Kevin：做一個懂運營的產品

如果要問互聯(lián)網那個職位需要最了解人性了？

第一個一定是運營了。

如果要問互聯(lián)網那個職位最具有包容性？

第一個也是運營了。

如果要問互聯(lián)網那個職位入門的門檻最低，但天花板卻高不封頂？

第一個還是運營了。

《從零開始做運營》里指出，用戶運營以產品用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶的需求，制定運營方案甚至運營機制。

運營分為很多種類，有內容運營、社區(qū)運營、用戶運營、渠道運營等等。 《我在阿里做運營》提到了用戶的分類名詞，這里轉發(fā)分享下

種子用戶：能“發(fā)芽“的用戶，產品的重度使用者，樂于反饋和分享，追求精神成就感。例如為大家津津樂道的豆瓣、知乎、新浪微博的種子用戶挖掘工作，其為產品初期的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

有效用戶：一批真正使用產品的目標用戶

KOL：關鍵意見領袖，擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任。

KOC：是指能夠影響比人才去行動的人，而非僅僅吸引眼球

頭部用戶/腰部用戶/尾部用戶：對產品貢獻高、中、低的三類用戶，具體的高中低是根據公司自身情況定義，沒有通用的吧靠準。 （選自《我在阿里做運營》）

運營精細化主要有4個原因

1.產品的服務不僅在用戶支付前。

如今線上獲取客戶后，發(fā)展到一定階段之后都需要對用戶進行更精細的管理和維護，以實現(xiàn)用戶價值的最大化。比如傳統(tǒng)門店的會員管理、CRM體系。

2.“用戶的持續(xù)使用”是產品價值提升的核心要素。

而用戶對于產品的使用方式又多種多樣，所以我們需要對用戶行為進行更加精細化的引導。

3.積累互聯(lián)網產品有著更加豐富的用戶行為數據。

用戶的累計創(chuàng)造了天然條件可以幫我們進行運營工作時提供更多依據，也讓我們可以把這件事的玩法做得更多、效果更好。

以上3點導致“運營精細化”，所以慢慢催生了“用戶運營”這一崗位。

唯獨“用戶運營”這個崗位之所以讓人難以理解， 因為運營工作中所有的運營工作，都是面向用戶的，而用戶運營到底又是什么？

實際上 小到一篇宣傳文案，一次客服答疑，大到一場大型活動或者一次百萬級預算的廣告，都是為了獲取用戶或者贏得用戶信任，同時鏈接 線上產品和用戶服務

用戶運營的工作涉及內容繁多，涉及方方面面，上面列舉的都是用戶運營涉及到的。用戶運營的四個核心環(huán)節(jié)：開源、 節(jié)流（減少流失）、 維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）

開源：增加新用戶加入

比如通過內容傳播、和資源付費或免費合作引來的用戶，用戶運營需要思考如何將用戶留下來注冊到產品里。

當然還可以通過福利利用社交關系引入用戶的，比如拼多多的分享拼團、其他商家的紅包、點卡領取。

用戶注冊只是第一步，運營的關鍵是怎樣把注冊用戶轉化為對產品有認知的有效用戶。

比如知乎會在你注冊完成后，引導你關注話題或者其他用戶。僅僅注冊的用戶對產品是沒意義的，要使用產品才是有效用戶。雖然有時這樣的引導會略顯生硬，但卻是必須的。對于UGC社區(qū)來說，沒有關注任何對象或話題，用戶頁面就沒有內容，流失的概率會變得非常高。 這也是我們常說的：必須要讓用戶付出一些成本，這樣他才會在離開前有所猶豫

節(jié)流（減少流失）

用戶好不容易拉進來了，和拉新同樣重要的就是減少用戶流失。用戶流失減少了其實也是反相的加入。

第一步：定義產品的用戶分層，搞清楚用戶沉默或流失的標準什么樣的用戶是流失掉的？不同的產品會有不同的定義，這里需要各自去明確。比如有些游戲的標準是用戶90天或者180天沒有登錄就算流失掉了。

第二步：建立流失預警機制弄清楚用戶是在什么情況下流失的，分析流失的時間段、用戶畫像以及流失的功能或頁面，制定對應的運營策略，預防流失發(fā)生。

第三步：對已流失的用戶進行挽回

用戶運營中你可以被無數次驗證，即：

獲取一個新用戶的成本，比維護一個老用戶的成本要高得多。

早在傳統(tǒng)行業(yè)得到驗證，方式是會員管理與顧客忠誠度管理。不同行業(yè)數據一致即可

吸引一個新用戶與維護一個老用戶的成本是5:1甚至更多；根據行業(yè)的不同，客戶保留度沒提高5%，利潤可提高25%~85%。

采取通過一系列手段，來挽回已流失的用戶。挽回的方式包括但不限于：發(fā)送郵件、短信或推送系統(tǒng)、甚至是人工回訪消息。關注流失用戶的激活數據情況。

維持（促進活躍及提高留存）

持續(xù)的通過產品迭代和活動福利來促進用戶活躍，提升用戶使用產品的頻次和時長，通常體現(xiàn)在用戶留存率和用戶活躍率這兩個指標上。從下面3個步驟

第一步：定義用戶留存與用戶活躍的標準根據自身產品的業(yè)務特點，界定留存和活躍的標準。

第二步：采取策略去提升用戶留存率用戶不會無緣無故地留下來，產品或者運營人員都需要做一些促進用戶留存的工作。 比如很多產品都有簽到的機制，平臺通過設置一些積分的獎勵來吸引用戶養(yǎng)成簽到的習慣。 通用原則是：圍繞核心業(yè)務設計可以獲得獎勵的用戶行為；強調連續(xù)行為的重要性；盡量讓獎勵變得對用戶有價值。

第三步：提升用戶活躍度（用戶行為、產品使用頻次等）用戶留下來了，并不代表是活躍。用戶的哪些行為是活躍？如何促進這些行為的發(fā)生，是運營需要解決的核心問題。

刺激（轉化付費）俗話說“花了錢的用戶才是好用戶”，運營人員需要抓住活躍用戶的核心需求，讓他們?yōu)楫a品付費。（當然，也不是所有產品都是靠用戶地付費獲得盈利的）

第一步：通過一系列行為讓已未付費的活躍用戶付費很多視頻網站都會有一些普通用戶免費試看5分鐘，會員免費看的電影。通過這樣的方式，來吸引用戶付費。

第二步：通過機制讓已付費用戶持續(xù)付費

這里的機制可以是權限設置、也可以是內容實用。比如非會員下使用的權限和內容就會比付費的用戶更少。餓了么采用的策略則是，通過在你下單后返還獎勵金（獎勵金用于兌換無門檻優(yōu)惠券）的方式，吸引你再次下單

用戶運營的工作模型

用戶運營的未來就是建立數據意識，進行精細化運營。用戶一定是多種類型人群的組合，如果用統(tǒng)一的運營方式對待，就太簡單粗暴了。所以高級地用戶運營是一定會用現(xiàn)成的模型去做策略設計。

方法論和模型典型代表就是 2個分層模型：金字塔模型、RFM模型。

1.金字塔模型（用戶分層）

2.RFM模型

R：Recency，最近一次消費；F：Frequency，消費頻率；?M：Monetary，消費金額。

優(yōu)秀的運營，應該具備什么三觀？

1.正確的認知

永遠不要覺得自己是打雜的，給自己的工作賦予價值感、榮譽感，對用戶對團隊保有敬畏之心，你永遠都遇不到十全十美的產品，你能拿到的資源永遠是有限的。所以要享受帶著鐐銬跳舞的感覺

2.廣泛的興趣

運營人員的工作是繁雜、繁重的，但我們的生活一定是要有趣的，這樣才能更好地向用戶傳遞正能量，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說：人生就是問道之旅，見自己，見天地，見眾生。他告訴大家要多讀唐詩宋詞、多看藝術畫冊。這些都是靈氣、靈感的來源。

雖然這樣說聽起來很玄乎，這些興趣或許不能對你的工作產生直接幫助，但是會讓你變得更有趣、更有靈氣，會讓你的道路越走越寬

3.人群洞察的能力

做運營，離不開與人打交道。多了解寫關于人性、心理學的東西，會讓你對用戶的認知越來越深刻。我們常說的有馬斯洛需求理論，除此之外，你還可以多讀一些心理學經典書籍來豐富自己，比如《社會心理學》《烏合之眾》《社會性動物》等

4.落地執(zhí)行的能力

從理論到執(zhí)行只有一步，但這一步很多人都邁不過去，不要看不起瑣碎的工作，運營的核心能力之一就是把同樣的事情做的更快更好。以上節(jié)選自《運營之光》

好啦，今天的分享就在這。