小紅書(shū)種草還要繼續(xù)么？

近日，“小紅書(shū)被下架”的話(huà)題熱度很高。勢(shì)頭正猛的小紅書(shū)APP在安卓系統(tǒng)的多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)無(wú)法下載，而蘋(píng)果App Store相關(guān)人員也表示：在蘋(píng)果系統(tǒng)下架只是時(shí)間問(wèn)題。

8月1日凌晨，就“App在各大商城下架”一事，小紅書(shū)凌晨3點(diǎn)多在微博發(fā)布聲明，稱(chēng)已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

下架原因成謎

目前關(guān)于小紅書(shū)下架的原因尚未有權(quán)威的官方信息公布，外界紛紛猜測(cè)這團(tuán)疑云因何而起。如今普遍認(rèn)為小紅書(shū)被下架的主要原因是涉及內(nèi)容違規(guī)，小紅書(shū)作為內(nèi)容電商的代表，此次下架，表明了內(nèi)容電商仍存在眾多不規(guī)范現(xiàn)象。小紅書(shū)在內(nèi)容的方方面面，確實(shí)觸犯了不少“雷區(qū)”。

首先，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，小紅書(shū)入駐的企業(yè)品牌比比皆是，與眾多品牌進(jìn)行合作的美妝KOL更是多如牛毛，“廣告”數(shù)量卻屈指可數(shù)。這說(shuō)明，小紅書(shū)用戶(hù)、商家披著種草的皮打廣告賣(mài)貨，違背了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。并且虛假、不科學(xué)的種草文章也是數(shù)量龐大。小紅書(shū)一致對(duì)外強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上的內(nèi)容全部來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)分享。然而，這種現(xiàn)象還是“春風(fēng)吹又生”。由此看來(lái)，小紅書(shū)并未對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象積極整改，才導(dǎo)致如今下架的“自食其果”。

除此之外，打“黃色”擦邊球，一度種草、售賣(mài)違禁商品等，也可能是小紅書(shū)下架的原因。

真人、真事，真心、真貨，應(yīng)是小紅書(shū)的立身之本，更是它運(yùn)營(yíng)的靈魂。結(jié)果現(xiàn)在的小紅書(shū)卻屢屢爆出草文代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假、電商假貨等負(fù)面新聞，以致頻頻被用戶(hù)吐槽：“沒(méi)有體驗(yàn)，全是廣告。”

有關(guān)小紅書(shū)的各種負(fù)面話(huà)題并非空穴來(lái)風(fēng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)主體行吟信息科技 （上海）有限公司，自2016年起有近20條行政處罰記錄，其中多數(shù)涉及發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、混淆商品性質(zhì)等多個(gè)方面的違法紀(jì)錄。

自我整改迫在眉睫

這次“被下架”，意味著小紅書(shū)將失去新用戶(hù)。目前尚未有重新上架的相關(guān)消息，而下架時(shí)間越久，意味著小紅書(shū)將會(huì)直接流失更多的博主大人、品牌商及忠實(shí)用戶(hù)，其他同類(lèi)的內(nèi)容電商平臺(tái)可趁機(jī)“上位”。

在過(guò)去，小紅書(shū)一直對(duì)外宣稱(chēng)有自我審查機(jī)制。據(jù)悉，小紅書(shū)先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則及用戶(hù)監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施。如今可見(jiàn)小紅書(shū)的內(nèi)容整改并沒(méi)有做到實(shí)處?，F(xiàn)在出現(xiàn)的壞結(jié)果，正警醒著內(nèi)容電商行業(yè)：與其被動(dòng)整頓，不如積極主動(dòng)整頓。

小紅書(shū)下架對(duì)KOL有何影響？

今年5月，小紅書(shū)就采取了“清理KOL”（在小紅書(shū)上主要是網(wǎng)紅博主）的激烈手段，對(duì)品牌合作人的粉絲量和月曝光量提出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000，近一個(gè)月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無(wú)法在平臺(tái)接廣告。而符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人則要與內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）實(shí)名簽約。同時(shí)也加大了對(duì)私下接單的懲罰力度，可以概括為“簡(jiǎn)單粗暴”，扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無(wú)法再次成為品牌合作人。此次小紅書(shū)下架整改，必然會(huì)對(duì)KOL進(jìn)行更加嚴(yán)格的篩選和管理。

由5月的整改來(lái)看，造成的影響也是巨大的。一些刷單刷粉像打了雞血一樣變得更加猖獗，而這些幸存下來(lái)的KOL也是坐地起價(jià)，與此同時(shí)推廣的價(jià)格也上升了一倍，雙輪夾擊之下品牌主可以說(shuō)是苦不堪言。對(duì)于下架帶來(lái)的更嚴(yán)格的整改，影響定會(huì)更大。

2018 年 11 月，小紅書(shū)部分商品的筆記開(kāi)始對(duì)接淘寶，為淘寶帶去了急需的“KOL內(nèi)容” ，如今下架肯定會(huì)影響商品的購(gòu)買(mǎi)量和關(guān)注度。有入駐店鋪店主反映，小紅書(shū)下架當(dāng)天，店主店鋪點(diǎn)贊數(shù)少了一半，而且當(dāng)日的瀏覽和活動(dòng)量也有明顯下降。

小紅書(shū)下架，對(duì)KOL來(lái)說(shuō)是很大的影響和挑戰(zhàn)，但是也將選出優(yōu)秀的KOL，迫使KOL思考如何進(jìn)行高質(zhì)量、吸引人、符合規(guī)定的種草。

對(duì)于KOL，短期會(huì)有一定的影響和陣痛，但長(zhǎng)期來(lái)看，小紅書(shū)一定會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)KOL，其種草氛圍也會(huì)變得更加良性。

能否重回市場(chǎng)？

有分析人士說(shuō)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，在平臺(tái)多次約談后都是調(diào)整上線(xiàn)。但從目前‘未接到通知不得上架’的信息看，或是監(jiān)管已采取了最嚴(yán)措施。

不過(guò)“無(wú)限期下架”并不等同于“永久下架”，而是“未接通知，不得上架”。由此，另一種解讀是，如果整改通過(guò)，也可能重新恢復(fù)上架。分析小紅書(shū)聲明，此次下架是實(shí)錘、違反監(jiān)管是實(shí)錘。而從全面、深入等字眼中，可看出問(wèn)題比較嚴(yán)重、整頓也不是短期行為。但是相信小紅書(shū)通過(guò)全面深入整改還是能夠重回市場(chǎng)的。

如今嚴(yán)格把控內(nèi)容已成為一種必然趨勢(shì)。積極建立相關(guān)風(fēng)控體系，大力整治違規(guī)內(nèi)容，刻不容緩。

文：王逸菲@企業(yè)思想家（Enterprisethinkers）

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