想學(xué)習(xí)增長(zhǎng)黑客？你一定要避開這6大誤區(qū)（附12個(gè)案例）

大家好，這里是yolo@增長(zhǎng)黑盒。最近，有不少讀者向我們提了一些問題：

• 入門學(xué)習(xí)增長(zhǎng)黑客最好的方法是什么？
• 實(shí)踐增長(zhǎng)黑客，該從哪里入手？
• 看XXX的書，聽XXX的課，能學(xué)會(huì)增長(zhǎng)黑客嗎？
• 增長(zhǎng)黑盒的文章雖然不錯(cuò)，但有點(diǎn)碎片化，看了很多還是不懂增長(zhǎng)黑客，怎么辦？
  ……

回答這幾個(gè)問題之前，我想先闡述一下我對(duì)于“增長(zhǎng)黑客”這四個(gè)字的看法：

• “增長(zhǎng)”是一種持續(xù)做優(yōu)化的實(shí)驗(yàn)思維
• “黑客”的意思是指用技術(shù)去爆破瓶頸，放大規(guī)模。

放到企業(yè)中，增長(zhǎng)黑客需要從用戶整個(gè)生命周期的角度去思考問題，幫助用戶解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)方法就是依靠“實(shí)驗(yàn)”和“數(shù)據(jù)”不斷優(yōu)化產(chǎn)品，同時(shí)在實(shí)驗(yàn)中找到低成本高粘性的渠道做營(yíng)銷。

在告訴大家如何學(xué)習(xí)增長(zhǎng)黑客之前，我們想先梳理”增長(zhǎng)黑客“最常見的6個(gè)誤區(qū)，并舉出案例加以說明，避免大家誤入歧途（文中部分引用案例的來源請(qǐng)見文末注釋）。

誤區(qū)1：增長(zhǎng)黑客跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沒有區(qū)別，僅僅是注重低成本獲客

有人覺得，增長(zhǎng)黑客的主要工作其實(shí)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷差不多：通過SEO、SEM、新媒體等線上渠道獲取新用戶。唯一特殊的地方就是增長(zhǎng)黑客掌握了微信裂變、病毒H5等策略，能夠用很低的成本獲取大量新用戶。

其實(shí)，這種理解是片面的。增長(zhǎng)黑客的職責(zé)不僅僅是獲取新用戶，而是貫穿用戶在產(chǎn)品中的整個(gè)生命周期：

• 獲?。河脩羧绾握业轿覀兊漠a(chǎn)品？
• 激活：用戶首次產(chǎn)品體驗(yàn)如何？
• 留存：用戶會(huì)再次回來嗎？
• 收入：能否從用戶身上賺錢？
• 推薦：用戶會(huì)把產(chǎn)品推薦給別人嗎?

這幾個(gè)階段的組合，就是大家經(jīng)常聽到的“AARRR漏斗模型”。在獲取用戶后，增長(zhǎng)黑客還要想辦法去激活他們，并讓他們產(chǎn)生復(fù)用/復(fù)購(gòu)，最終提升收入。同時(shí)還能通過裂變（用戶推薦）的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)以老帶新，實(shí)現(xiàn)健康、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)黑客的職能是市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析的混合體，能夠駕馭整個(gè)漏斗。對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷來說，更多的職責(zé)集中在漏斗的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶獲取階段。在大多數(shù)企業(yè)里，這些職能部門是分離的，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)卻能把它們集中在一起，打破跨部門協(xié)作的壁壘，極大提高了企業(yè)的增長(zhǎng)效率。

總之，只有拉新并不是真正的增長(zhǎng)。舉例來說，在《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》一書中，作者曲卉老師采訪了全球9名頂級(jí)的增長(zhǎng)黑客，發(fā)現(xiàn)大家最關(guān)注的其實(shí)并不是拉新，而是用戶留存。因?yàn)槿缤y行利息一樣，留存擁有強(qiáng)大復(fù)利效應(yīng)，即使是微小的留存率差別，經(jīng)過一段時(shí)間也可能有著巨大的用戶量差距：

假設(shè)有公司A和公司B，都是從零開始，公司A每月新增500萬用戶，80%的月留存率，公司B每月新增250萬用戶，95%的月留存率；6個(gè)月之后，公司A的用戶數(shù)還是領(lǐng)先于公司B；但是維持一切參數(shù)不變，到3年之后，公司B的用戶數(shù)會(huì)達(dá)到4200萬，反超公司A的2500萬，這就是留存的復(fù)利效應(yīng)。

失敗案例：新世相營(yíng)銷課

雖然我認(rèn)為新世相有一支非常有執(zhí)行力的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，并且有很多成功的增長(zhǎng)案例（后面會(huì)介紹~），但還是要先揭一下短。畢竟之前的新世相營(yíng)銷課事件還是讓人印象深刻，畢竟本身是一場(chǎng)成功病毒營(yíng)銷，但是很快便招來了負(fù)面影響。

今年3月19日，新世相出品了一堂微課，創(chuàng)始人張偉親自講授。裂變活動(dòng)的邏輯很簡(jiǎn)單，通過40%的分銷傭金激勵(lì)用戶分享傳播，同時(shí)用每1萬人漲價(jià)5元的策略提升緊迫感。如果分銷量最大，還有能夠獲得在新世相公眾號(hào)免費(fèi)打廣告的機(jī)會(huì)（價(jià)值50萬）。

這一度引發(fā)了人們的狂熱，短短一上午課程銷量接近10萬，總收入超百萬。最巧妙的地方在于，這個(gè)活動(dòng)的目的不是賣課，而是給”新世相讀書會(huì)“app拉新 – 因?yàn)閰⒓诱n程后，需要下載app才能收看。

由于過度追求用戶獲取而忽視了其它環(huán)節(jié)，這場(chǎng)看似成功的裂變其實(shí)帶來了很大的負(fù)面影響。

• 首先，由于病毒系數(shù)過高，并且涉嫌”三級(jí)分銷“，微信官方對(duì)新世相進(jìn)行了處罰，流量渠道也被封殺。
• 其次，多家知名媒體紛紛批評(píng)新世相是在“割韭菜”，對(duì)其品牌形象造成了不良影響，亡羊補(bǔ)牢的公關(guān)成本可就很高了。
• 第三，在后續(xù)的激活和留存環(huán)節(jié)，新世相留下了很大敗筆。由于app體驗(yàn)不佳，流程復(fù)雜，而且缺乏客服支持，大批買課的用戶開始質(zhì)疑課程質(zhì)量，并強(qiáng)烈要求退款（當(dāng)然最后也給許多用戶退款了），這一步的用戶流失其實(shí)非常嚴(yán)重。
• 第四，還有最糟糕的一件事。增長(zhǎng)黑盒作為新世相的合作方參與了這次分銷，一共獲得了一千多元的賣課分成。然而，在提現(xiàn)的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)天大的技術(shù)漏洞：能夠提出6-10倍的傭金！盡管我們及時(shí)匯報(bào)并把多出的傭金還給了他們，但面對(duì)其他用戶，撒出去的水很難收回了。

可見，用戶獲取不是增長(zhǎng)的全部。其它環(huán)節(jié)做不好，反倒會(huì)有負(fù)作用。

成功案例：運(yùn)營(yíng)研究社

今年四月，“運(yùn)營(yíng)研究社”同樣也策劃了一場(chǎng)微課的裂變，其內(nèi)容是當(dāng)下最熱門的抖音引流。

這是一場(chǎng)常規(guī)的群裂變，利用了人工客服審核朋友圈截圖的方式：這次活動(dòng)的核心目的是給公眾號(hào)漲粉，而不是賣課收益，所以課程是免費(fèi)的。

最后這次裂變做的很成功，2天漲粉2萬人，沒有帶來任何負(fù)面影響。

其關(guān)鍵點(diǎn)在于，這次活動(dòng)并不是獲取了用戶就算結(jié)束了，而是：

• 首先是將課程內(nèi)容整理成圖文復(fù)盤，進(jìn)一步發(fā)酵價(jià)值。果然，該文登上36kr頭條，并斬獲10w+，繼續(xù)給公眾號(hào)漲粉。
• 其次成立了課程活動(dòng)群，將聽課的人聚集起來，按照地域打上標(biāo)簽，并加強(qiáng)人工運(yùn)營(yíng)，將事件驅(qū)動(dòng)社群變成地域驅(qū)動(dòng)社群。這個(gè)微信群不僅有很強(qiáng)的互動(dòng)，還有打卡活動(dòng)、福利發(fā)放等等，能夠有效留存核心用戶。
• 第三，為了避免這些群“死掉”，所以制定了長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃：群主會(huì)安排馬甲，圍繞裂變主題做話題討論，帶著大家思考輸出
• 最終，入群人數(shù)達(dá)到 2820 人，90%以上留存了下來，并成為了長(zhǎng)期活躍的用戶。同時(shí)，公眾號(hào)取關(guān)率也非常低。

后續(xù)留存與活躍，正是當(dāng)下大多數(shù)裂變活動(dòng)所缺乏的。與其追求短期的爆發(fā)，我們更應(yīng)該把目光放到長(zhǎng)期的用戶質(zhì)量和增長(zhǎng)趨勢(shì)上。

誤區(qū)2：增長(zhǎng)黑客是靈丹妙藥，立刻就能見效

前兩天，我在知乎上發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人哭笑不得的問題：

有如此魄力固然是好事 – 但增長(zhǎng)黑客絕不是一蹴而就的東西，拔苗助長(zhǎng)萬萬不可取。

大家經(jīng)常能在各種微課、文章或者下線活動(dòng)中看到：“XX團(tuán)隊(duì)0成本獲取10萬用戶”、“一個(gè)抖音視頻賣了100萬貨”等等。殊不知，成功僅僅是冰山一角。我們無法看到的，是埋藏在水下無數(shù)次的嘗試和失敗。

“There is no silver bullets for growth hacking”（沒有萬能的增長(zhǎng)策略）。

只是去復(fù)制別人表面的東西，想要速成增長(zhǎng)，幾乎是不可能的。因?yàn)楸举|(zhì)上，增長(zhǎng)黑客是一門實(shí)驗(yàn)科學(xué)，只有不停的嘗試并且經(jīng)歷失敗，才能學(xué)習(xí)到規(guī)律，為最終的成功積蓄力量?？沙掷m(xù)的增長(zhǎng)來源于對(duì)用戶真相的不懈追求，而非盲目抄襲在其他企業(yè)上奏效的營(yíng)銷策略 – 所有適合自己公司的策略，都是通過科學(xué)的流程“試”出來的。

而增長(zhǎng)本身，其實(shí)是由實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。

在Pinterest、Airbnb等硅谷獨(dú)角獸公司，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)每周都要進(jìn)行上百個(gè)“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”，從按鈕顏色到頁(yè)面布局，通過A/B test進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化。曾經(jīng)，Airbnb將收藏按鈕由五角星改成了心形，從而一舉提升了30%的點(diǎn)擊率！

舉例個(gè)更近的例子：我們的好友“徐三胖”，在他的公眾號(hào)“成長(zhǎng)”中發(fā)文，詳細(xì)介紹了自己是如何做出3000萬播放量的抖音視頻：

• 連續(xù)一周，每天刷6小時(shí)抖音，看了3000條視頻總結(jié)規(guī)律
• 分析數(shù)據(jù)和抖音推薦算法
• 研究其它號(hào)的內(nèi)容玩法
• 制作大量視頻，不停測(cè)試和迭代
  ……

很多人都看到了抖音的紅利，想著如何撈一筆流量 – 但有幾個(gè)人真正花時(shí)間去研究和實(shí)驗(yàn)了呢？

科學(xué)實(shí)驗(yàn)的思維已經(jīng)受到眾多企業(yè)家的推崇。亞馬遜CEO杰夫.貝佐斯就說過：“如果你每年做雙倍的實(shí)驗(yàn)，那么你就會(huì)有雙倍的創(chuàng)造力?！?/p>

失敗案例：閱后即焚Snapchat

國(guó)外大紅大紫的“閱后即焚App” Snapchat一度被facebook視為最大的威脅。2011年成立以來，成長(zhǎng)速度驚人，市值曾高達(dá)330億美金。2013年，Snapchat的創(chuàng)始人斯皮格爾曾經(jīng)拒絕掉了扎克伯格30億美金的天價(jià)收購(gòu)。

但十分神奇的是，Snapchat的飛速發(fā)展，幾乎沒有運(yùn)用任何“增長(zhǎng)黑客”的策略，公司內(nèi)部也從不奉行“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”、“實(shí)驗(yàn)科學(xué)”等概念，而是靠CEO拍腦袋構(gòu)思產(chǎn)品功能（不得不說斯皮格爾是個(gè)天才）。斯皮格爾似乎也非常不屑于所謂“增長(zhǎng)黑客技巧”，并公開聲稱自己絕對(duì)不會(huì)用任何增長(zhǎng)黑客來提升自己的DAU。

不過，它的對(duì)手facebook卻擁有世界上最強(qiáng)大增長(zhǎng)黑客基因。2016年，facebook旗下的instagram直接“抄襲”了Snapchat最熱門的”故事“功能 – 借助多年積累的增長(zhǎng)體系，Instagram Stories的用戶量開啟了指數(shù)級(jí)爆發(fā)。與此同時(shí)，紅利消耗殆盡的Snapchat卻面臨增長(zhǎng)變慢等問題。

深感焦慮的斯皮格爾這才從硅谷挖來了大神，倉(cāng)促組建了一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，開始研究增長(zhǎng)黑客策略。不過為時(shí)已晚，公司的文化傳統(tǒng)早已定型，增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，Snapchat的增長(zhǎng)團(tuán)在1年里可謂無所作為，增長(zhǎng)總監(jiān)也在17年離職。

到2017年，Instagram Stories的DAU到達(dá)2.5億，全面反超Snapchat的1.6億。剛剛上市不到5個(gè)月的Snapchat，股價(jià)開始暴跌。

增長(zhǎng)黑客不能臨時(shí)抱佛腳 – 缺乏長(zhǎng)期積累，實(shí)力再雄厚的公司也無法從中受益。

成功案例：運(yùn)營(yíng)深度精選

2018年，最成功的微信裂變莫過于《三聯(lián)周刊》和《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》。網(wǎng)易這堂售價(jià)39元的微課在一夜之間賣出了13萬份：

而售價(jià)69元的《三聯(lián)生活周刊》會(huì)員年卡，更是在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了50000多份！服務(wù)器不堪重負(fù)一度宕機(jī)。

這兩場(chǎng)裂變活動(dòng)，均是出自鑒鋒的團(tuán)隊(duì) – 運(yùn)營(yíng)深度精選。從團(tuán)隊(duì)成立的第一天起，他們就以”實(shí)驗(yàn)“和”數(shù)據(jù)“作為驅(qū)動(dòng)力，深入實(shí)踐微信生態(tài)內(nèi)的裂變規(guī)律，直到成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)頂尖的裂變服務(wù)商。那么，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是有什么”秘密武器“，能讓裂變活動(dòng)長(zhǎng)期成功呢？

經(jīng)過交流我才發(fā)現(xiàn)，他們無法保證每次裂變100%成功，也不能將同樣的套路用到每一場(chǎng)活動(dòng)上 – 其實(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做過無數(shù)次裂變活動(dòng)了，許多場(chǎng)活動(dòng)效果都不理想，沒有裂起來。所以，那些沒有刷屏的活動(dòng)，你是看不到的，也是隱藏在冰山下的付出。

比如《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》這堂課，他們?cè)O(shè)計(jì)了4種不同的裂變海報(bào)，在種子群進(jìn)行A/B測(cè)試，從而選出了最有潛力的一個(gè)。

而《三聯(lián)周刊》，甚至測(cè)試了10個(gè)版本的海報(bào)！

同時(shí)，在渠道推廣上，他們還設(shè)立了非常完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃：

看到?jīng)]有，增長(zhǎng)黑客的成功，都是”試“出來的。

誤區(qū)3：就算產(chǎn)品很爛，增長(zhǎng)黑客也能把它推火

有人認(rèn)為，做增長(zhǎng)就是要想辦法把產(chǎn)品推出去。至于推的是什么，跟增長(zhǎng)黑客的職責(zé)沒什么關(guān)系。事實(shí)并不是這樣：肖恩.埃利斯、安德魯.陳等硅谷增長(zhǎng)大神都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：真正的增長(zhǎng)必須基于一個(gè)好的產(chǎn)品。如果把增長(zhǎng)比作蓋房子，那么優(yōu)秀的產(chǎn)品功能/用戶體驗(yàn)就是地基。憑空蓋起一座大樓，是不可能的 – 就算僥幸蓋完，大風(fēng)一吹馬上倒下。

那么，什么才算好的產(chǎn)品？在運(yùn)用所謂“增長(zhǎng)策略”之前，首先要通過最小可執(zhí)行產(chǎn)品（MVP）或功能設(shè)計(jì)（MVD），來檢測(cè)用戶對(duì)于產(chǎn)品或功能的真實(shí)需求，從而找到產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配（P/MF)。只有達(dá)到PMF的產(chǎn)品，才能說是合格的產(chǎn)品 – 真正的增長(zhǎng)其實(shí)是建立在PMF的基礎(chǔ)上。隨后，在增長(zhǎng)策略的執(zhí)行階段，增長(zhǎng)黑客們也要時(shí)刻關(guān)注用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋，通過數(shù)據(jù)分析找到不足之處，然后加以改進(jìn)，以保障產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

這一點(diǎn)，也是增長(zhǎng)黑客的特殊之處：傳統(tǒng)市場(chǎng)部門并不對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)卻要與開發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手配合，投身產(chǎn)品優(yōu)化和設(shè)計(jì)。

成功案例：Dropbox

2007年的時(shí)候，剛剛從大學(xué)肄業(yè)的德魯.休斯頓發(fā)現(xiàn)個(gè)人文件的保存和轉(zhuǎn)移十分痛苦 – 在臺(tái)式機(jī)，筆記本電腦，手機(jī)之間轉(zhuǎn)移相當(dāng)麻煩，只能用郵件發(fā)給自己或者用U盤。于是，他想開發(fā)一個(gè)云盤解決這個(gè)痛點(diǎn)，可到底大家有沒有這種產(chǎn)品需求呢？作者并沒有花時(shí)間寫代碼開發(fā)原型，而是用紙片做了一個(gè)視頻 – 這就是Dropbox最早的MVP。這個(gè)視頻在網(wǎng)上引起了很大反響，甚至有人表示了強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿 – 已經(jīng)有75000人預(yù)約等候這個(gè)還不存在的產(chǎn)品了。看到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋，德魯才快馬加鞭做出了真正能使用的原型。

后來的故事，也成為了一個(gè)經(jīng)典的增長(zhǎng)案例：用戶每推薦一個(gè)好友使用Dropbox的服務(wù)，系統(tǒng)就額外贈(zèng)送他們兩人各250MB存儲(chǔ)空間。到2009年，Dropbox用戶每月會(huì)發(fā)出280份邀請(qǐng)，總用戶數(shù)在14個(gè)月內(nèi)從10萬迅速增長(zhǎng)到400萬，期間未花費(fèi)一分錢營(yíng)銷預(yù)算。

今天，Dropbox已經(jīng)成為了硅谷的明星：在納斯達(dá)克上市，市值超過110億美金，總用戶超過5億！不得不說，如果沒有當(dāng)年那個(gè)視頻，切不中用戶的需求，德魯就很難設(shè)計(jì)出一個(gè)好產(chǎn)品，后續(xù)的病毒營(yíng)銷策略也不可能生效 – 一個(gè)“沒用”的產(chǎn)品，就算給用戶再多好處，也不會(huì)有人去傳播它。

失敗案例：BranchOut

2010年，美國(guó)創(chuàng)業(yè)者尼克·馬里尼開發(fā)了一款facebook 應(yīng)用程序（你可以類比微信小程序），名為BranchOut。這個(gè)應(yīng)用可以幫助人們?cè)趂acebook上建立職場(chǎng)檔案，拓展職場(chǎng)人脈，幾乎是把LinkedIn搬到了facebook上面。

借助facebook的流量，BranchOut采用了多種增長(zhǎng)策略 – 其中最有效的就是邀請(qǐng)好友機(jī)制，讓自己的app形成病毒式傳播。

到了2012年，BranchOut實(shí)現(xiàn)了井噴式爆發(fā)：僅用5個(gè)月時(shí)間，MAU（月活）就從100萬上升到了1400萬！當(dāng)時(shí)，許多媒體都將它稱為“LinkedIn最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

然而，BranchOut本身的體驗(yàn)卻不夠好 – 在正式性和私密性上，BranchOut都達(dá)不到Linkedin的標(biāo)準(zhǔn)，其核心功能實(shí)際上并沒有滿足用戶的需求，其增長(zhǎng)完全是建立在facebook流量紅利上。隨著它在facebook上的流量日趨飽和，這種“脅迫式”的邀請(qǐng)并沒有分發(fā)到新用戶手中，而是來一次次騷擾已經(jīng)注冊(cè)的老用戶。后來的統(tǒng)計(jì)顯示，用戶留存十分糟糕，大多數(shù)人只打開了一次app，就再也不回來了。

果然，兩個(gè)月之后，BranchOut的MAU開始一路暴跌到200萬，公司一蹶不振，最終在2014年被賤賣。

歷經(jīng)大起大落的創(chuàng)始人尼克在采訪中承認(rèn)：如果想要維持長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)，首先必須要有個(gè)好產(chǎn)品。

誤區(qū)4：增長(zhǎng)黑客就是用一些“小伎倆”來走捷徑

在不少人的印象里，增長(zhǎng)黑客看上去很“酷炫”：做個(gè)微信裂變，搞個(gè)誘導(dǎo)分享，爬蟲抓取客戶郵箱….. 這些套路有時(shí)真的很奏效，成本也出奇的低 – 這是否意味著增長(zhǎng)黑客的工作就是研究并實(shí)施這些“小伎倆”？

Growth Hacking這個(gè)詞，其實(shí)應(yīng)該拆分來看：前半部分是Growth，后半部分是Hack。很多人都把目光集中在Hack上，而忽視了真正的Growth。在Hubspot從事增長(zhǎng)工作的瑞恩.古姆曾經(jīng)用一張圖形象的闡述了兩者的關(guān)系：

所謂的技巧和套路只是推動(dòng)階段性爆發(fā)的手段，而保持長(zhǎng)期的上升趨勢(shì)則要依賴科學(xué)的戰(zhàn)略和增長(zhǎng)流程。

素有“增長(zhǎng)黑客之父”稱號(hào)的肖恩.埃利斯認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，需要按照四個(gè)步驟形成完整的體系：

• 首先是掌握基本原理（principles），比如PMF如何優(yōu)化，北極星指標(biāo)如何制定，AB測(cè)試、數(shù)據(jù)分析怎么做等等。
• 其次是形成一套增長(zhǎng)流程（growth process）。如前文所述，增長(zhǎng)黑客是一門實(shí)驗(yàn)科學(xué)，需要進(jìn)行高頻次的探索才能找到正確方向。因此，一套科學(xué)的流程是保障效率的關(guān)鍵所在：
• 第三點(diǎn)是逐步積累對(duì)流量平臺(tái)的認(rèn)知（platform knowledge）。所謂流量平臺(tái)，就是指國(guó)內(nèi)的微信、抖音、百度，國(guó)外的facebook、google等等。多數(shù)產(chǎn)品都無法憑空產(chǎn)生流量，而必須借助某個(gè)成熟的流量體系來成長(zhǎng)。因次，熟悉這些平臺(tái)的規(guī)則、玩法就非常關(guān)鍵。比如在小程序的紅利期，眾多小游戲就通過群分享來獲取用戶，但現(xiàn)在已經(jīng)被微信官方嚴(yán)格控制 – 這些變化都需要在第一時(shí)間了解。
• 最后，才是我們常見的“套路”（tactics）：通過不斷的研究和測(cè)試，找到新戰(zhàn)術(shù)，幫助我們完成AARRR漏斗各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化 – 更重要的是，“套路”的目的是幫助我們高效實(shí)現(xiàn)“北極星指標(biāo)”，正確傳遞產(chǎn)品價(jià)值，而不是為了KPI去沖用戶量。

簡(jiǎn)而言之，前面的三步屬于“戰(zhàn)略”，而最后一步等于“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)僅僅是輔助完成戰(zhàn)略的手段，而不是其本身。

過于關(guān)注“增長(zhǎng)技巧”而忽視了產(chǎn)品本身的戰(zhàn)略發(fā)展，無異于用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

失敗案例：Socialcam

2011年3月7日，一款“與朋友即時(shí)分享視頻”的短視頻社交應(yīng)用Socialcam上線，在世界范圍內(nèi)火速走紅，一度成為App Store排名第一的免費(fèi)應(yīng)用，被譽(yù)為是“視頻版的Instagram”。在上線不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就獲得了 25 萬的下載量，并在四個(gè)月內(nèi)就獲得了 100 萬的下載量。

為了甩開當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Socialcam放棄了長(zhǎng)期發(fā)展，不擇手段追求短期利益：

首先是蹭facebook的流量紅利。Socialcam只有facebook這一種登錄方式，而登錄之后就會(huì)主動(dòng)推薦你關(guān)注facebook好友中正在使用Socialcam的用戶，并不斷給你推送他們的觀看記錄。另一方面，只要你用這個(gè)app看過了視頻，就默認(rèn)把你看過的視頻分享到facebook動(dòng)態(tài)里。做一下類比：這就相當(dāng)于你用抖音app每看一條視頻，都會(huì)自動(dòng)分享到微信朋友圈。

其次是付費(fèi)買排名。FreeAppADay是一家專為 iPhone、iPad 用戶介紹免費(fèi)游戲的網(wǎng)站，它在國(guó)外知名度很高，既能幫助開發(fā)者們宣傳作品、提升下載量，更有可能將應(yīng)用沖上 App Store 的下載排行榜。Socialcam花費(fèi)重金，讓FreeAppADay幫助自己把a(bǔ)pp排名刷到應(yīng)用商店第一名。FreeAppADay宣稱，沒有自己的幫助，Socialcam甚至連前25都進(jìn)不了。

最后Socialcam干了一件沒有底線的事：盜播Youtube視頻。它通過爬蟲抓取了Youtube上熱門的視頻，然后用機(jī)器人偽裝成個(gè)人用戶上傳到自己的app上。這些視頻都被打上了Socialcam的水印 – 用戶看到這些有趣的視頻，自然會(huì)認(rèn)為它們出自Socialcam，從而來下載app。

這些“小伎倆”在短期內(nèi)非常奏效，兩周內(nèi)就將MAU從1000萬拉升到了4000萬！

但是，僅僅靠這些戰(zhàn)術(shù)，根本無法支撐Socialcam的商業(yè)運(yùn)作 – 比如用戶流失速度驚人，無法變現(xiàn)。更重要的是，這些“流氓”手段一旦遭到facebook封殺，Socialcam就失去了所有流量渠道。果然，不到半年時(shí)間，其用戶量一下子就跌倒了谷底，公司最后也被收購(gòu)。

由此可見，“小伎倆”僅僅是輔助手段，而不能從戰(zhàn)略上維持一家公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

成功案例：摩拜單車

今年4月，摩拜單車上線了一個(gè)特殊的紅包活動(dòng)。摩拜官方給予用戶紅包補(bǔ)貼，如果通過app、小程序轉(zhuǎn)發(fā)給微信群或者好友，兩人都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。這次活動(dòng)有著很強(qiáng)的游戲化機(jī)制，并不是點(diǎn)一下就完事了，而是要打開摩拜app/小程序完成一次掃碼騎行，才可以領(lǐng)取紅包。當(dāng)用戶領(lǐng)了一個(gè)紅包，打開app后，會(huì)看到這個(gè)紅包是誰送的，同時(shí)整個(gè)屏幕上所有的自行車都會(huì)變成紅包的樣式，給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的印象：在大街上隨便騎一輛車就可以領(lǐng)紅包！而且紅包可以直接在微信提現(xiàn)，不設(shè)領(lǐng)取下限。

為了鼓勵(lì)用戶分享，摩拜還設(shè)置了“翻倍紅包”的玩法，即把紅包分享到2個(gè)群以上就會(huì)出現(xiàn)翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。

最開始，摩拜官方并沒有投入全部精力去宣傳這個(gè)活動(dòng)，更沒有騷擾用戶。而是先做小范圍的啟動(dòng)，數(shù)據(jù)理想，才投入更多資源去運(yùn)營(yíng)。等到活動(dòng)熱度做起來，就完全依靠用戶自發(fā)傳播了。等到熱度下降后，再去推廣一波。如此反復(fù)，讓各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升。下圖是一個(gè)月內(nèi)的用戶曲線，它代表了每天有多少人分享和領(lǐng)取這個(gè)紅包

另外，為了控制成本，摩拜并沒有把所有補(bǔ)貼“一刀切”，而是根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行了分層，比如新用戶、活躍用戶，活躍用戶里面拆分為7天活躍、28天活躍……新用戶及28天以上流失用戶回流的獎(jiǎng)金平均值高，7天內(nèi)或者14天以內(nèi)的活躍用戶獎(jiǎng)金低。

看似“簡(jiǎn)單粗暴”的用戶補(bǔ)貼，并不是用一個(gè)簡(jiǎn)單的紅包功能就可以達(dá)到效果的。其背后隱藏著用戶體驗(yàn)、傳播效率、成本控制等多個(gè)維度的考量。所以，這次活動(dòng)不僅能達(dá)到持續(xù)拉新，還促進(jìn)了老用戶的激活和喚回。

誤區(qū)5：增長(zhǎng)黑客憑借一己之力就可以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)

在許多人的印象里，增長(zhǎng)黑客是大神般的存在，一個(gè)人就可以突破增長(zhǎng)瓶頸，帶著全公司吃香喝辣。但現(xiàn)實(shí)非常殘酷 – 再牛逼的增長(zhǎng)黑客，也無法單打獨(dú)斗，而是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至全公司的配合。

試著思考一下，你是一位大名鼎鼎的增長(zhǎng)黑客，來到一家陌生的公司。就算全公司對(duì)你敬佩有加，但他們?yōu)槭裁匆犇阒笓]呢？你跟他們背的KPI又不一樣，他們來幫你又不會(huì)拿獎(jiǎng)金，還不如把自己的本職工作做好。再進(jìn)一步來說，如果CEO不給你撥預(yù)算，你還不是只能眼睜睜看著百萬流量被對(duì)手瓜分？

所以，公司要想實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，就必須糾正一個(gè)觀念：增長(zhǎng)黑客不是一名狙擊手，而是一支配合默契的正規(guī)軍。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，可能會(huì)包含數(shù)據(jù)分析師、內(nèi)容寫手、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、廣告投手和程序員。而大家的目標(biāo)（KPI）是一致的 – 完成公司現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)。

比如facebook擁有世界最頂級(jí)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，直接歸扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)分工明確。今日頭條也有超過200人的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一為頭條系幾十個(gè)產(chǎn)品做增長(zhǎng)策略。

因此，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是每一位增長(zhǎng)黑客的必修課。對(duì)于企業(yè)管理者來說，當(dāng)務(wù)之急并不是招聘一名增長(zhǎng)大神，而是搭建一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，讓他們盡快磨合。另一方面，企業(yè)要形成合理的“增長(zhǎng)文化”，整個(gè)公司以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，去掉不必要的官僚主義，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)得到CEO的直接支持。

失敗案例：某金融公司

在Y combinator北京Startup School的會(huì)場(chǎng)，我們和一家保險(xiǎn)科技公司的COO聊到一個(gè)失敗案例。她們的公司接受融資后，資方為了督促增長(zhǎng)，空降了一名“首席增長(zhǎng)官”到公司。

但這個(gè)時(shí)候，公司內(nèi)部其實(shí)沒有什么增長(zhǎng)的文化和體系，部門之間的協(xié)作也存在問題。比如這位CGO不顧眾人反對(duì)，執(zhí)意花費(fèi)重金自行開發(fā)一套數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，試圖把埋點(diǎn)貫穿整個(gè)AARRR漏斗。但事實(shí)證明，因?yàn)槿鄙賲f(xié)作，這套系統(tǒng)根本就用不起來。

后來，他也進(jìn)行過多種形式的裂變活動(dòng)，均以失敗告終 – 沒有給公司帶來任何增長(zhǎng)，最后僅在職一個(gè)季度就離開了公司。

自始至終，團(tuán)隊(duì)里的很多人都看不懂他在干什么，更別提配合了。

成功案例1：新世相

雖然我們?cè)陂_頭就說到新世相一次有瑕疵的裂變，但是他們可是有相當(dāng)多的成功案例的?。]有失敗就不叫實(shí)驗(yàn)了……）

而反復(fù)刷屏背后是由一整個(gè)“增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部”來做支撐。

這個(gè)部門分為三個(gè)小組：

• 免費(fèi)增長(zhǎng)組：通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)活動(dòng)去推動(dòng)口碑傳播，并對(duì)外進(jìn)行換量合作。需要跟公司內(nèi)容生產(chǎn)部門進(jìn)行協(xié)作。
• 付費(fèi)增長(zhǎng)組：提升應(yīng)用商店、線下渠道、線上廣告投放的投入產(chǎn)出比和增長(zhǎng)效率。
• 新增長(zhǎng)點(diǎn)小組：探索市場(chǎng)上的新增長(zhǎng)點(diǎn)，包括方法和工具。

這個(gè)部門的成員配合緊密，KPI清晰，有著強(qiáng)大的執(zhí)行力。

比如在2017年，內(nèi)容部生產(chǎn)了一篇刷屏文《第一批90后已經(jīng)出家了》。而增長(zhǎng)部的目標(biāo)是“新世相讀書會(huì)”產(chǎn)品的增長(zhǎng)：首先上架了“佛系書單”，關(guān)注讀書會(huì)并回復(fù)“佛系”就可以獲得優(yōu)惠價(jià)；其次在12小時(shí)內(nèi)制作出了“測(cè)一測(cè)你的佛系指數(shù)”H5頁(yè)面，產(chǎn)生了裂變效果。在48小時(shí)內(nèi)，H5頁(yè)面就獲得了幾十萬UV。

成功案例2：衣二三

“衣二三”是一個(gè)為女生提供“包月租衣”服務(wù)的app，近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。但在2017年，衣二三還面臨著市場(chǎng)認(rèn)知度低、用戶教育難、預(yù)算有限等種種問題。于是，市場(chǎng)總監(jiān)Doris Ke著手打造了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部門，由傳統(tǒng)的品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)導(dǎo)向。

引用衣二三市場(chǎng)總監(jiān)Doris Ke的自述：

“我把市場(chǎng)拉新分成了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)：拉新團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)。品牌團(tuán)隊(duì)一心想能引爆的創(chuàng)意和好玩的活動(dòng)。拉新團(tuán)隊(duì)思考流量紅利渠道和轉(zhuǎn)化優(yōu)化的方式。一邊是創(chuàng)意一邊是科學(xué)。這是我在看了前兩家公司得出的結(jié)論，讓創(chuàng)意的人想拉新只會(huì)變成行貨，讓運(yùn)營(yíng)的人想創(chuàng)意會(huì)變成不倫不類，必須兩者分開，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?！?/p>

2017年，衣二三打造了一部刷屏廣告《一個(gè)女生靠穿衣發(fā)跡的故事》，直接提升了300倍用戶量！

2018年，衣二三陸續(xù)打造了多場(chǎng)刷屏的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，包括“喝洗衣水”、“返老還童”等等，還積極探索了抖音、小程序等新的獲客渠道，取得了顯著成就。

誤區(qū)6：增長(zhǎng)黑客必須會(huì)寫代碼

在國(guó)內(nèi)外眾多增長(zhǎng)專家看來，增長(zhǎng)黑客更多的是一種思維（mindset），而非技術(shù)（technical）。能夠?qū)W會(huì)寫代碼，自然是增長(zhǎng)黑客提升段位的標(biāo)志，但絕不是必要條件。而且，增長(zhǎng)黑客的工作重心是以業(yè)務(wù)發(fā)展（完成階段性指標(biāo)）為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)開發(fā)為導(dǎo)向（這是CTO的工作）。

很多時(shí)候，增長(zhǎng)黑客需要做的僅僅是開發(fā)一個(gè)原型產(chǎn)品作為MVP，投入市場(chǎng)做測(cè)試，而不是一次性開發(fā)一個(gè)完美的產(chǎn)品。

增長(zhǎng)黑客的圈子里流傳著一句話：不要重復(fù)發(fā)明輪子。也就是說，很多技術(shù)都有相應(yīng)的saas工具來承載，沒必要自己從頭去開發(fā)一個(gè)。你只需要按照業(yè)務(wù)需求，找到這些工具然后學(xué)會(huì)使用它們就可以了。

所以，我們?cè)鲩L(zhǎng)黑盒的口號(hào)是：用別人的輪子，開自己的跑車！舉個(gè)例子，你要監(jiān)控分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)。那么，你可以用百度統(tǒng)計(jì)或者google analytics，有預(yù)算的話還可以用更高級(jí)的GrowingIO，完全沒必要自己開發(fā)一套數(shù)據(jù)面板！

在美國(guó)，有超過5000款營(yíng)銷科技（martech）工具 – 你只需要從中挑選3-5款，就可以在不寫任何代碼的情況下搭建網(wǎng)站、APP，甚至建立數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化郵件營(yíng)銷和廣告投放，完成一個(gè)增長(zhǎng)黑客的全部職責(zé)。

在國(guó)內(nèi)，情況也是如此。比如，很多人都想嘗試當(dāng)下最火熱的微信裂變 – 那么這是否意味著你需要自己去開發(fā)一個(gè)微信機(jī)器人呢？完全不需要，你可以使用“建群寶”這個(gè)工具，點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以自動(dòng)配置好裂變流程。

建網(wǎng)站怎么辦？小程序怎么辦？微信群能不能自動(dòng)化管理？….篇幅有限，我們后面會(huì)專門寫一篇文章，來介紹國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)工具，然后帶大家一起玩一玩！

失敗案例：太多了

創(chuàng)始人/CTO埋頭寫代碼，做出了一款十分“自嗨”的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全沒有市場(chǎng)需求，燒完融資，公司倒閉。。。這種案例實(shí)在是太多了，這里就不再做過多陳述了。

成功案例：AntibodyPlus

這里我們例舉自己做過的一個(gè)項(xiàng)目AntibodyPlus，把這個(gè)案例定義為成功，確實(shí)有點(diǎn)慚愧。

不過，我跟alan確實(shí)在沒寫一行代碼的情況下，做出了一個(gè)20000 SKU的跨境電商網(wǎng)站，并且實(shí)現(xiàn)了郵件營(yíng)銷、庫(kù)存管理、用戶反饋、數(shù)據(jù)監(jiān)控的自動(dòng)化運(yùn)行。由于全部使用第三方工具，所有成本加起來大概只有1000-2000美金不等，冷啟動(dòng)第一個(gè)月的收入就有5000美金。而我們的思路，就是用“增長(zhǎng)收入”為導(dǎo)向，把各種saas工具作為輪子，驅(qū)動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

好了，看完上面的解釋，我相信大家對(duì)于我為什么要這么定義增長(zhǎng)黑客有一定的體會(huì)：

增長(zhǎng)本身是個(gè)實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的思維模式，而黑客的意思是指用技術(shù)/技巧去爆破瓶頸放大規(guī)模。放到企業(yè)里，就是從用戶整個(gè)生命周期角度思考問題，幫助用戶解決問題，創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)現(xiàn)方法就是依靠實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品，靠低成本高粘性的渠道做營(yíng)銷。

為什么有人會(huì)產(chǎn)生這些誤解呢？其根本原因就是接收/學(xué)習(xí)的信息不夠體系化，被太多”速成“的東西沖昏了頭腦。這也難怪，增長(zhǎng)黑客的理論起源于國(guó)外，在國(guó)內(nèi)環(huán)境下落地和轉(zhuǎn)化，本身就存在一定障礙，照搬肯定行不通。

舉個(gè)例子，國(guó)外的獨(dú)立站都會(huì)使用CRM收集用戶信息，通過郵件和電話觸達(dá)用戶。而在中國(guó)高效觸達(dá)用戶的CRM顯然是微信，包括個(gè)人號(hào)朋友圈和微信群，有位去年千萬增粉的COO告訴我：他們手上有15萬個(gè)微信群。（合上我的下巴之后，我就開始去運(yùn)營(yíng)微信群了）

文：Yolo@增長(zhǎng)黑盒（growthbox）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…