透過餐飲，深入了解增長(zhǎng)黑客

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餐飲的營(yíng)業(yè)額 = 來客數(shù) * 客單價(jià)。

而來客數(shù)呢，等于新客 + 老客 * 消費(fèi)頻率。

這是大家都知道的公式。

所以餐飲經(jīng)營(yíng)，從本質(zhì)上來說只有兩件事：

• 如何不斷獲取新客？
• 如何增加老客的復(fù)購(gòu)率？

換成互聯(lián)網(wǎng)公司常用的話術(shù)，就是拉新和留存。

所以，餐飲的經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)，從某種層面來講，邏輯是一樣：
做經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上就是在做增長(zhǎng)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)公司是如何做增長(zhǎng)的？它們的增長(zhǎng)方法論，在餐飲行業(yè)是否適用呢？

餐飲增長(zhǎng)黑客，了解一下。

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肖恩·埃利斯，在擔(dān)任LogMeIn公司的市場(chǎng)副總裁期間，研究出一套增長(zhǎng)新模式，最終幫助這家公司成功IPO。

之后，他先后任職于Eventbrite、Dropbox，負(fù)責(zé)公司的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。在這些公司任職期間，他通過分析數(shù)據(jù)指標(biāo)、搭建測(cè)試系統(tǒng)、設(shè)立流程，這些公司的關(guān)鍵指標(biāo)都有了很大的增長(zhǎng)。

2010年，他在招聘增長(zhǎng)人員的招聘啟事中，第一次提出了“增長(zhǎng)黑客”這一概念。

肖恩·埃利斯，對(duì)增長(zhǎng)黑客的解釋是：

A Growth Hacker is a person whose true north is growth.

近幾年，流量紅利已經(jīng)逐漸消失殆盡，增長(zhǎng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的共同焦慮，增長(zhǎng)黑客的概念恰好迎合了運(yùn)營(yíng)人員的需求。

在某招聘網(wǎng)站上，以“增長(zhǎng)”作為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果令人驚訝：

幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在招聘增長(zhǎng)的人員，而且開出的工資工資相當(dāng)可觀。

那么，增長(zhǎng)黑客究竟做哪些工作呢？

增長(zhǎng)黑客的工作，分為四部分：

• 確定北極星指標(biāo)；
• 建立增長(zhǎng)模型；
• 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)看板；
• 迭代優(yōu)化模型。

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第一步，建立北極星指標(biāo)。

每個(gè)企業(yè)在做增長(zhǎng)的時(shí)候，都應(yīng)該先確定自己的北極星指標(biāo)，以后公司的所有工作，都應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)開展。

設(shè)想一下，美團(tuán)外賣的北極星指標(biāo)應(yīng)該是什么呢？

是注冊(cè)用戶數(shù)嗎？

假如注冊(cè)用戶數(shù)量很大，而活躍用戶數(shù)很少，注冊(cè)用戶數(shù)就沒有價(jià)值了。

所以，美團(tuán)外賣的北極星指標(biāo)，應(yīng)該是日訂單量。而美團(tuán)確實(shí)是這樣確定北極星指標(biāo)的。

比如，最近餐魚的朋友圈，被美團(tuán)的一個(gè)日訂單量超過3000萬的海報(bào)刷屏了。

所以，在美團(tuán)外賣內(nèi)部，“日訂單量”也被認(rèn)為是自己的北極星指標(biāo)。

對(duì)于餐廳單店來說，許多餐廳的北極星指標(biāo)，應(yīng)該是日營(yíng)業(yè)額。而對(duì)于連鎖加盟企業(yè)，它們的北極星指標(biāo)則應(yīng)該是在運(yùn)營(yíng)中的店面數(shù)量。

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第二步，建立增長(zhǎng)模型。

2007年，戴夫·麥克盧爾提出了一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型：海盜模型。

這一模型，有5個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：

• 用戶獲?。ˋcquisition）；
• 用戶激活（Activation）；
• 用戶留存（Retention）；
• 用戶推薦（Referral）；
• 商業(yè)收入（Revenue）。

把這5個(gè)環(huán)節(jié)的首字母組合在一起，就是AARRR，因此這一模型也被稱為“AARRR模型”，或者是“漏斗模型”。

這一模型極其精簡(jiǎn)，又可以無限延伸，許多互聯(lián)網(wǎng)人在這一模型的基礎(chǔ)上，改造設(shè)計(jì)出了自己產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型。

瑞幸咖啡的首席營(yíng)銷官楊飛認(rèn)為，AARRR模型不僅適用于App，企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，也可以按照這一模型來檢驗(yàn)營(yíng)銷效果。

瑞幸咖啡能夠在2年的時(shí)間內(nèi)上市，楊飛功不可沒，而AARRR模型的思路，也始終貫穿瑞幸咖啡整個(gè)營(yíng)銷過程中。

AARRR模型的價(jià)值非常大，我會(huì)在之后的文章中展開來闡述，這里只簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子：

許多餐廳把精力放在獲取新客上，撒廣告、發(fā)優(yōu)惠券、各種營(yíng)銷活動(dòng)，獲取大量的新客后，卻沒有帶來復(fù)購(gòu)，所有的努力一場(chǎng)空。

我們看一下海底撈的AARRR模型：

用戶獲取：海底撈的員工，會(huì)站在商場(chǎng)的電梯口，“攔截”每一位路過的客人，給發(fā)放“送菜券”，是每一位路過的顧客，即便有的人沒有接受這張券，至少知道了這里有一家海底撈，做到了廣告效果的最大范圍覆蓋。

用戶激活：海底撈的公眾號(hào)，會(huì)定期推送內(nèi)容，我的一個(gè)微信號(hào)大概有2000多位好友，而關(guān)注海底撈微信公眾號(hào)的人數(shù)有600人，將近1/3的好友都關(guān)注了它的微信公眾號(hào)。

用戶留存：有了公眾號(hào)的提醒，加之“送菜券”，海底撈成為了人們選擇的備選項(xiàng)，另外，海底撈有自己的會(huì)員體系，每次消費(fèi)的金額都可以獲取積分，而積分可以直接當(dāng)做現(xiàn)金抵扣，又一次增加了顧客的粘性。

用戶推薦：海底撈把服務(wù)做到極致，好的口碑不斷傳播，老客帶新客，形成了非常好的用戶推薦，而瑞幸咖啡通過線上裂變的方式，同樣獲取了大量的新客。

商業(yè)收入：通過以上4個(gè)環(huán)節(jié)的打磨，最終為海底撈帶來巨大的收入，2018年，海底撈的營(yíng)收為193億元，而目前公司的市值達(dá)到了1595億（截止2019年8月2日）。

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第3步，設(shè)置數(shù)據(jù)看板。

增長(zhǎng)黑客的主要工作，是對(duì)數(shù)據(jù)的變化做出動(dòng)作，而數(shù)據(jù)看板是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況的儀表盤。

對(duì)于餐廳來說，至少應(yīng)該設(shè)置一下幾個(gè)數(shù)據(jù)看板：

營(yíng)業(yè)額、客單數(shù)（TC）、平均客單交易額（AC）、不同菜品的點(diǎn)單量、新客人數(shù)、老客人數(shù)。

如何獲取這幾個(gè)數(shù)據(jù)？這時(shí)候點(diǎn)餐和收銀工具的選擇就非常重要了。

好的工具，會(huì)讓數(shù)據(jù)看板的工作事半功倍。

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第4步，迭代優(yōu)化模型。

這一步是難的，因?yàn)樗枰鶕?jù)數(shù)據(jù)看板的指標(biāo)作出運(yùn)營(yíng)決策，而做決策考驗(yàn)一個(gè)增長(zhǎng)黑客的運(yùn)營(yíng)功力。

比如，數(shù)據(jù)看板顯示，餐飲的老客人數(shù)一直在下降，復(fù)購(gòu)率很差，作為增長(zhǎng)黑客，你如何解決這一問題呢？

也許你需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析餐廳的QSC：

• 是產(chǎn)品問題？
• 是服務(wù)問題？
• 還是衛(wèi)生狀況問題

你是否需要分析一下餐廳的大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論，以便從中發(fā)現(xiàn)可能的問題？

你是否需要對(duì)餐廳的工作人與、顧客進(jìn)行溝通，試圖發(fā)現(xiàn)問題所在？

你是否需要調(diào)研周邊新開餐廳的動(dòng)向，了解他們的營(yíng)銷手段？

…

總之，你需要根據(jù)數(shù)據(jù)看板的儀表盤，對(duì)你的增長(zhǎng)模型進(jìn)行迭代優(yōu)化，不斷增加模型的堅(jiān)固性。

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增長(zhǎng)黑客的內(nèi)容非常龐大，今后的文章中，餐魚為你一一解讀。

最后，上傳一張Pinterest公司的用戶增長(zhǎng)模型：

文：譚克@餐魚（canyu365）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀自媒體時(shí)代增長(zhǎng)黑客：

• 《 如何解讀增長(zhǎng)黑客 》
• 《 增長(zhǎng)黑客：如何通過營(yíng)銷自動(dòng)化降低你的獲客成本 》
• 《 增長(zhǎng)黑客與增長(zhǎng)案例拆解 》

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