當(dāng)“運(yùn)營”成為造假的遮羞布，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還會性感嗎？

造假最可怕的是“假作真時真亦假”，如果不抵制造假、隨波逐流，那么投機(jī)取巧的會更多，而真正干實事卻得到應(yīng)有的成果，最終侵蝕的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存的環(huán)境。

侯耀文的女徒弟金安娜在微博曬師傅逛街買的限量香奈兒，看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友指出這其實是廣州白云皮具城的A貨，工商局很快把相關(guān)的檔口取締了，“坑爹”狗血劇折射出山寨的無孔不入。

《消費(fèi)者報道》曾匯總歷年被曝光的產(chǎn)品造假新聞，發(fā)現(xiàn)了一條雷人的規(guī)律：GDP越高的省份，造假售假現(xiàn)象越突出——實體經(jīng)濟(jì)如此，互聯(lián)網(wǎng)就是凈土嗎？

易趣、亞馬遜一直搞不懂中國電商的“運(yùn)營”為啥這么厲害，一個早早的退出，一個沒啥存在感。直到2016年央視3·15晚會曝光網(wǎng)購刷單，這層窗戶紙才算最終捅破：沒有貨的店鋪可以刷成藍(lán)鉆店、空包可以郵遞、好評當(dāng)然也是杠杠的，全靠“刷單鼻祖”賞飯吃。

猛藥去沉珂，“滅絕師太”（鄭俊芳）帶領(lǐng)阿里打假特戰(zhàn)隊這幾年南征北戰(zhàn)、成績斐然，先是把盤踞在杭州的刷單、炒信網(wǎng)站一家家起訴，還要從源頭上打產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，以防止流入友商及朋友圈，內(nèi)力相當(dāng)強(qiáng)大！

但你要覺得造假、售假將在江湖消失，那就過于樂觀了，“賈不假，白玉為堂金做馬”，假文化早已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營“套路”的一部分。

“刷客帝國”中的職業(yè)刷手、“羊毛黨”和羊頭們

各個線上電商及O2O交易平臺的底層，是一個個組織嚴(yán)密、分工精細(xì)的刷單微信群、QQ群、旺旺群；有的洗白上岸，打著“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“推廣”的幌子。

信息差逐漸被公開，業(yè)務(wù)的黃昏也到來了，很多已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為職業(yè)“羊毛黨”。

熱線大多流向非線性增長、快速實現(xiàn)規(guī)模效益的TMT領(lǐng)域，在資本寒冬前，大量的O2O項目學(xué)習(xí)滴滴、美團(tuán)的打法，給用戶做補(bǔ)貼來搶占“市場份額”——這其中的用戶補(bǔ)貼大多數(shù)流入到羊毛黨的口袋。

消費(fèi)升級的人看不上羊毛黨的蠅頭小利，可他們積少成多，過得比白領(lǐng)過得舒服的大有人在。

今年上半年刮來了“共享單車”風(fēng)口，充返、免費(fèi)騎、紅包車、寶箱車活動越大越烈，羊毛黨通過批量購置“卡商”平臺的黑卡手機(jī)號，無須買手機(jī)也能接受短信驗證碼，并通過手機(jī)虛擬定位器修改單車移動地址從而制造單車被騎行的成交行為，群控數(shù)百個ID同時搶紅包。

在電商及O2O平臺上的刷單，主要是為店鋪主獲取更高的等級，從而讓店鋪和商家顯得更有“人氣”，在從某程度上還是受益者；而羊毛黨在互金行業(yè)被定性為“欺詐”行為，成為“風(fēng)控”嚴(yán)防的對象。

有的項目本身對于“造假”從睜一只眼閉一只眼，變成親自參與。

一些P2P平臺的運(yùn)營負(fù)責(zé)人為了完成業(yè)績指標(biāo)，聯(lián)絡(luò)“羊頭”哪天有活動，歡迎來薅。

一些羊毛黨甚至當(dāng)起了“投資人”，只要平臺有返利活動就能迅速集結(jié)，薅干之后繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

身經(jīng)百戰(zhàn)的羊毛黨的技術(shù)也不斷迭代，能夠躲避平臺的審核而牟利。

每年的618、雙11、雙12都有羊毛黨刷單的痕跡，他們本身也是炒作消費(fèi)氣氛的最強(qiáng)推手；

這次圣誕節(jié)10億紅包活動，筆者微信里收到各種復(fù)制文字打開支付寶搶紅包群發(fā)消息，后被官方證明是羊毛黨群發(fā)——羊毛黨樂意充當(dāng)平臺“夜壺”，見不得光，但是私下里好處多。

人氣、業(yè)績、融資造假成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的“陰暗面”

究竟什么是“運(yùn)營”？很多專家寫出厚厚的一本本書解釋這個問題，市面上也有很多知識付費(fèi)群或?qū)W院教大家怎么做粉絲運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營等等，運(yùn)營已成為當(dāng)下的一門顯學(xué)。

講去講來，“運(yùn)營”無非是怎么帶來更多用戶和粉絲，如何拉新、留存，從而給平臺帶來活躍度、轉(zhuǎn)化率。

商場如戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)競爭非常殘酷和血腥。誰都希望我自家更強(qiáng)勢，段位更高，定位想辦法定成“第一”；落實到運(yùn)營頭上，有很多東西尤其是產(chǎn)品人氣、市場業(yè)績、內(nèi)容創(chuàng)意等層面需要時間熬。

為了應(yīng)付KPI，挖空心思沒有用戶反饋，自能動小心思了。

比如新媒體運(yùn)營微博花點(diǎn)錢買“僵尸粉”、發(fā)條微博買500個贊等。

直播把這種“自造風(fēng)口”演繹到了極致。

傳說某游戲直播平臺直播間竟出現(xiàn)13億用戶，看似十幾萬人氣可能只有主播一個人自嗨，其他全部機(jī)器人賬戶。

直播平臺與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司之間也把“白手套”玩的很6，前者需要的是流水，后者需要的是“造星”引誘土豪打賞；在某寶上，搜索直播刷粉、上熱門也是明碼標(biāo)價。

刷量摻水絕不只是直播，高大上的網(wǎng)絡(luò)熱播劇同樣不甘人后。

一些視頻網(wǎng)站播放量動輒是十億、百億，實際上是把預(yù)告、特輯、花絮等包含進(jìn)去了，甚至一個觀眾在觀看過程中的暫停、卡頓、緩沖等都被被重復(fù)計算成播放次數(shù)——反正連好多上院線的大片票房都注了水，平臺買版權(quán)給用戶看“虛高”一點(diǎn)大家面子上都好過，認(rèn)真你就輸了！

這兩年二手車平臺融了不少錢，尤其是年底二手車廣告打的很兇，在二手車交易平臺“三國殺”之中，以原趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌創(chuàng)辦的瓜子二手車燒錢打廣告最有經(jīng)驗：

“沒有中間商賺差價，成交量遙遙領(lǐng)先”洗腦廣告如雷耳。在運(yùn)營業(yè)績數(shù)據(jù)上也是蠻拼的：其新聞通稿之中稱“在C2C電商細(xì)分領(lǐng)域，瓜子二手車APP覆蓋率是其他同模式企業(yè)的12倍以上，領(lǐng)先優(yōu)勢加大”。

實際上TalkingData調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：

瓜子二手車滲透率是0.98%領(lǐng)先于人人車0.08%覆蓋率。

暫且不論所謂“獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)”的客觀性，摩拜和ofo今年都能夠找到證明自己市場地位的數(shù)據(jù)報告，但領(lǐng)先對手12倍的解讀絕對前無古人。

瓜子二手車日活用戶去年3月傳出擁有8000萬MAU（月活用戶）。事實上，我國二手車交易量2015年僅704.74萬輛，2016年全國二手車交易過戶量1068萬臺。

令人諷刺的是：“遙遙領(lǐng)先”由于違反廣告法已被勒令下架；數(shù)據(jù)支撐也被“背書機(jī)構(gòu)”啪啪打臉——有意省略前綴，也是成精了。

除了找到“數(shù)據(jù)”自證行業(yè)地位以外，最常見的就是開啟一輪又一輪的融資軍備競賽，以在戰(zhàn)略上威懾對手。

XXX在出道時就以一篇《融資打假：14大上市公司虛假融資，最多注水5.39億美元》一炮而紅，文章根據(jù)上市信息披露揭露京東、陌陌等眾多上市公司實際融資金額與通稿對外公布的情況不符。

據(jù)圈內(nèi)人表示，融資注水在創(chuàng)投圈內(nèi)已經(jīng)是見怪不怪的慣例，“不會說謊的”、為項目背書難保其所報道創(chuàng)業(yè)項目融資的真實性，除非是這些項目啟動上市或投資人站出來拆自己的臺——究竟到賬了多少或許只有創(chuàng)始人自己心里清楚！

（這張圖或許用在融資數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)里也是吻合的）

造假之風(fēng)的“病灶”和“藥丸”在哪里？

不難看出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造假風(fēng)氣已經(jīng)深入骨髓，其原因是結(jié)構(gòu)化的：

1. 無利不起早，從貪圖便宜到規(guī)?；\(yùn)營，匯入到羊毛黨、水軍、刷客的人絡(luò)繹不絕；
2. 職業(yè)經(jīng)理人為了造聲勢、沖業(yè)績，營造出“虛假繁榮”，連微商都有和奧巴馬合影的剛需，搞營銷的總要造出點(diǎn)影響；
3. 企業(yè)為了迫于同行競爭壓力，需要用數(shù)據(jù)報告、巨額融資來強(qiáng)調(diào)自身市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

現(xiàn)在各行各業(yè)造假已蔚然成風(fēng)，樓市、股市套路更深，互聯(lián)網(wǎng)本應(yīng)該是“平等、自由”的載體也被變成“特色化”：程序員也是打工的，利用技術(shù)為造假打掩護(hù)，成本極低，效率極高。

（創(chuàng)業(yè)者心里跟明鏡似的）

實際上，造假產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粓觥肮仓\”：老板給員工下達(dá)業(yè)務(wù)指標(biāo)，你不造假其他同事賊的狠輕松搞掂，那只能你下去別人上。

刷量騙老板開心，以為你們家領(lǐng)導(dǎo)心里沒逼點(diǎn)數(shù)嗎？那是為了讓投資人看到了覺得公司蒸蒸日上！

這年頭，投資人主動為項目站臺發(fā)聲比公關(guān)總監(jiān)還積極，還不是為了把擊鼓傳花的戲給演下去！

所以，造假這檔子事，不讓什么都干、打雜的運(yùn)營背鍋，誰背？

造假背后說到底是為了利益，但主要是私利，放在整個行業(yè)維度來看來的更是災(zāi)難性的惡果。

比如互金網(wǎng)站的注冊的放貸用戶是根本差不到“黑卡”，讓中介忽悠的沒有還款能力的人加入，大面積泛濫會釀成次貸危機(jī)；一些電商及O2O交易平臺本身是為了更加公平、改變線下交易不透明缺陷。

建立在數(shù)據(jù)造假成癮基礎(chǔ)之上的誠信體系，究竟有多可信？

互聯(lián)網(wǎng)公司所到底最重要的是用戶數(shù)據(jù)，造假最終帶來的是一堆沒用的虛假用戶數(shù)據(jù)。

你永遠(yuǎn)也無法叫醒一個裝睡的人，除非他自愿醒，如果創(chuàng)始人不搞大躍進(jìn)，重視用戶的質(zhì)量而非數(shù)量；如果投資人看創(chuàng)業(yè)項目真實數(shù)據(jù)，并將造假項目拉入不誠信黑名單；沒有工商法規(guī)的完善、媒體及研究機(jī)構(gòu)的監(jiān)督、行業(yè)自律，想要讓造假者無所作為是不可能的事。

#專欄作家#

李星，公眾號：靠譜的阿星，GrowthHK專欄作家；靠譜匯創(chuàng)始人。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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