用戶活躍密碼：拆解王者榮耀的用戶激勵(lì)體系

這款峰值時(shí)期日活達(dá)到1億，月活達(dá)到2億，一款英雄皮膚一天銷售額1.5億的手游，是個(gè)絕對(duì)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在去年很多運(yùn)營(yíng)類科技類的號(hào)做過(guò)相關(guān)報(bào)道和分析。

選擇拆解王者榮耀的用戶激勵(lì)體系，不是為了再次分析它火爆的原因，而是為了通過(guò)拆解，剖析了解常見的用戶激勵(lì)方式。

激勵(lì)體系在我看來(lái)，它是在一定誘因驅(qū)使下，通過(guò)設(shè)定一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過(guò)不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機(jī)制 。

用戶激勵(lì)分為三大激勵(lì)體系，分別是精神激勵(lì)、利益激勵(lì)、社交激勵(lì)3種，這里從這三個(gè)方面拆解王者榮耀的用戶激勵(lì)體系。

精神激勵(lì)

精神激勵(lì)主要是指滿足用戶的榮耀感、擁有感來(lái)達(dá)到激勵(lì)目的。王者榮耀中經(jīng)常讓人說(shuō)到的就是段位，青銅、白銀、黃金等段位稱號(hào)，就屬于精神激勵(lì)。

01?等級(jí)體系

等級(jí)體系是將用戶行為量化為數(shù)值，將數(shù)值區(qū)間劃分等級(jí)，通過(guò)等級(jí)區(qū)分達(dá)到激勵(lì)的目的。

其實(shí)王者榮耀里面是有兩套等級(jí)體系的，一套是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)劃分的，一套是根據(jù)排位賽勝場(chǎng)數(shù)劃分的?？梢悦黠@感覺(jué)到根據(jù)排位賽勝場(chǎng)數(shù)劃分的等級(jí)體系，對(duì)我們的激勵(lì)更大，高等級(jí)的段位不易獲得，在社交中能獲得更大的榮譽(yù)感。

達(dá)到等級(jí)后，給與一定獎(jiǎng)勵(lì)，從而誘導(dǎo)激勵(lì)用戶增加游戲時(shí)長(zhǎng)。王者榮耀中是給予的金幣和皮膚獎(jiǎng)勵(lì)，一般產(chǎn)品中還會(huì)給到特權(quán)或等級(jí)勛章或稱號(hào)來(lái)增加等級(jí)的誘惑力。

滿足用戶的榮耀感在游戲中可以說(shuō)是被發(fā)揮到極致了，在現(xiàn)實(shí)中不能獲得的成就感，在游戲中可以輕松獲得，這也是游戲容易讓人沉迷的原因之一。

02?任務(wù)體系

簽到是比較常見的激勵(lì)用戶活躍度的方式，這里不作分析。

我們可以看到“每日任務(wù)”中的任務(wù)均是從不同維度來(lái)增加用戶的游戲時(shí)間、強(qiáng)化社交關(guān)系、引導(dǎo)充值、以及體驗(yàn)游戲的各項(xiàng)功能，從中可以看到任務(wù)體系的主要目的是：引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的不同功能，來(lái)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

在完成任務(wù)后，給與用戶金幣、經(jīng)驗(yàn)、活躍度、鉆石等獎(jiǎng)勵(lì)，這里是歸屬于利益體系的激勵(lì)，在后面給出分析。王者榮耀的任務(wù)體系帶來(lái)的激勵(lì)并不大，用戶本身對(duì)游戲的喜好度較高，比較少在意完成任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)。

所以這也反應(yīng)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)任務(wù)體系設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑力不夠大時(shí)，對(duì)用戶帶來(lái)的激勵(lì)就會(huì)減弱，這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)決定。

比如趣頭條的任務(wù)體系，邀請(qǐng)好友下載、看文章、評(píng)論文章都可以獲得紅包，讓它的用戶短時(shí)間獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

03 成就體系

就我自己的體驗(yàn)來(lái)講，王者榮耀的成就體系激勵(lì)不到我，沒(méi)什么感覺(jué)，主要是對(duì)于獲得的成就，沒(méi)有在任何地方給予展示，成就稱號(hào)必須讓好友看到，讓用戶獲得榮耀感才會(huì)有激勵(lì)效果。

04 營(yíng)造稀缺

當(dāng)一個(gè)好東西少的時(shí)候，人才會(huì)覺(jué)得它稀缺。

營(yíng)造出稀缺感，用戶就會(huì)對(duì)不容易獲得的東西產(chǎn)生渴望，王者榮耀中的限時(shí)出售皮膚、專屬皮膚、奪寶獲取皮膚、獲得皮膚，必須是制定時(shí)間購(gòu)買或者完成指定任務(wù)后才能獲得，這就增加了皮膚的稀缺感，當(dāng)用戶獲得稀缺皮膚后，也能滿足可以炫耀的虛榮心。

利益激勵(lì)

利益激勵(lì)是指為了驅(qū)動(dòng)用戶達(dá)到某一目標(biāo)，給與的具有價(jià)值的虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，這種虛擬貨幣通常稱為積分。

前面說(shuō)到在任務(wù)體系中，完成任務(wù)時(shí)，可以獲得金幣和鉆石，金幣和鉆石就是游戲中的虛擬貨幣。王者榮耀中的虛擬貨幣有4種，分別是金幣、鉆石、點(diǎn)券、榮耀積分，金幣、鉆石通過(guò)完成任務(wù)后獲得，點(diǎn)券通過(guò)充值人民幣后獲得，榮耀積分需要用點(diǎn)券購(gòu)買英雄碎片福袋時(shí)才能獲得。

金幣可以用來(lái)在商城中購(gòu)買英雄，鉆石可以用來(lái)購(gòu)買銘文，點(diǎn)券可以在商城中購(gòu)買英雄和皮膚，榮耀積分可以用來(lái)在奪寶中抽獎(jiǎng)。

我們可以看到幾點(diǎn)底層邏輯：

• 1.虛擬貨幣獲得必須給與獲取的入口和消耗的出口，否則虛擬貨幣的存在就沒(méi)有意義，不能對(duì)用戶產(chǎn)生激勵(lì)。
• 2.虛擬貨幣往往是和任務(wù)體系結(jié)合在一起的，任務(wù)體系是虛擬貨幣獲取入口，商城是虛擬貨幣消耗的出口。
• 3. 利益激勵(lì)最大的特點(diǎn)就是它的虛擬貨幣是有價(jià)值的，說(shuō)白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務(wù)。

社交激勵(lì)

社交激勵(lì)主要是通過(guò)用戶之間的社交關(guān)系搭建起來(lái)的，通過(guò)社交關(guān)系對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

王者榮耀中的社交激勵(lì)方式主要有4種：

01 激發(fā)用戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

王者榮耀的排行榜有兩種形式，一個(gè)是游戲內(nèi)的好友排行榜，一個(gè)是微信群內(nèi)的排行榜，排行榜的作用不言而喻，同樣是滿足用戶榮耀感。

02?社交連接

a.好友組隊(duì)

晚上和朋友一起開黑，上班午休時(shí)間和同事開黑，聚會(huì)時(shí)一起開黑，王者榮耀5v5對(duì)戰(zhàn)的游戲模式，很好的滿足了社交娛樂(lè)需求，依托微信、QQ龐大的社交關(guān)系，無(wú)縫銜接般的起到了激勵(lì)作用。

b.戰(zhàn)隊(duì)

戰(zhàn)隊(duì)是建立游戲好友的陌生好友關(guān)系，同時(shí)給予用戶一定的歸屬感，也能起到激勵(lì)作用。

03 為性需求提供可能性

找朋友、附近的人這個(gè)功能顯然是為了建立陌生人連接，好友形成的是一種社交關(guān)系，而關(guān)系正是情感的載體，一旦建立了關(guān)系，用戶的粘性就會(huì)變得非常大。

我們都知道“附近的人”潛在功能是方便用戶約P，王者榮耀中用戶點(diǎn)擊陌生人頭像可以看到高清頭像，就是為了這一需求服務(wù)。讓用戶能夠產(chǎn)生性幻想，有機(jī)會(huì)滿足性需求，無(wú)疑是增加用戶黏性的利器。陌陌微信最先崛起時(shí)，也是得益于附近的人、搖一搖、漂流瓶功能等功能。

04 喚醒沉默用戶

用戶流失是所有產(chǎn)品都存在的問(wèn)題，針對(duì)這一問(wèn)題，王者榮耀的采取的措施之一是，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)喚醒，在任務(wù)中設(shè)置邀請(qǐng)沉默好友登錄可以獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

總 結(jié)

用戶激勵(lì)體系影響的主體是“用戶”，影響用戶主要通過(guò)精神、利益、社交3個(gè)維度來(lái)著手。

激勵(lì)不是一次性的事情，要讓用戶有感知，要讓用戶有反饋，通過(guò)持續(xù)性激勵(lì)手段，最終形成習(xí)慣行為，就算達(dá)到了激勵(lì)的目的了。整個(gè)激勵(lì)體系的實(shí)施，就是幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程。

文：卡西/卡西的幻想國(guó)（kaxideguo）

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