貿(mào)易環(huán)境惡化，Shein與印度首富的跨國(guó)合作能否破局？

在復(fù)雜地緣政治環(huán)境下如何進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇。

撰文/ 孫宇浩

編輯/ 陳曉曉

近日，據(jù)大象新聞、中國(guó)江蘇網(wǎng)、臺(tái)海網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，在美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義政策持續(xù)加碼下，跨境快時(shí)尚頭部企業(yè)Shein（希音）與Reliance Retail（印度信實(shí)零售）合作將印度打造成全球制造中心的計(jì)劃浮出水面。據(jù)悉，信實(shí)零售隸屬于印度第二大財(cái)團(tuán)信實(shí)工業(yè)集團(tuán)，其總裁為穆克什·安巴尼，系印度首富。上述消息不僅引發(fā)跨境行業(yè)熱議，也讓外界將目光聚焦于行業(yè)頭部企業(yè)，在復(fù)雜地緣政治環(huán)境下如何進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇。

綜合多家報(bào)道來(lái)看，為應(yīng)對(duì)美國(guó)政策突變下跨境供應(yīng)鏈成本攀升，Shein推出了包括尋找印度與東南亞國(guó)家供應(yīng)鏈替代產(chǎn)地、縮減美國(guó)廣告投放以及上調(diào)終端價(jià)格等系列舉措。

公開(kāi)資料顯示，Shein在美國(guó)家喻戶曉，美國(guó)是其重要的海外市場(chǎng)之一占比約30%，其平臺(tái)快時(shí)尚女裝大部分都是通過(guò)廣州倉(cāng)跨境直郵小包來(lái)發(fā)貨。上述報(bào)道分析，美國(guó)對(duì)小額包裹稅收政策進(jìn)行破壞性調(diào)整即將落地，會(huì)大幅推高了供應(yīng)鏈成本。雖然Shein與Reliance Retail（印度信實(shí)零售）計(jì)劃合作將印度打造成全球制造中心；但因印度也在美國(guó)加征稅收計(jì)劃之列，同時(shí)因?yàn)槟壳爸袊?guó)在阻止企業(yè)將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到海外，使得相關(guān)計(jì)劃的效果落地效果存疑。

上述相關(guān)報(bào)道還提到，消息人士稱(chēng)Shein不打算把供應(yīng)鏈直接轉(zhuǎn)移印度，而是計(jì)劃通過(guò)變通方式與Reliance合作，在印度建立更多制造基地，并進(jìn)一步拓展在東南亞的運(yùn)營(yíng)深度。根據(jù)雙方此前的相關(guān)合作協(xié)議，Shein承諾與信實(shí)零售分享專(zhuān)業(yè)技術(shù)，以整合印度2.5萬(wàn)家中小微企業(yè)，并計(jì)劃在印度建立一條平行于中國(guó)的全球供應(yīng)鏈。

從時(shí)間線上看，Shein建立印度供應(yīng)鏈相關(guān)報(bào)道，出現(xiàn)在其推動(dòng)供應(yīng)鏈商家于東南亞設(shè)立新生產(chǎn)線被叫停之后。這是因?yàn)槊绹?guó)計(jì)劃對(duì)東南亞國(guó)家普遍實(shí)施高達(dá)40%+的加稅政策，讓東南亞原本的成本優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略意義大打折扣。今年2月多家媒體報(bào)道，有消息傳出Shein要求國(guó)內(nèi)一些主要服裝供應(yīng)商前往東南亞設(shè)立新的生產(chǎn)線，Shein招聘官網(wǎng)也從側(cè)面印證了相關(guān)動(dòng)作。之后據(jù)湖北電視臺(tái)等相關(guān)報(bào)道顯示，相關(guān)舉措已被國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)叫停。

不容忽視的是，希音崛起與廣州成熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈密不可分，其想要國(guó)外復(fù)制廣州供應(yīng)鏈能力并非易事。廣州作為全球最大服裝集散地，600家專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)+數(shù)百萬(wàn)的熟練工人構(gòu)建起從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到批發(fā)、零售的產(chǎn)業(yè)集群。雖然Shein近期也宣布在廣州建設(shè)大灣區(qū)最大的供應(yīng)鏈總部，為公司全球銷(xiāo)售提供核心支持，承擔(dān)生產(chǎn)、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等功能，三期全部達(dá)產(chǎn)后年出口額預(yù)計(jì)超千億元；但從邏輯上看，所謂上千億元人民幣折合僅約140億美元，占其2024年銷(xiāo)售額不到40%。這里面有一個(gè)矛盾，即為什么在建供應(yīng)鏈總部前，產(chǎn)能大部分集中在廣州，而建成后，反而出口額占比卻下降了。

當(dāng)然Shein的供應(yīng)鏈備選方案，想要復(fù)制廣州規(guī)?；慰旆吹母咝У统杀镜墓?yīng)鏈能力，短期內(nèi)效果如何需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。同時(shí)不容忽視的是，在訂單轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，仍會(huì)給廣州當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

近期有媒體走訪番禺區(qū)Shein村時(shí)，村民們的情緒卻很低落。三位工廠老板和四家當(dāng)?shù)叵掠喂?yīng)商表示，Shein的本地訂單正在減少。當(dāng)?shù)毓S老板李先生自2006年起就從事服裝生產(chǎn)，為中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)服裝。他與Shein合作了五年，表示今年Shein的訂單下降了50%。后經(jīng)多家工廠老板證實(shí)，Shein有通過(guò)承諾最低訂單量和延長(zhǎng)交貨時(shí)間來(lái)激勵(lì)其最大的供應(yīng)商轉(zhuǎn)產(chǎn)到東南亞。

雖然供應(yīng)鏈備選方案效果存疑且存在負(fù)面影響，但Shein在美國(guó)廣告投放方面，降本動(dòng)作明顯，近3個(gè)月來(lái)在美投放規(guī)模持續(xù)縮減。據(jù)金融界報(bào)道，今年4月份前兩周，廣告支出追蹤機(jī)構(gòu)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，Shein在臉書(shū)、Instagram、TikTok等海外平臺(tái)日均廣告支出平均下降19%。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站SEMrush數(shù)據(jù)顯示，今年3月，Shein自然流量與付費(fèi)流量環(huán)比分別下滑了2%與25%；今年2月，其自然流量與付費(fèi)流量環(huán)比則分別下滑了4%、14%。其中自然流量體現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，付費(fèi)流量更多是平臺(tái)的自主策略。

近期也有報(bào)道稱(chēng)，在縮減美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)支的同時(shí)，Shein還計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)進(jìn)一步布局，擴(kuò)展家居用品品類(lèi)，將在波蘭的弗羅茨瓦夫租賃超過(guò)55萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，并計(jì)劃雇傭2000名員工。效果如何，目前暫不好下定論。

除了尋找供應(yīng)鏈替代方案、壓縮美國(guó)付費(fèi)流量支出、拓展歐洲市場(chǎng)外，因美國(guó)對(duì)進(jìn)口貨物進(jìn)行普遍加征稅收的政策相當(dāng)激進(jìn)，使得Shein缺乏足夠的時(shí)間來(lái)化解供應(yīng)鏈成本上漲問(wèn)題，漲價(jià)便成為化解成本的手段之一。近期Shein在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布從4月25日（星期五）進(jìn)行漲價(jià)。該公告稱(chēng)，由于最近全球貿(mào)易規(guī)則和政策的變化，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有所增加。為了在不犧牲質(zhì)量的情況下繼續(xù)提供您喜歡的產(chǎn)品，我們將從2025年4月25日開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在4月25日之前，價(jià)格將保持不變。

這意味著，美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義政策的不斷加碼、以及對(duì)小額包裹稅收政策進(jìn)行破壞性調(diào)整，不僅導(dǎo)致跨境供應(yīng)鏈成本上升，還在推動(dòng)通脹預(yù)期與商品價(jià)格上漲，挫傷美國(guó)消費(fèi)者信心。美國(guó)密歇根大學(xué)報(bào)告顯示，3月美國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)1年的通脹率預(yù)期為4.9%，是自2022年11月以來(lái)的最高值。3月美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)降至57.9，已連續(xù)三個(gè)月下降，是自2022年11月以來(lái)的最低值。

另外值得關(guān)注是，近期中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道，Shein赴倫敦IPO取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，已獲得英國(guó)監(jiān)管當(dāng)局（FCA）批準(zhǔn)，目前在等待中國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)。但當(dāng)下的美國(guó)政策與市場(chǎng)的變化，不僅使Shein經(jīng)營(yíng)層面的供應(yīng)鏈和需求側(cè)均遭受沖擊，也引發(fā)了投資者對(duì)其未來(lái)盈利能力和發(fā)展前景的擔(dān)憂，影響著估值水平和IPO進(jìn)程。

公開(kāi)報(bào)道顯示，Shein正在推進(jìn)倫敦上市，最新估值約500億美元，雖然相對(duì)高點(diǎn)千億美元已經(jīng)縮水50%，但從IPO市場(chǎng)定價(jià)方面看，估值似乎依然較高。多家報(bào)道提及，Shein凈利潤(rùn)在2024年同比縮水近40%，至10億美元。因?yàn)榇蟓h(huán)境突變，即便對(duì)2025年用樂(lè)觀態(tài)度來(lái)預(yù)估，假定Shein年凈利潤(rùn)能夠達(dá)到2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)，但因凈利潤(rùn)太低，導(dǎo)致其估值相對(duì)二級(jí)資本市場(chǎng)合理定價(jià)，處于過(guò)高的境地。

參照快時(shí)尚行業(yè)頭部企業(yè)，當(dāng)前資本市場(chǎng)平均約26倍左右市盈率來(lái)看，Shein的市場(chǎng)合理估值應(yīng)該在260億美元左右，僅為最新估值的52%。若參照英國(guó)倫敦證交所中，服裝與快時(shí)尚零售的前兩名Primark與Next plc市盈率分別為18倍與14倍來(lái)看，Shein合理估值進(jìn)一步下探至180億美元，僅為最新估值的36%。

整體來(lái)看，在當(dāng)前全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，Shein經(jīng)營(yíng)層面與上市之路都存在一定的挑戰(zhàn)。美國(guó)持續(xù)加碼保護(hù)主義政策導(dǎo)致成本激增、消費(fèi)者信心下降，漲價(jià)又可能削弱競(jìng)爭(zhēng)力?？晒㏒hein備選的外國(guó)供應(yīng)鏈計(jì)劃（比如印度布局），短期內(nèi)不僅難以復(fù)刻廣州供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還有沖擊本土產(chǎn)業(yè)與原有優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，自身期望估值與資本市場(chǎng)合理估值之間差距較大，讓上市之路充滿不確定性。簡(jiǎn)言之，如今的Shein走到了發(fā)展的關(guān)鍵路口，如何在復(fù)雜地緣風(fēng)險(xiǎn)中尋得突圍之道非常棘手，目前系列措施究竟效果如何，尚需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。