言，關(guān)注輿情態(tài)勢，順水推舟開展相關(guān)玄學營銷動作，借力放大產(chǎn)品勢能，是關(guān)鍵一環(huán)；內(nèi)容打造層面，通過外部事件的不確定感（如考試成績、健康問題、情感關(guān)系、職場困境等），傳達產(chǎn)品對于人內(nèi)心的平衡與支持，將消費者與產(chǎn)品的關(guān)系從「物的擁有」上升到「心的感知」。
總結(jié)
本期，千瓜以四大療法為根基，望能為品牌帶來更加多維度的種草視角，以更加具有「心靈穿透力」的營銷內(nèi)容，幫助當代人在失序世界中找到屬于自己的「療愈良方」：
陪伴療愈：用日常化的生活場景增強產(chǎn)品的陪伴濃度，創(chuàng)造安撫人心的力量，形成消費者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)；
自然療愈：自然場景下，從身體和精神兩大方面出發(fā)，以自由的力量幫助用戶沖破束縛、重建生命能量。
造夢療愈：具象化描繪用戶心中的理想生活，為用戶造夢且圓夢，通過希望的力量，激發(fā)用戶的積極情緒和消費動力。
玄學療愈：為產(chǎn)品創(chuàng)造一種相信的力量，借助事件的不確定感，突出產(chǎn)品的心靈撫慰作用，幫助用戶獲得確定性的前行力量。
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