抖音電商刀刃向內，把“減負”留給商家

回顧2024年，平臺經(jīng)濟的側重再度有所傾斜。

OTA與連鎖酒店、本地生活與商家騎手，以及繞不過去的電商，供給側的重要性被各大平臺不斷強調。幾乎同頻的平臺動作的背后，是平臺經(jīng)濟在促創(chuàng)新、穩(wěn)就業(yè)、擴內需等方面的價值得到充分肯定。

僅從電商的角度觀察，最直觀表現(xiàn)是平臺開始重視“最低價”與“僅退款”帶給商家的經(jīng)營壓力，開始著手為商家“減負”。高舉的反內卷大旗下，減免傭金、扶持產(chǎn)業(yè)帶以及完善商家維權手段等，種種跡象表明，電商平臺的重心由面子向里子傾斜。

草蛇灰線，伏脈千里。1月13日，抖音電商發(fā)布了《2024抖音電商平臺服務體驗報告》（下稱《報告》），全面呈現(xiàn)過去一年該平臺在提升服務體驗方面的舉措與努力。抖音電商商家經(jīng)營環(huán)境的大幅改善的伏筆，早在去年便已埋下。

《報告》顯示，抖音電商持續(xù)推出的商品卡免傭政策，累計為商家減免服務費超百億元，較去年同比增長166%。此外，其還為經(jīng)營痛點明顯的服裝、護膚美容與戶外等32個一級類目連續(xù)三次下調保證金。自這些動作透露出的態(tài)度來看，抖音電商顯然做好了長期主義的準備。

畢竟在提振需求的大背景下，供給側是打通鏈路的關鍵。時間來到2025年，抖音電商新政不斷，先后發(fā)布“9條扶持措施”和“6條治理新規(guī)”。這是對報告內容的進一步延伸與細化，也表明了抖音電商持續(xù)推進生態(tài)建設的決心。

為商家卸下重擔

如果說過去20年高速發(fā)展的電商業(yè)態(tài)告訴了我們什么，那應該是用戶與商家互為表里，任何平臺系統(tǒng)的發(fā)展都是生態(tài)內不同角色的合力所致。

但是在消費左移的環(huán)境下，行業(yè)在平穩(wěn)增長中走進歧路，天平越發(fā)向用戶側傾斜。具體表現(xiàn)則是我們在過去兩年看到的，平臺為了獲取增長，過于強調價格力、用戶服務等因素而忽視了合力的存在。

全網(wǎng)比價、“僅退款”與運費險之下，看似用戶享受到了低價與產(chǎn)能紅利，但質與價的關系也隨之被破壞，低質商家得以在混亂中渾水摸魚：價格低至個位數(shù)的包郵T恤、以次充好的水晶銀飾以及成份不明的美妝產(chǎn)品等等。

事實上，用戶想買優(yōu)價好物無可厚非，而“僅退款”本身也不過是針對難以二次銷售的生鮮與價值低于運費的低價商品而推出的提效之舉。關鍵在于電商用戶增長觸頂后，提效工具演變?yōu)槠脚_籠絡用戶的手段。

面對這樣的生態(tài)“失調”，平臺需要做的是自我糾偏，帶領商家尋找出路。在這場波及整個行業(yè)的運動中，抖音電商扮演了較為主動積極的角色。

抖音電商優(yōu)化生態(tài)的第一槍是為商家減負。其在過去一年內持續(xù)推出下調保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運費險等一系列惠商措施，其中最為直接的是商品卡服務費減免政策的升級。

《報告》顯示，抖音通過持續(xù)升級商品卡服務費的減免政策，在過去一年內累計為商家減免服務費超百億元，較去年同比增長166%，其中為中小商家減免服務費超70億元。即使考慮到商品卡是自抖音電商的全域升級以來，承載貨架場內容的主要的發(fā)力點，我們仍不能否認其對商家的扶持力度堪稱前所未有。

卸下經(jīng)營重擔后的供給側，開始煥發(fā)新的活力。截至2024年9月，抖音電商的GMV實現(xiàn)了46%的同比增長，其中貨架場景的GMV增速更是高達86%。這背后的動能雖然簡單，于平臺而言卻非易事——服務好商家才能為消費者提供更好的服務。

更具體的是案例是今年5月方才進入抖音電商的燕歸谷生鮮企業(yè)店，這家主營雞蛋的生鮮商家于5月入駐，僅618期間三天就賣出14萬單。為確保消費者享用到最新鮮的雞蛋，燕歸谷需要把其自養(yǎng)殖場收購雞蛋到發(fā)貨的時間窗口控制在48小時內，其強大的供應鏈保障了用戶體驗，卻帶來了更嚴峻的資金鏈壓力。

得益于抖音電商于去年8月推出的生鮮免傭政策，爆單之后的燕歸谷得以騰出更多資金投入供應鏈的深度建設。據(jù)悉，目前其供應鏈的成本高達200萬?！捌脚_傭金少一個點，同等情況下我們的利潤就多一個點，我們在其他地方的投入就多一個點”，燕歸谷相關負責人表示。

商家經(jīng)營的重壓早晚會變成平臺增長的枷鎖，相比于單一維度的低價，優(yōu)質供給才是籠絡用戶的根本手段。

細微處回應商家

電商業(yè)態(tài)復雜多變，即使平臺對服務商家的認知空前強烈，行業(yè)還是要尋找用戶與商家之間服務的一個均衡點。

卸去了商家身上經(jīng)營的重擔是第一步。為了幫助商家更好地為用戶提供產(chǎn)品與服務，商家服務還需要進一步精細化，具體表現(xiàn)是通過多樣化的政策與工具為商家經(jīng)營提質增效。

首當其沖的是如何在不影響用戶售后體驗的前提下，降低商家的經(jīng)營風險。

前文提到的保證金下調便是幫助商家增加資金流動性和經(jīng)營靈活性的有力舉措，《報告》顯示，該政策覆蓋了32個一級類目中80%的商家，且最高保證金降幅達98.7%。此外，抖音電商還向新商家提供最高100萬元，隨借隨還的45天免息貸款服務，并支持商家在大促期間使用零賬期提前收款。

上述或是降本或是提高經(jīng)營靈活性的舉措，意在為商家化解經(jīng)營風險。尤其是在快時尚下飛速更新迭代、追求經(jīng)營效率的服裝品類，這些動作不一定能化解全部經(jīng)營風險，但卻是一次平臺對商家的破冰。

下一步是看似不起眼，卻自商家一筆筆訂單中悄然流失的運費險。

在保險公司參考商家一定時段內退貨率來計算保費的行規(guī)下，薅運費險甚至催生了灰產(chǎn)。日前，某電商商家在社交媒體曬出自己的一份快遞單，他用紅圈畫出“第475/812個”，這意味著這份快遞是專注薅羊毛的消費者，在他的店鋪中812份退訂單中的一個。

平臺無法干預保險公司費率算法，亦不能因噎廢食用戶體驗。對此，抖音電商的做法是推出針對商家運費險的降本政策，符合條件的商家或達人運費險成本將降低10%-40%不等，預計全年可以為商家節(jié)省超過40億元。

另一方面，考慮到不同類目退換貨中的顆粒化問題，抖音電商還大幅優(yōu)化了商家申訴平臺的效率，提高對商家的服務支持能力。如其針對退換貨申訴、營銷以及分析診斷等高頻場景而推出的多樣化的智能工具，支持商家填寫信息后一站式解決問題，還建立服務進度追蹤升級及預警機制。

《報告》顯示，抖音電商平臺在高效響應商家訴求方面，累計服務了460萬商家，是2023年的1.5倍，同時完成了2892萬次咨詢。而服務追蹤與預警機制亦將商家問題平均完成時長環(huán)比縮短了42.68%至24.21小時。

除了在商家經(jīng)營成本側的優(yōu)化，抖音電商還著重發(fā)力提效工具。匹配商達資源，為商家經(jīng)營提速的精選聯(lián)盟在2024年“撮合”的達人與商家數(shù)量翻了三番，通過這種合作實現(xiàn)銷售額破百萬的中小商家數(shù)量同比增長120%。

商家服務精細化是電商行業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢，平臺相互比拼的功力便是精細化程度，以及執(zhí)行能力。正因為高效觸達商家經(jīng)營的方方面面，過去一年內，抖音電商的經(jīng)營環(huán)境的改善有目共睹。

好內容即好服務

“釣魚佬永不空軍”，這不僅是盛傳于社交媒體的一句模因，更是抖音電商內容場的潛力展現(xiàn)。

2020年，70后漁具公司負責人鄧剛@天元鄧剛憑借“盤老板”系列短視頻走紅網(wǎng)絡。被釣魚知識和技術吸引而來的3000多萬粉絲的背后是中國約1.4億的釣魚愛好者群體，內容可以最大程度上發(fā)掘他們的消費潛力。

目前，跟買鄧剛個人貨架中百余種漁具產(chǎn)品的人數(shù)達到134.7萬，已售件數(shù)380萬件。不僅如此，他還帶火了垂釣領域更為細分的一支賽道——釣鰱鳙，這在過去是一片空白。甚至有漁具公司老板私信和留言感謝鄧剛，要不是因為其帶起的風潮，他們的庫存可能到現(xiàn)在都清不完。

在抖音電商的生態(tài)內，鄧剛并非孤例。2024年巴黎奧運會期間，退役乒乓球運動員@方博在激烈的體育陪看直播競爭中殺出重圍。奧運期間，方博的直播間累計觀看人次超過3384萬次，直播間的帶貨商品竟也順勢熱銷。

去年7月，國家人力資源社會保障部等部門將網(wǎng)絡主播列為新職業(yè)。主播與創(chuàng)作者職業(yè)化的浪潮下，抖音電商為這些通過創(chuàng)作垂直內容，激發(fā)用戶興趣并帶動商家增長的創(chuàng)作者啟動了“行家計劃”，其向寵物、運動、美妝、酒水四大重點領域作者，提供了定制化產(chǎn)品與策略支持。其中，運動垂類作者同比增幅92%。

不論什么性質的平臺，連接供需的關鍵都是服務。相較其他電商平臺，抖音電商的關鍵變量在于內容。雖然抖音電商在全域戰(zhàn)略下不斷加碼貨架場的經(jīng)營，但內容始終是其獨具特色的服務。

用商之間的側重會隨著平臺發(fā)展階段而變化，但在這個有機整體內，平臺始終需要依靠商家做出增長?；A設施和電商生態(tài)建設，不過是聚沙成塔式的讓利措施與合理規(guī)則機制。為品質和好價買單的用戶，則反向推動平臺和商家提質創(chuàng)新。

內容服務深入抖音電商的肌理，與消費者互相塑造，這是抖音電商區(qū)別于其他電商的最大特點。這份獨特性超脫出讓利與政策，是抖音為商家提供的絕佳增長空間。